如今，很多大企业和大品牌选择借助中央电视台这个平台打广告，一些实力雄厚的企业会选择在黄金时段投放广告，比如在《新闻联播》前后，或者在一些重要的电视节目中间插播广告。这些广告既为企业带来了极佳的宣传效果，也给中央电视台带来了很高的收入。不过中央电视台在成长为一个超级平台之前，并没有如此大的吸引力，在1994年之前，中央电视台年度广告营收不足10亿元，之后中央电视台广告部负责人将中央电视台的黄金时段拿出来进行全国范围内的招标，中标的企业被称为“标王”。

这样的操作很快就激活了央视平台的引流效应，其创造财富和制造流量的能力被彻底激发了出来，天价广告费开始出现。1994年11月，孔府宴酒以3,079万元的天价竞拍成功，成为1995年的央视“标王”。这个消息很快被全国各地的媒体热炒。

“标王”的营销噱头带来了很高的附加值，这让段永平蠢蠢欲动，本来就善于营销的他决定将步步高搬上央视的黄金时段。1996年11月8日，段永平决定让步步高参加中央电视台1997年黄金时段的广告竞标活动，准备拍下《天气预报》中的5秒广告。当时，步步高给出的价格是81,234,567.89元。步步高内部有很多人表示反对，对于很多企业来说，拿出几百万元打广告已经非常多了，而段永平大手一挥就要花费了8,000多万元，何况8,000多万元几乎是公司账目上仅有的钱了（当时整个步步高的身家才1亿元）。段永平却很坚决，他认为老百姓有看《天气预报》的习惯，此时植入广告，品牌能够被更多的人看见和认识。之前的广告营销经验让他变得非常有信心，所以他对自己想要成为标王的事做出了解释：“做消费产品市场，广告绝对不是万能的，但没有广告是万万不能的；要做全国性消费品市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”

段永平认为在央视平台投放广告的效应是最好的（让人觉得很有档次），而且对于一家志在占领全国市场的企业来说，其整体的开支也是最划算的。为此，他这样解释道：“如果要做全国消费品市场的话，不将广告投向中央电视台，这个目标肯定很难实现。如果分摊到单位成本，中央电视台其实是一家最便宜的媒体。虽说它的绝对价格比较高，但是它的覆盖面最大，收视率最高，所以值。要在全国的市场达到同样的效果，中央电视台应该是最好的。我们曾经大致计算过，如果进行全国性的广告投放，在到达率一定的情况下要达到一样的效果，与在全国省市电视台投放相比较，在中央台投放的费用是在地方台投放费用的二分之一到三分之一。”宝洁公司当时在中国市场的广告投入高达十几个亿，他们选择的平台有中央台，也有地方台，步步高没有宝洁公司这样的实力，最好的方式就是瞄准央视这个最大的宣传平台。

还有一点非常重要，当时步步高的发展并不顺利，急需一种强烈的刺激，而投标就是一个非常好的契机。段永平认为广告投放不仅仅是给消费者看的，还是给客户和员工看的，零售商、经销商以及员工都需要接收到央视广告这样的荣誉刺激。“尤其是做一个新的产品、一个新的品牌的时候，你若想推广出去，市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工，如果看不到自己公司的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”

事实上，通过这一次投标，段永平成功给所有的员工、经销商、代理商释放了一个强烈的信号：步步高将要启动了。

虽然，步步高最后没能中标（秦池酒业以3.2亿元拿下了黄金时段插播广告），但是段永平还在寻找下一次的机会。1997年底，段永平转向了VCD（影音光碟）行业，当时，国内VCD行业已经变成了“红海市场”，竞争非常激烈，至少有200家品牌参与竞争，没有品牌的小企业就更多了。一些外国企业虽然实力雄厚，但是觉得VCD的利润很低，产品的影响力也有限，既看不上，又舍不得抛弃，一直当鸡肋对待，这样就给了国内企业更多的机会。而在国内众多企业当中，无论是技术水平、生产能力，还是市场经验、市场潜力，段永平认为步步高绝对不比任何一家国内公司弱，只要全力以赴，就可以在国内外品牌的夹击中脱颖而出。

其实，在谈到构建企业文化的时候，段永平就谈到了鸡肋原则，或者说焦点法则。他认为步步高要避免与大公司硬碰硬，这样没有任何胜算，聪明的做法是寻找一些大公司没有兴趣加大投入的项目，在这些项目上，大公司可能觉得没有太大的利润空间，而且对整个公司的发展没有关键性帮助，但是丢弃了又觉得可惜。在这种矛盾的心理作用下，大公司无法更好地投入资源，对步步高来说，往往可以有效发挥自己的局部优势。

段永平对此很有信心，所以迅速投入资金开始研发和生产VCD。当产品研发成功之后，段永平再次想到了自己的广告营销模式。不过，段永平有一个最大的对手——胡志标的爱多。胡志标和爱多是段永平再熟悉不过的一个对手了，早在几年前，还在小霸王公司担任厂长的段永平就曾带人去胡志标创办的小工厂打假。

不过在1997年，胡志标以2.1亿元的高价成为央视的标王，要知道这一年的爱多，创造了16亿元的营收额。段永平和步步高再次失败。意气风发的胡志标表示：“2.1亿，太便宜了。”爱多还特意邀请了成龙代言产品。对此，段永平心里有说不出的滋味，因为当年正是依靠成龙的代言，段永平将小霸王学习机推向了千家万户，见多识广的段永平其实有机会花更高的价格从爱多手里抢夺标王，只不过他已经敏锐地意识到爱多遇到了一些严重的问题，没有必要继续下注。

1998年，脚踏实地的段永平带领步步高再创新高，而此时的胡志标却因为管理不善导致爱多陷入资金链断裂的危机当中，根本无暇顾及竞争，步步高因此轻松以1.59亿元的价格拿下了1999年春晚零点报时的赞助商。

段永平还邀请当红武打巨星李连杰代言步步高的VCD，与成龙代言的爱多进行PK，可以说是“功夫之王”的强势对决。爱多与步步高，成龙与李连杰，这样的对攻戏码显然成了一个热门的炒作话题。而广告中所唱的那一句广告词“世间自有公道，付出总有回报；说到不如做到，要做就做最好，步步高”，让步步高再一次征服了全国的电视观众和消费者。2000年，步步高以1.26亿元的高价第二次成为“标王”。

事实上，成为“标王”只是段永平进行产品营销的一种方式，他并不是盲目地追求“标王”的头衔，而是希望借助央视平台强化品牌影响力。其实步步高一直非常用心地制作广告，如果进行深入分析，你会发现步步高的广告大都是一些故事营销和内容营销，过去那种强调性能、质量等参数的“硬广告”已经衰落，消费者更加青睐故事性更强的广告。故事可以包含更多的产品信息，而且具备情感上的冲击，可以让消费者更好地记住广告中的内容。

广告策划大师乔治·路易斯说过：“在我的内心深处，我常常说，如果做广告是一门科学，那么我就是一个女人。科学和技术显然影响并塑造着广告，但是说到底，广告是一门艺术，它来源于直觉，来源于本能，更为重要的是，来源于天赋。”段永平和步步高的营销团队就拥有这样的天赋，他们总是可以找到一种更加高效的广告营销模式。

如何吸引消费者，一直是段永平在思考的事情。作为一个营销高手，段永平借助广告的魅力来推动步步高品牌的空间传播速度，成功帮助步步高在市场上站稳了脚跟，而且建立起强大的竞争优势。事实上，在拥有好的广告内容时，央视广告标王的分量就变得更重了。