促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

消费者行为分析

一、顾客消费心理

麦肯锡告诉我们，顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售主管都懂得对顾客的心理予以高度重视。

由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。

1.求廉心理

人们在消费的实践活动中，都希望用最少的付出换取最大的效用，获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中，对商品的价格的反应最为敏感，在同类以及同质量的商品中，消费者总会选择价格较低的商品。

2.耐用心理

这种消费心理讲究消费行为的实际效果，着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等，实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要，消费者自然就讲求其实用价值。

3.安全心理

有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。

4.方便心理

这种消费心理的特征是，把方便与否作为选择消费品的第一标准，以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下，人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等，就满足了人们这种消费心理。此外，在方便的心理中，还包括要求商品有比较完善的售后服务。

5.求新心理

追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中，某些新颖、先进的日用品，即使价格高一些，使用价值并不太大，人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品，即使价格低廉，也会无人问津。这种求新的欲望，年轻人比老年人更强烈。

6.求美心理

美的东西一旦撞击到我们的神经和情感，就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说，是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高，对产品的求美心理越来越明显和强烈。

7.自尊心理

人人都有自尊心，消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后，消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样，我们都有这种心理，喜欢听好话，受人恭维，从而觉得自己有成就，并通过某种消费形式予以表现。

8.名牌心理

消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期，提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦，进而相互仿效。

9.猎奇心理

这种心理的表现形式与众不同，奇特至上。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点：一是认为奇特本身就是一种美。二是为了引起人们的注意。

10.获取心理

不隐晦地说，绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。精明的推销员利用这种心理的做法，一般是通过产品的试用推销产品。比如，一个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月，他就很难再舍得让人搬走了。他的占有欲会变得十分强烈，坚决要求把东西留下。

二、影响消费者行为的因素

消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有：

1.政治因素

影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：

（1）政治制度。是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。

（2）国家政策

国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。

2.经济因素

影响消费行为的经济因素主要是消费者经济收入和商品价格方面。

（1）消费者经济收入对消费行为的影响。

由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、

结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。

①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。

②消费者相对收入的变化影响消费行为。有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变

化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可能模仿收入相对提高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。

③消费者实际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的

实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。

④消费者预期收入的变化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预

期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。

（2）商品价格对消费行为的影响。

由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。

一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。

3、文化因素

文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。

（1）民族传统。各民族都有自己的文化传统。如我们民族在消费上表现为重积累、重计划等。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。

（2）宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉。在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。

（3）风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如：中国人习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国，有中秋吃月饼，端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、每年的端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。

（4）教育水平。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。

4、社会因素

消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。

（1）家庭

家庭成员对购买行为影响非常大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。

丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在70%的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。例如，45%的轿车是妻子做主买的，40%的食品购买是丈夫付的款。然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。

（2）社会角色与地位

一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：周润发与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫，是父亲；在单位，他是著名演员。

社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品，例如，著名演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。作为著名演员，周润发要买反映他地位和作用的生活用品。

5.个人因素

个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。

（1）年龄和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程中要经历许多阶段。营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开发合适的产品，制定适当的营销计划。

（2）职业。一个人的职业会影响他所购买的产品和服务。蓝领工人一般购买较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带。营销人员试图确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职业群体，甚至专门制造既定职业群体所需的产品。例如，计算机软件公司为品牌经理、会计、工程师、律师和医生设计了不同的产品。

（3）经济状况。一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标预示着衰退，营销者就需要重新设计产品并定价。

（4）生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动)、兴趣和观念。生活方式表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。如果认真研究生活方式，可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观，并弄清它们是如何影响购买行为的。

（5）个性和自我意念。每个人独特的个性将影响其购买行为。个性是单一的心理图案，它相对稳定。个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主、自我保护、适应性和野心等。个性能被用于分析消费者对某些产品或品牌的选择。

三、消费者购买决策的特点

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

1.消费者购买决策的目的性

消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2.消费者购买决策的过程性

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3.消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4.消费者购买决策的复杂性。

