刘强东能走到今天， 伴随他的除了竞争还是竞争。

还在他刚刚踏入电商市场的时候， 就是前有国美、苏宁， 后有淘宝、当当。直至脱胎换骨， 一路风尘， 身边依然是硝烟四起， 万马齐喑， 库巴网、亚马逊等等。但刘强东没有畏惧， 他有自己的信念： 狭路相逢勇者胜！

2011 年， 注定是不平凡的一年。在这一年里， 中国的电商领域热闹非凡， 价格战一场接着一场： 新年刚到， 当当网为了打击京东， 率先发难，随后， 国美电器网上商城、库巴网、苏宁易购相继参战。一时间， 不同商品的价格你上我下， 电商之间更是你来我往， 但主要矛头基本一致———给京东好看。

3 月14 日， 为了给与当当网火拼图书价格的京东脸色， 当当高调表示： 3 月15 日、16 日两天， 全网将进行一场力度空前的图书返利大促销。

刘强东一看， 这是目的明确的挑衅， 他立即在新浪微博上回应： “晕！

本来准备把图书仓库建完再开战的……” 同时决定， 从2011 年3 月15 日0 点———2011 年3 月16 日， 京东的图书、音乐、影视、教育音像全场满100 元返50 元“东券”， 满200 元返l00 元“东券”， 完成订单并领取“东券” 截止时间为2011 年3 月31 日。

刘强东的反应可谓痛快淋漓！ 一时间， 京东和当当两家人在图书价格市场掀起巨浪， 可谓难解难分。正待这两家斗得此起彼伏的时候， 哪知道， 鹬蚌相争， 渔翁得利。

一直在悄悄观战的苏宁易购、库巴网和国美电器网上商城， 趁刘强东陷入与当当网的图书大战之际， 在3C产品、家电产品上发动了价格攻击战， 直攻京东的“心脏”。当月一些产品的公开标价足以反应价格战的险恶： 格力的某款空调在京东标价3098 元， 库巴网标价2739 元； LG32 寸液晶电视， 京东标价2289 元， 苏宁易购2198 元； 苏宁易购的摩托罗拉XT800 标价3035 元， 京东标价3079 元， 国美电器网上商城标价3075 元；尼康D90 单反套机京东标价7599 元， 苏宁易购标价7299 元。

这场价格战中， 京东的对手采取不同的方式参战， 他们并不是把所有商品的价格降低， 而是选择几款商品以低于对手的价格出售， 目的无非是树立自己的低价形象， 从而占有市场份额。刘强东敏锐地意识到， 国美、苏宁的“参战” 是在剥夺京东在价格上的话语权。

除此之外， 电商们还质疑式的攻击京东。李国庆就在5 月21 目的“第6 届中国国互联网站长年会” 上说： “刘强东没有30 亿美元， 肯定打不过当当。如果刘强东拿出30 亿美元， 就把当当网卖给京东。” 国美电器网上商城的韩德鹏， 在5 月25 日于上海召开的“国美电器网上商城底价运动与云战略发布会” 上说： “某电商总说自己的商品便宜， 但不可持续，因为采购凌乱， 东拼西凑， 很多产品甚至从国美买走， 然后再卖， 而且总搞些有玄机的营销， 东西便宜， 但消费者就是买不着， 因为它在‘炒货’。” 韩德鹏甚至爆料， 国美拒绝了一个3000 万元的“黄牛党” 订单。

刘强东随即否认韩德鹏的说法， 强调京东与上游供应商合作紧密， 拥有正规进货渠道。他在微博上写道： 公司年初预计今年营收240—260 亿元，现调整为280—300 亿元， 其中日用百货部分增长了522%。

对于刘强东的说法， 苏宁易购深表质疑。那么， 国美和苏宁为何如此不留情面地直接挑战京东呢？

这事儿还得从十年前的2001 年说起。那个时候， 刘强东的“京东多媒体” 在中关村苏州街的银丰大厦开张， 销售电脑外设产品， 他就雄心勃勃地说： “京东要像国美一样， 在全国开1000 家连锁店。” 四年后， 他却以超低价策略杀入电商领域， 以全新的商业模式侵占和分吃国美的“奶酪”， 直接冲击国美。

为了和国美竞争， 京东首先是打通与产品供应商们的关系。京东在初始产品供应商对网络销售并不看好的情况下， 做足了文章。他们先是免去产品进入京东的各种“苛捐杂税”， 然后承诺20 天返款， 后来还提供精确的消费数据， 供厂商对自己的产品做出相应的分析。这一系列举措， 使厂商和国美的关系受到影响， 开始掉头和京东合作。

国美震惊得目瞪口呆， 还没回过神来， 京东又在客户群体上给了国美重重一击。京东做网上3C产品销售， 对象是年轻群体， 刘强东采取一切办法培育年轻客户群： 培育校园市场、招聘大学生、在校园建立提货点等等。京东和国美抢夺伴随着网络长大的大学生， 并把他们作为未来的电子购物主体去培养， 这无疑又分吃了国美的“奶酪”， 造成国美年轻客户流失。

此外， 刘强东还在培养企业客户上下了大工夫。到2009 年， 京东就拥有了1.3 万个企业客户， 实现了4 亿元的销售额， 甚至千万元的大单也是有的。

在客户的争夺上， 刘强东一直着力培育年轻客户， 他的目光不仅仅为了眼下， 更重要的是未来。他认为， 如今的年轻大学生在今后要成家立业， 对家电的需求足以让京东生意火爆。不论是家电还是百货， 有了这样的年轻客户群， 京东在未来的竞争中就会立于不败之地。毫无疑问， 京东的发展侵占了国美的“奶酪”， 国美不得不改善与供应商的关系， 来加大竞争筹码。

曾一度雄霸中国大地的国美面对京东的剑走偏锋， 当然是大吃一惊。

还是在2004 年前， 黄光裕就曾说过： “能对国美造成威胁的， 除了全球巨头的进驻， 就是电子商务。” 国美的电子商务发展得也比较早， 从2004 年建网络商城， 到2011 年斥资收购库巴网80%的股份， 国美和京东的竞争从传统商业模式一直到电子商务， 而且越战越激烈。其实， 不论是京东还是国美， 其最大的竞争对手都是自己， 只有战胜了自己， 才能立于不败之地， 从而打好围剿与反围剿之战。

初生牛犊战淘宝

在中国的电商市场， 马云的阿里巴巴从来是傲视群雄， 把持着行业老大的宝座。而作为初生牛犊的京东， 他们根本就没放在心上。然而， 一山容不得二虎， 既然走到了一起， 纷争自然是不可避免， 所谓不是冤家不聚头， 相互之间的明战也好， 暗战也罢， 注定是想躲也躲不过的坎儿。

众所周知， 支付宝是电子商务支付的工具， 淘宝100%的交易都是通过支付宝进行的， 这是马云推动淘宝成为未来电商领域王者的核心产业。

据易观国际发布的报告称， 2010 年中国第三方支付市场交易额达到11324亿美元， 支付宝就占49%的份额。除了淘宝和阿里巴巴， 其他使用支付宝的客户已达到46 万家。2011 年5 月26 日， 支付宝成为首批获得央行发放的《支付业务许可证》的27 家单位之一。

2011 年5 月18 日， 刘强东透露消息： “明年京东使用支付宝要比使用其他支付方式多付500 ～600 万元费用……京东90%的货物都是货到付款，在线支付只占10%， 并且第一大是快钱， 而非支付宝， 支付宝只占总销售额的1% ～2%， （放弃使用支付宝） 对京东影响很小。” 2011 年底， 刘强东在考虑2012 是否续用支付宝之前， 曾给马云打过电话， 表示京东作为支付宝的大客户， 能否降低费率， 毕竟电商赚钱不容易， 千分之三的费率太高。马云在电话里的意思是“想办法促成这件事”。随后双方沟通的结果却出乎刘强东的意料： 支付宝决定维持3‰的利率不变。给出的解释是“不能破了行规”。有人传出消息， 是支付宝管理层否决了马云的建议。如果马云采纳了刘强东的建议， 以京东交易300 亿元计， 可节省费率是3000万元。然而， 对于京东与刘强东而言， 更担心支付宝收集京东商业机密，包括总交易量、单品类交易量、交易量的高峰与低谷。支付宝与天猫商城同是阿里系企业， 把这些数据提供给天猫商城， 会成为天猫商城对付京东的依据。刘强东觉得， 支付宝是个摄像头， 还是对手的摄像头， 会扮演“无间道”。

京东弃用支付宝后， 和银联合作推出新的支付工具。

弃用支付宝只是一个现象， 两家最根本的冲突是京东与天猫商城要争做B2C行业的老大， 马云与刘强东要争做电商行业的老大， 刘强东不愿让京东成为对手赚钱的工具。

在京东宣布弃用支付宝的当天， 支付宝发表声明： “尊重并理解京东这一商业决定……鉴于双方目前尚在合约期内， 支付宝仍会继续为京东的用户提供支付宝付款服务。” 事实上， 京东从2011 年6 月就已经停止使用支付宝了， 而合约是截止到8 月。