（1）心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。

（2）决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。

（3）购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。

5、消费者购买决策的情景性。

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

四、消费者购买决策的过程

消费者购买产品决策要经过系列过程，依据产品的复杂性大体要经过以下几个阶段。

1.确认需要阶段

公司来到新市场要迅速了解影响当地消费者购买的诸多因素，如文化、社会阶层、相关群体、家庭生命周期、年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性、及各项心理因素。消费者感到需要准备购买某种产品时，购买决策就开始了。销售人员需要了解顾客的需要程度，分析对消费者主要分析是否为基本生理需要还是归属感需要还是自我价值实现需要。准备的各项等级产品必须对应才有可能把消费者的需要引导到特定产品，从而引起购买动机。

2.收集信息阶段

消费者形成购买动机后，就要收集该产品的信息。公司需要对其收集信息来源进行对应宣传。

（1）个人来源。消费者首先从身边人员如家庭、朋友等得到信息。公司应深入社区，宣传入户，保证尽量多的人员了解知晓产品。

（2）市场来源。消费者需要从市场各个场所得到信息。公司需要在售点内外做好产品宣传、陈列，加强长、短期促销员产品推介，终端截留。

（3）大众来源。公司需要加强特定时段的电视广告及对应刊位的报刊广告，并在重要地段投入喷绘写真广告及楼宇广告等。

（4）体验来源。公司初期运作消费者免费尝试产品活动，互动体验，能够得到消费者更有力的验证与评价。

3.消费者评估待选择的品牌阶段

消费者在掌握信息后，要对几种备选的品牌进行评价和比较，从而做出选择。首先提炼产品哪些为消费者感兴趣的属性，然后从中选择最直接关联，且能独树一帜最有代表性的属性进行集中宣传定位。市场激烈竞争，同质化越来越明显，所以应该提炼能够与产品品牌关联极强的属性特点宣传，争取成为此属性的品牌代名词。消费者对品牌的的信念与实际性能相符，便会对产品的每一属性有一线性函数。消费者希望从产品中获得满足随着属性差异程度而变化。将品牌与属性高度关联会增加消费者的忠诚度、美誉度。

4.决定购买阶段

经过对待选品牌的评价，消费者形成了对某品牌的偏好和购买意向后，要密切注意以下事项：（1）在对目标消费者推销的同时一定注意其关系密切人员的介绍答疑。消费者对产品的高度认同很可能被其周边人的坚决反对而告吹。（2）要关注消费者购买的场所，是否便利，快消品尤其注意这一点。（3）关注消费者的购买量，对销售场所要确定产品的淡旺季安全库存。往往库存短缺容易造成消费者的失望，从而失去以后购买机会。（4）关注消费者的购买时间。促销员一定要安排消费者购买集中时间在岗，全面跟进推销可以提高几倍的销售效果。（5）改进消费者的支出方式也是促进购买的因素之一，如推出的按揭购房、购车等，促进了消费者的提前购买。

5.购买后行为阶段

消费者购买产品后，会通过使用及家人评判，对产品的实际性能与购买前的期望进行比较。如果消费者觉得产品实际性能超过期望，就会产生重复购买意向，同时会对周边人员进行良好的口碑宣传，吸引更多的产品购买。反之就会产生不良情绪，要求退换货，并会有可能反应到新闻单位、消费者团体、亲友、熟人以宣泄不满。这势必大大抵消公司为产品做的许多工作。公司应该采取各项政策，注意产品的宣传不能盲目夸大，一定要实事求是、留有余地。要注意购买消费者的回访调查，发现问题立刻补救。如某些产品的VIP体制操作就是很好的关注消费者并促进对产品忠诚度的好形式。

营销策略

关注消费者购买全过程就是公司为很好推销产品并取得消费者满意度使其重复购买确定品牌地位的全过程。

广告是产品价值的通路

一、确定广告目标

要制定合理的广告策略，企业要做的第一步就是明确企业做广告的目标，麦肯锡认为可能的产品目标主要有3种：宣传广告、劝说广告和提醒广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