京东彻底弃用支付宝， 两家分道扬镳后， 支付宝和京东的对手苏宁易购打得火热。一个是电商老大， 一个是电商新星， 马云和刘强东短兵相接“大打出手”， 竞争风起云涌， 这种竞争已经达到白热化了， 比价格战更进了一步。

商场如战场， 竞争就是宿命。当然这种你来我往更应该是一种激励。

电商们如何从争斗中走出来， 彼此合作。刘强东在与对手的无数次交锋中曾说： 不能整日盼着竞争对手死掉， 完善自己， 万紫千红才是春。

商家之间的竞争向来惨烈， 电商也不例外。自从京东闯进电商领域后， 淘宝掌门人马云一直盯着刘强东， 两代“电商之王” 成为热春的小猴王自是情理之中。

资料显示， 马云的淘宝网当时拆分为三家公司， 形成三足鼎立。淘宝网旗下的一淘商品搜索是淘宝网提出的一项全新的服务， 其职能是利用淘宝丰富的产品和资讯这一优势， 解决用户在购前和购后遇到的各种问题。

2011 年10 月24 日下午5 点30 分左右， 刘强东在微博上发布一条消息， 指责某公司擅自抓取了京东的客户评价信息： “一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价， 这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的， 你怎么也要打声招呼吧？ 实在难以相信这是一家整日倡导‘新商业文明、诚信’ 的公司所为， 这和鸡鸣狗盗行为有何分别？” 虽然刘强东没有点名道姓， 一淘网却立即承认是己所为， 并理直气壮地表示， 这是尊重互联网公开透明的精神。更有甚者， 一淘网通过官方微博反击说： “此前您说费率过高停用支付宝， 我们没说什么， 您又说一淘抓取评价信息， 作为购物搜索， 一淘就是要让互联网透明给消费者实惠， 新商业文明和诚信您不信但我们信， 市场竞争必然让消费者有更多选择。” 后来， 刘强东删除了他之前发布的微博， 不再做任何回应。当晚9点钟左右， 京东技术人员通过技术手段屏蔽了一淘网， 一淘网的网络蜘蛛再也无法抓取京东的客户评价信息了。

刘强东屏蔽了对手的威胁。刘强东认为， 一淘搜索抓取京东的用户评价后， 完全可以利用搜索的比价来分流京东的客户， 或者钳制京东客户流量入口， 上演**裸的电商行业价格竞争， 使一淘成为超级电商门户。刘强东必须在一淘用户习惯未培养起来之前拒绝一淘。

京东屏蔽一淘网一事成为电商们屏蔽一淘的导火索。不久， 当当网和苏宁易购也加入了屏蔽一淘网的阵营。与此同时， 有微博消息称， 包括国美网上商城在内的500 家网站与一淘网建立合作， 同一淘网签订了合作协议， 加入了一淘网的“一账通” 体系。一波未平一波又起， 一淘网继而采取分化瓦解的手法收服电商们。2011 年9 月28 日， 一淘网发表言论： “我们愿意和当当、苏宁展开合作商谈。” 对于京东， 一淘则表示： “京东的评论我们已经停止抓取， 但一淘将会继续在网页上保留京东的商品价格信息。” 刘强东警觉起来， 忍无可忍的他直接把矛头指向了马云： “信息透明、为用户服务？ 这种骗人的鬼话已经没人信了， 早晚谁给钱谁就排在前面， 别想得到公平的信息。这只会加重电商的负担， 最终还是消费者买单！” 马云讽刺刘强东： “我不看好这种低价买来东西， 然后在网上高价卖出去的模式。” 竞争仿佛是电商们的家常便饭了， 也难怪， 有电商的地方就有竞争， 市场经济就是如此。

2011 年的秋天， 原淘宝商城更名为“天猫” 。天猫成为将众多独立开店的商家聚合起来的开放平台， 天猫宣布： 邀请1 号店、乐淘、银泰网、库巴网等38 家垂直B2C电商企业入驻天猫开旗舰店，京东不在邀请之列。对此， 天猫总裁张勇说： “京东要符合天猫两个条件， 才能进驻天猫开旗舰店： 重新启用支付宝和停止只为销售额不惜亏本的竞争模式， 如果不能满足这两个条件， 一切免谈。” 面对张勇的这一说法， 刘强东微微一笑， 不予理睬。京东拥有自己的B2C平台， 并针对电子商务的特点进行定制研发， 使其在短短的几年内迅速崛起。刘强东通过微博已经对网络推广和炒作的窍门熟之又熟了。他在2012 年扩充了京东公关团队的规模， 加大了广告的投入力度。

商场从来不缺乏竞争， 激烈的竞争会推动商务的进步和发展， 京东和淘宝作为B2C电商领域双雄， 他们对决的结果将决定当前行业格局。

刘强东说， 竞争对手都是朋友， 京东只有修炼内功， 才能战胜竞争对手， 走到最后， 笑到最后。

2011 年10 月10 日， 天猫推出了2012 年度商家招商续签及规则调整公告， 按照此公告规定， 进驻天猫的所有商家需在年底拿出比以往多出10多万元的资金给天猫。这一地震性的消息立即引起轩然大波， 天猫的挤压， 导致众多小卖家难以继续经营。第2 天， 众多小卖家开始攻击天猫。

近7000 名网友结集YY语音， 有组织地对天猫的韩都衣舍、欧莎、七格格、依衣库等几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款” 的攻击行为。

天猫遭受严重损失， 马云陷入困境。

腾讯立即发表声明， 敞开胸怀欢迎商户入驻， 并设绿色通道， 提供亿元营销资源， 承诺合作伙伴“不离不弃” ； 当当网也承诺短期内不会提高平台商家的收费标准； 一些二线阵营的电商也向天猫商户抛出了橄榄枝。

一向强势的刘强东却做出了反其道而行之的决定： 京东向商户最低收取l0 万元保证金， 而商品类商家最高要交50 万元保证金。即使京东向商户收取更高的保证金， 人气也仍然火爆。这不能不让人看好京东的人气以及京东的商户质量。

事实证明， 刘强东是对的。很多在淘宝网上做得不错的卖家， 成立了自己的B2C公司， 但在寻找融资渴望做大的路上， 遇到很多困难， 因为他们的所有用户都在淘宝平台上。淘宝旗下的大卖家要做强做大自己， 必须买下域名， 开始经营自己独立的网店商城。如淘宝的大卖家“柠檬绿茶”

就是如此。

跟当当掰手腕的日子

有人说， 电商市场， 价格战一天不打就得死。自从刘强东增加了图书， 京东就和当当网较起了劲。表面很小的图书领地从此硝烟四起。作为靠3C起家的刘强东， 靠什么和在这个领地独步天下了11 年并已经在纽约交易所完成上市的图书销售业巨头掰手腕？

说当当， 可以说无人不知， 无人不晓， 但提起李国庆， 大概很少有人知道， 这是一个创造神话的人。没错， 当当网正是他所亲手创办的。当时， 这可是业内了不起的事情， 所以， 李国庆一直被人们称为第一个敢吃螃蟹的人。时至今日， 他凭自己的人脉， 已经在图书网络销售行业辗转腾挪了十多年， 赢得了众多消费者和供应商的认可。

再看京东， 有人说， 就一愣头青。然而， 就是这个毛头小辈， 石破天惊地突然闯进了图书销售市场， 成为当当网最大的竞争对手。李国庆在震惊的同时， 一时也觉得非常诧异。

但既然来了， 大家就会会。

2011 年5 月23 日， 刘强东继一年前在微博上与李国庆“斗法” 后，正式掀起价格战， 以四折销售少儿图书。当当网随即迎战， 推出了3 万种图书三九折封顶和精美童书一九折起的战术。刘强东见状， 马上提出： 京东要拿出销售额的3%直接补贴给作者、对出版社缩短账期， 以此还击李国庆的挑战。

对于京东和当当网的价格厮杀， 最伤不起的是出版社。当年的6 月14日， 中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会与抵制京东的24 家少儿出版社再度达成协议， 要联合抵制京东等网上书店， 并停止为其供货。

面对出版界的封杀， 刘强东生气了， 京东小的时候， 总是遭到封杀，现在规模大了， 还敢封杀京东？ 他对京东图书团队说： “记录下这些出版社的名字， 声明以后他们的图书一律按四折销售。” 其实， 这24 家出版社不是只针对京东， 而是因为京东风头正盛， 媒体炒作而已。

刘强东不管封杀不封杀， 以更加强势的劲头转战图书价格战中。他继续甩卖图书， 不管怎么样， 发展才是硬道理， 京东要发展， 没有市场怎么行？ 而开发市场的唯一手段， 就是低价策略。6 月7 日， 刘强东宣布： “武汉图书仓库已经正式运营了。加上沈阳仓库， 我们已经开通6 大图书仓！

还是那个承诺， 8 月底前实现图书‘211 限时送达服务’！ 另外， 本月京东图书销售额首破5000 万元！ 年底前力争实现单月破亿元记录！” 唐代柳宗元曾说： “夫气烦则虑乱， 视壅则志滞， 君子则必有游息之物， 高明之具，使之清宁平夷， 横若有余， 然后理达则事成。” 王国维也在他的《人间词话》中提出： 古来成大事业者， 做大学问者， 一定要有很高的心胸境界。