1．宣传广告

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。除此之外，宣传广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象的目的。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在顾客介绍产品，以及产品能满足顾客什么样的需要。需要注意的是，宣传广告的焦点应该放在产品的特性而不是产品的品牌名称上。在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。例如，微波炉新上市时，它的广告将微波炉的性能、功效、如何用微波炉烹饪等信息通过广告告诉消费者，便是一种告知性质的广告。

2．劝说广告

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

例如，PiPi纸尿裤曾经以“太空尿尿趣事多”的广告，证明其产品为航天员专用的高分子吸收棉，说明产品品质比其他品牌好，希望消费者购买其产品，这就是一种劝说性质的广告。

3．提醒广告

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。可口可乐公司虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍把很多钱花在电视广告上，其目的主要是要提醒人们不要忘了“可口可乐”。春夏之际的瓶装饮用水广告、中秋节之前的月饼广告就是提醒消费者要记住他们的产品。

麦肯锡提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

二、选择恰当的媒体

麦肯锡认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。麦肯锡肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众(顾客)，广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。不同种类的信息要求不同的媒体。关于“明天大拍卖”的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。具有许多技术内容的信息就需要杂志或直接邮送方式。

麦肯锡分析了媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

1．确定广告涉及的范围以及出现频率

在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。譬如，广告主可能希望在前3个月的广告活动中接触到70％的目标市场顾客。频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。譬如，广告主可能希望平均接触3次。媒体效果是指信息展露的定性价值。譬如，对需要示范的产品而言，电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。

2．选择主要的媒体类型

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

(1)报纸。报纸是最重要的传播媒介，它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，地理选择性好，制作灵活，收费较低，另外，报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。缺点主要是保留时间短，广告图画质量差。因此，刊登形象化的广告效果较差。

(2)期刊。期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强，保留时间长，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是出版周期长，读者对象范围固定，如果选择错误，几乎就是无效的广告。

(3)电视。电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合运用，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深消费者印象。缺点也很明显：一是绝对成本高；二是广告瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而容易被消费者忽视。

(4)广播。这是一种大量、广泛使用的听觉媒介，它的优点是传播速度快，传播范围广，不受时空限制，节目制作灵活方便，感染力强。缺点就是无法保存，有声无形，使消费者对产品印象模糊。

(5)直接邮寄。即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、样本、订单、信函、明信片等通过邮政系统直接寄给目标买主、中间商或代理人，也有直接寄给个人消费者的。邮寄广告最显著的优点是地理选择性和目标顾客针对性都极好，灵活，提供信息全面，反馈快。缺点是可信度低，如果目标顾客为个人消费者，成本也较高。

(6)互联网广告。互联网是最新的广告媒体，这种广告媒体的优点是传播范围广泛，形式多样，成本较低。缺点就是广告效果难以评估，技术要求较高，而且受众也不明确。

(7)其他媒体。包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告，及车站、码头、机场广告等；空中广告，如利用气球或其悬浮物带动的广告。这些广告多利用了灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市、交通要道或公共场所，故一般鲜明、醒目、引人注意，又因内容简明、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择目标受众。

3．选择特定媒体载体

媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。第一，应平衡成本和媒体工具的受众质量；第二，应考虑受众的注意力；第三，应估计媒体工具的编辑质量。如此，媒体规划人员才能在一定的成本内，选择在接触面、频率与效果等方面都能合乎要求的媒体工具。

4．决定媒体时段

广告主必须安排年度广告的播放频率。大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告，如Hallmark只在主要节日前为其贺卡做广告。

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。

另外，麦肯锡认为信息和媒体应该协调地结合起来，产生广告攻势的整体效应。

选择广告媒体的同时，企业还不得不考虑广告的成本问题。

这也是企业最难面对的总题之一，在后面的章节中，我们会讲到促销预算的一般方法，针对广告预算，麦肯锡提出了5个要考虑的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。

三、广告的信息决策

广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。

广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由4个部分组成：主题、正文、标记和画面。

主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。

正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。

标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的地位，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。

画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。

广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。