当当网的大当家李国庆眼睁睁地看着刘强东这匹闯进图书销售领地的黑马， 一点点蚕食着他的“奶酪”， 一步步做大做强。面对这种情况， 李国庆只得摇摇头， 他在想什么？ 无人可知。

对此， 刘强东说： “价格战有利于双方的进步。” 的确， 从京东上线电子图书， 竞争战火就开始熊熊燃烧。这一方面丰富了人们的购买生活， 也极大地促进了电子商务的兴旺。事实上， 随着网上科技的成熟和发展， 电子阅读时代披红挂彩地到来。据统计， 截至2010 年底， 中国电子阅读器的销量已经达到了46 万部。

刘强东又一次看到了商机， 他开始正视电子阅读市场。

2012 年2 月12 曰， 京东正式启动了， 电子书刊业务， 上线电子图书多达8 万种， 图书供应商200 多家。同时， 智能机、PC阅读客户端也同步上线。

京东电子图书在当当网电子图书上线两个月后推出， 京东上线的电子图书种类超过当当网。很明显， 京东是为了让当当网先探路， 效果好就上线， 效果不好就再等等看。上线后的京东电子图书开辟了专门介绍电子书特点的板块， 比如， 好友分享、移动支付以及批注笔记等功能。运行了一段时间后， 京东推出了自主研发的透明DBM数字版权保护技术， 这种技术在整个数据加工流程中只支持源数据在指定计算机中扭转， 不支持源数据的任何拷贝行为， 源数据管理平台负责记录每一个环节的操作行为。京东的挑战来势汹汹， 当当网更不甘坐以待毙！ 当天就宣布其线上电子书扩到10 万种， 并将原来的数字书刊更名为“数字馆”， 包括电子书、期刊、视频等， 形成了线上娱乐生态链。

在纸质书的销售上， 京东加快了步伐， 当当网2011 年图书销售在20亿元左右， 京东在次年的前两个月纸质书的销售较去年同期增长了820%，2012 年就突破了15 亿元， 2013 年超过了20 亿元。

刘强东这种稳扎稳打， 不断挑战当当网线上图书销售底线， 并加紧追赶当当网步伐的姿态， 大有后来者居上的姿态。让当当网倍感沮丧， 但他们不甘示弱， 两家战火不断， 打得难解难分， 真是应了那句话： 同行是冤家。

刘强东说： “不久的将来买书上京东不再是第三选择（另外两家是当当网和亚马逊）。” 京东的强势进攻， 让当当网业绩受挫。2011 年底，DCM、ICM、老虎基金、大摩（摩根士丹利） 四大机构清空其直接持有的当当网股份。

2012 年2 月24 日， 京东与海信、TCL等电视厂商及欢网科技、纬创资通合作开发的安卓智能电视客户端上线， 布局电视购物。通过此系统，消费者使用遥控器就可以完成购物。在此之前， 亚马逊是第一个采用终端主导内容的方式进入电子阅读领域的， 紧随其后的是当当网， 京东是第三家涉足电子阅读市场的。不过， 京东不仅仅是推出客户端软件， 还在与多家厂商就电脑整机、智能手机、电子书和平板电脑等硬件商谈合作事宜。

继推出安卓和PC系统客户端之后， 京东又推出windowsphone等客户端， 目的是做到读者购买电子书后可以在所有的硬件终端产品上使用。除此之外， 京东还为每本电子书配备了设备码， 以防盗版。到2012 年底，京东上线电子书刊已达30 万种， 并逐步推出有声读物、数字影视和报纸等。2013 年， 京东的电子书销售业务实现了25%至30%的盈利。

这样振奋人心的消息让当当网很是不爽， 虽然京东在此方面还不尽如人意， 与当当网比还有差距， 但李国庆还是当即加大了电子图书的布局：一方面， 追求畅销书发售的数量； 另一方面， 根据不同读者的需求， 推出更多款式的手持阅读器产品。李国庆为此还专门在微博上征求消费者的意见。

这里有个问题， 在电子书的销售上， 除去版权问题， 最大的症结就是能否赚钱。

对于这一点， 刘强东有自己的看法。他说： “电子书平均定价是纸质图书的三分之一左右， 是京东和版权商协商决定的， 并且将按照6∶4 至7∶3之间的比例和经销商分成， 将大头让给经销商。” 据了解， 当当电子书业务也没有打算马上赚钱， 就连他们推出的电子阅读器价格都很低， 基本在299 元到499 元之间。2012 年的时候， 中国电子书市场刚刚起步， 电子阅读人群还很少。电商们涉足电子书领域， 无非是布局市场， 赚取点击率， 为未来的电子图书市场鸣锣开道。

当当网的大当家李国庆就说过这样的话： “先培育市场， 让受众习惯数字阅读， 然后再习惯数字付费。” 不能不说， 李国庆眼光是独到的。

2012 年应该是中国电子书市场的元年， 市场发展潜力巨大， 京东和当当网作为中国电子商务上线电子图书的两家大企业必有一拼， 竞争会很惨烈。当当网的实力不可小觑， 而京东作为后起之秀， 攻势之猛， 布局之稳， 发展之快， 都是不可轻视的。

当然， 也是在这个时候， 苏宁易购的规模也在不断扩大， 甚至已经囊括了百货和图书等商品， 并构建了商品自己的采购中心， 转型为综合电商， 销售额仅次于天猫和京东， 在中国B2C电子商务企业中排第三。中国电商随着规模的不断扩大， 已经形成群星荟萃的新格局。国家需要这样的格局， 人民也盼望有这样的格局， 而刘强东， 何尝不是这样想呢， 毕竟自己亲历搏杀和变革者， 掰手腕掰得太值了。哈哈！

余音未了， 缠斗继续

对于电商之间的争斗， 刘强东早已见怪不怪， 他甚至觉得不斗还浑身痒痒。因为他觉得， 这是磨练意志的大好时机， 也是完善人格、砥砺意志、升华境界的最好方式。不仅如此， 斗了， 才会更强； 斗了， 才会更高。

事实上， 自从京东上线图书， 他和当当网的老总李国庆就开始了针尖对麦芒的较量， 不是刘强东发动图书价格战， 就是李国庆发动3C数码大战或者参与电商们攻击刘强东的行动。两个电商领域的男主角， 你方唱罢我登场， 一时间， 硝烟战火不断燃起。京东也在这烽火中成长。

2011 年9 月京东举办国庆节“沙漠风暴来袭” 促销活动， 这活动的特点还真是挺抢眼： “0 利润， 全网底价” “让利10 亿元， 创造国内家电行业销售史上的最高纪录。” 此项活动持续到10 月31 日。

其实， 京东原意就是搞一次国庆节大促销， 不想这一举动却成了价格战的导火索。当当网认为， 京东把战火烧到了家门口， 马上提出了“斩首行动” 的促销活动， 促销的商品针对京东3C家电销售排行榜上的各个品类前50 类畅销品大降价。李国庆互不相让地回敬刘强东更加猛烈的战火。

随即， 国美电器网上商城和苏宁易购、库巴网也相继发起价格战， 试图狠狠打击京东。苏宁易购势头强劲， 掀起了“国庆零利风暴” “秒杀从节前开始” “早抢早惠早出游”； 库巴网迎战语更露骨， “零利是浮云， 奉陪到底”。

亚马逊中国一看“战火” 越燃越烈， 它也不再置身度外， 推出了“十一狂欢， 全天不停” 的促销活动， 从9 月13 日到10 月9 日， 亚马逊中国在大家电、电视音响、厨卫电器的销售中， 也是“低价抢购， 击穿价格底线”。这边， 电商们大打价格战， 那边， 消费者乐滋滋地抱着实惠回家。

2011 年6 月18 日， 京东店庆日！ 刘强东一大早起来， 兴奋地拿起电话再次布置店庆日活动的细节， 他一向喜欢把事情做细。今天， 京东在店庆活动的同时， 推出了感恩用户活动： 全场开卖超低价格商品， 比如iPhone4 只要2999 元、42 寸3D电视1888 元、按摩椅999 元、豆浆机99 元等。

谁也没有想到， 京东店庆日的回馈客户活动又引起一场地震一样的价格风波， 京东再次看到了强劲对手们的“拳头”。他们气势汹汹， 极欲燃起战火， 并火中取栗。

国美旗下的库巴网最先发动攻势， 从6 月17 日上午10 点开始， 为期3 天的72 小时癫狂派对， 10 大类数百款产品大幅降价热卖； 新七天电器网开展了从7 月1 日到8 月1 日“电器裸价， 敢比三家” 的裸价促销活动； 苏宁易购对京东从来不手软， 也立马开展了“击穿底价， 血拼6 月”

的促销活动， 并提出所销售的电器产品终身免费保养； 亚马逊中国更是不甘落后， 推出“6 月杀价王” 的活动， 规模之大， 涉及商品之多， 都是前所未有的。

当当网这回可找到了图书价格战的复仇机会， 推出了“轰响年中庆，愤怒第1 炮” 的促销活动， 活动规定当当网全场各类商品超低价， 消费者同时还可以获得百货满150 元返50 元， 电脑、数码类满500 元返50 元的优惠。

电商们联合杀价的商品都是电器类， 等于朝着京东的要害猛打猛攻，要知道， 这可是京东的主打产品。这次搏杀， 电商们下手之狠， 用力之大， 都是前所没有的。

面对电商们的围攻， 刘强东沉着应战。截至6 月18 日， 京东接到订单50 万个， 销售额超过2 亿元， 创下中国电子商务市场单日销售额的最高纪录。长期研究中小企业战略的亚太竞争力APCC研究院（中国） 执行院长王韦铭分析： “刘强东是一个电商好手。”

对手的反戈一击

2012 年刚过， 新年第一场电商之争就鸣锣开场了， 这次是行业老大淘宝的掌门人马云亲自上阵。刘强东一看： 好事呀！ 我参加！ 于是， 两位电商领域的风云人物各自演绎了一场颇吸引人眼球的电商领域诸侯争霸的大戏。

不能否认， 在电商领域， 马云是当之无愧的翘楚， 刘强东最多只能算个“后生”， 可是， 电商市场是不讲辈分的， 后来居上从来就不乏标杆。

事实也的确如此， 打刘强东这匹小黑马杀进电商市场， 他就硬生生地在马云手上不知道夺走了他的多少“心爱之物”。现在， 还是这个刘强东， 再一次以倔强的姿态出现在马云的视野之中， 龙虎之争， 鹿死谁手， 两个人都是胜券在握， 对胜利充满信心。

2012 年新年的假期刚过， 马云首先出手， 麾下的一淘网就发布数字称： 2011 年第四季度京东价格涨幅度领衔于国内B2C网站， 从2011 年9月20 日到2012 年1 月， 京东商品价格持续上涨， 平均涨价指数基本保持在5%到l5%之间， 涨价曲线呈怪异“M” 型， 两次涨价高峰分别是2011年10 月初和12 月初， 价格涨幅都超过了15%， 远远高于其他B2C商家的1%到5%的幅度。

一淘网的这份“涨价” 数据单， 既简单又直接。这让一向实施“低价战略”、号称全网最低价的刘强东很是着急， 他立即发表声明驳斥一淘网：一淘网发布的B2C价格监测， 称京东商品价格领涨幅度远超天猫， 涨幅高达15%， 是凭空捏造的诽谤行为， 毫无事实根据。京东既没有也绝对不可能涨价l5%， 那纯属自杀行为。

打蛇打七寸， 京东抓住淘宝的软肋， 指出： 阿里作为中国电商行业的一员， 发布所谓的牵涉竞争对手的报告， 本身就缺乏公正性！ 我们希望阿里能够把精力用在清除平台上大量水货、假货上来， 做好自己该做的事情， 而不是想方设法去攻击竞争对手、抬高自己！

义愤填膺的一淘网立即回击： 所有数据均来自价格监测系统对5000家购物网站信息的收录。一淘网指出京东一款伊莱克斯吸尘器在三个月内涨幅达26.5%； 一款飞利浦手机涨幅超过27%等等。刘强东则抨击一淘网帮助消费者做出选择是蠢货。

对于一淘网对京东的指责， 有业内人士出来抱不平， 指出： 这样少的抽样太不科学了， 起码要做大样本， 双盲测试。这种分析应交给没有利益冲突的独立第三方， 否则谁也不会服气。

丁磊的“有道搜索” 发布了监控数据说： 有道监控数据显示， 在过去的9 个月内， 京东、天猫、亚马逊中国等多家主流B2C价格上涨不足l%……虽然京东家居类最高涨幅5.4%， 书籍最高涨幅6%， 运动器材和食品也有5.1%和3.5%的涨幅， 但3C产品价格微降0.7%， 使得整体涨幅仅为0.52%。有道搜索作为第三方， 其数据无疑是对京东有利的。

可是， 竞争毕竟是竞争， 谁说了都没用。2011 年， 当当当网为全年实现销售额约36 亿元而高兴时， 京东宣布： 实现销售额超过了300 亿元。

随着京东的飞速发展， 当当网的生存空间越来越小。到了2012 年，李国庆开始不断挑起战火， 先是利用微博攻击京东， 试图动摇京东的资金链条， 从而扰乱消费者、市场和投资者的信心， 钳制京东上市。刘强东沉稳应对， 毫不示弱， 表现了王者的风度。不料， 马云在李国庆攻击刘强东后的第5 天出手了， 他在杭州与30 多家B2C公司进行了秘密沟通， 拟定了2012 年市场竞争策略。李国庆在这次秘密沟通中和马云达成了协议，秘密结盟， 当当网在2012 年6 月进驻天猫； 马云还与马化腾结成战略同盟， 与QQ网购达成了排他性协议， 独家运营QQ网购的图书和母婴产品。

然而， 2014 年， 腾讯牵手京东， 当真是风水轮流转。电商之间， 一场平台大战开始了。

2011 年， 京东确立了自营业务的市场地位， 又不断地在POP（开放平台） 领域取得成果， 这些严重威胁到了天猫的生存空间。马云意识到， 京东的POP已经成为天猫的心头之患。所以， 他结盟李国庆的目的就是对抗刘强东。

谁知， 刘强东却全然不顾， 他依然在自己的领域里深耕细作， 不断引入海量的外部商家迅速扩张京东的整体销售规模。很快， POP平台业务就给京东带来了丰厚的赢利。2011 年， 天猫交易额达到1000 亿元， 他们通过向第三方B2C电商收取佣金实现的营运收入约在30 亿至50 亿元之间。

而京东POP业务销售额为30 亿元， 占整体销售额的10%， 实现营收约在9000 万至1.5 亿元左右。

刘强东的发展理念是自营和POP两种齐头并进。其中POP平台业务已经提升到了公司第五大部门， 与日用百货、消费电子、IT、图书等四大部门并列， 成为京东重要的增长点。2012 年， 京东POP业务发展速度更为惊人， 已实现200 亿元的业绩目标。刘强东正在为其实现占整体销售额的比重达到30%而努力。

2012 年4 月11 日， 刘强东走进京东总部办公室。准备召开坚持了10多年的早会。谁知道， 屁股还没落下去， 发生了一件令所有人都十分诧异的事情。有人将苏宁易购的一封邮件呈了上来。

打开邮件， 原来是一首古怪的藏头诗， 作者颇有才情。

“易帜诸侯群思变， 购储兵马拼钱粮。单骑纵横匹夫勇， 挑落城头吕奉先， 京观处处埋尸骨， 东风燃尽赤壁血。淘尽多少豪杰梦， 宝鼎归一晋元年。” 这首诗的每一句第一字连起来， 就是“易购单挑京东淘宝”。刘强东笑了， 哈哈， 搞了半天， 这是一封战书啊！ 太别致了， 看来， 苏宁易购有人才。对方叫阵了， 刘强东岂有退缩之理。

再看苏宁易购这边， 就是在下完战书的2012 年4 月14 日， 苏宁易购召开视频会议， 发布： “击穿全网底价何必东比西淘” 的全网战书， 一场全网价格战拉开了序幕。为此， 苏宁的活动有三： 4 月16 日—l7 日， 开展易付宝充100 返100 活动； 4 月18 日—20 日， 开启“底价日” 活动， 每天举行三场三折专场； 苏宁易购每个月的18 日都会启动一轮促销。为了这次活动， 苏宁易购可谓不惜血本， 投入10 亿元特价畅销货源和上亿元让利额度。

面对苏宁易购的挑战， 电商们如坐针毡， 最先做出回应的是国美和当当。国美进驻当当网， 开卖家电产品， 并从5 月份开始， 全面启动“刷新全网底价” 的新一轮促销活动， 大家电平均市场降幅高达三成， 最高降幅超60%； 当当网在国美家电专区打出直降2000 元的广告； 马云也出手还击苏宁易购， 天猫向海信、康佳等上百家家电厂商发送邀请函， 制定暑期家电促销规划， 抢占暑期市场； 亚马逊中国也加入厮杀的战场， 宣布启动亚马逊中国有史以来规模最大、参与品牌最多的店庆促销活动。数十万商品平均降幅超过30%。

刘强东闻战则喜， 他快速反应， 目标直指当当网的图书市场和苏宁易购的老巢， 把战火直接烧到苏宁的重点市场———家电卖场。京东与海尔、海信、美的、格力、惠而浦、松下、三星、LG、伊莱克斯、索尼等家电厂家签署了总额高达800 亿元的未来3 年家电产品采购协议， 其中大家电产品为签约重点。与此同时， 刘强东还打出了不定时秒杀的天天低价活动，并且自制100 万张优惠券免费赠送。其实， 刘强东家电在整个销售额中占比并不高， 他的大家电和整个家电产品分别占京东营收比重的10%和25%， 他的优势产品仍然是IT、3C数码产品。

很明显， 刘强东的竞争策略是通过打击竞争对手的优势市场赢得主动。果然刘强东的另辟蹊径大功告成。