市场调查结果出来之后，电视广告创作就进入到实质性的案头准备阶段，包括策划、创意、写作阶段。

1.策划

策划人员首先要确定广告目标。广告目标是在一定的时期，对特定的对象（观众）实行交流传达任务。广告目标可以分为品牌形象的提升、商品知名度的提高、商品认知率的提高、商品知识的普及、企业形象的提高和转变、流行的创造等多方面，可归纳为心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标四个方面。决定广告目标，不仅是策划创意人员的首要工作，也是整个广告创作的核心。

其次是制定详细的广告计划，明确广告的诉求定位。广告计划应该包括市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息等多方面内容。现代电视广告的诉求定位可以有多种考虑，大体可以分为品牌定位、商品定位，以及理性风格、感性风格、感性与理性风格相结合等多种诉求。

2.创意

在当前，创意已经成为了现代广告最重要的课题。美国著名的广告公司负责人威廉·伯恩巴克曾经说过：“我们没有时间和金钱，不断重复广告的内容。我们呼唤我们的战友——创意。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”

电视广告创意的方法非常多，比较典型的有以下五种：（1）头脑风暴法，靠互补的思考和个性的集合而产生构思的创意方法。（2）Gordon法，创始人为W.J.Gordon，组建广告课题小组并选出主持人，通过成员之间相互关联的灵感刺激而产生巧妙构思的创意方法。（3）KJ法，创始人是日本人川喜多二郎，通过综合分析实地采访到和观察到的丰富资料，以此激发创造性思维的创意方法。（4）NM法，日本人中山正和提出，通过记忆的展开而产生自由性联想构思的创意方法。（5）水平思考法，通过对一个个假设策略的检讨来寻找真正创意的方法。

为了更好地发挥电视广告的优势，达到更好地销售商品的目的，电视商品广告的表现形式可以多种多样且各具特色。大体来说，电视商品广告的表现形式可以有以下几种结构形态：

（1）商品说明型

这是电视广告最古老最简单的表现方式，指由出镜的主持人或由画外看直接介绍产品特点，制作费用比较低，但形式枯燥、传播效果不明显的广告。

目前，商品说明型广告已经绝大部分发展成人物直接陈述型的商品广告，通过某些知名人士或者消费者之口，对特定商品（服务）进行评介和推荐，借助人物身份已有的影响力，来引导和说服广大消费者购买商品。

这类商品广告在当下的电视媒介上比比皆是，比如著名演员导演冯小刚推荐E人E本；好莱坞名星查理兹·塞隆代言迪奥香水；成龙代言佳能照相机，等等。这类商品广告利弊都非常明显，利在于名人效应可以使得商品效应宣传事半功倍，弊在于一旦名人身败名裂必然会殃及商品本身。同时，如果商品有问题，也会殃及明星的声誉。

（2）故事演绎型

故事演绎型电视商业广告，主要指通过巧妙设计的戏剧化情节，来强化广告的主题和特定商品的显著特点，并进一步展现出商品（服务）与消费者个体之间的和谐关系。这是最流行的电视广告结构形态，如同短肥皂剧精短简练，并且讲故事是引起观众参与和注意的良好方法。

这类电视商品广告要求比较高，所构思的情节必须要与商品（服务）之间有机关联，而且真实可信、简单明了、突出重点，同时故事戏剧冲突的设计一定要精彩简练、抓人心魄，这样才能使得广告达到感染人、打动人、引导人的效果。

这类电视商品广告的典型作品非常多。比如法国有一个摩托车的广告就巧妙设计了一个戏剧化的情境：一对很时尚的青年男女将崭新的摩托车锁好停在楼下，上楼进房间**幽会，楼下的房东老太太回家听见楼上动静，逐渐蹑手蹑脚地上楼。故事到这，按照观众惯常的心理期待，老太太肯定是心里好奇。但接下来故事情节一转，老太太推开青年男女房间的门，说“你们继续”，高兴地拿着挂在门边的摩托车钥匙，然后下楼骑着摩托车很酷地去兜风了，于是故事主角摩托车不仅对年轻人、而且对老年人的神奇魅力被凸显出来。这则广告非常出色地运用了戏剧情节设计的延宕原则、转换原则，将特定商品进行了非常好地构思推介。

（3）问题解决型

这也是目前比较普遍运用的广告形式，一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来，然后推出商品使问题得以解决。比如此前的意可贴电视广告，先摆出口腔溃疡不能吃东西、说话不方便等问题，然后直接出现商品，广告语说“让意可贴来帮你”，就属于这种模式。

这类电视商品广告，要求问题的提出和解决非常真实，而且商品的特定属性和问题编排一定要直接而且有效，否则达不到好的效果。

（4）生活片断型

指利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使得消费者和商品之间形成温馨的感觉，以达到商品促销的目的。比如早前播出的南方黑芝麻糊的广告，先是描摹了小时候母亲捣碎黑芝麻做粥的生活片断，然后是长大以后喝南方黑芝麻糊的生活片断，这两个生活片断相互对应，广告突出温暖母爱的主题非常明显，商品的属性和印象也非常深刻地展现。

这类广告有时也刻意突出年轻人的生活方式和工作场景，来衬托特定商品的特点。德芙巧克力系列电视广告，往往采用都市白领工作、生活的场景，来突出巧克力是传递青年男女爱意和祝福的上佳方式。

（5）幽默型

这类电视商品广告，将幽默风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中，大量采用逆向思维和发散思维，情节设计突破常规、没有章法，语言幽默搞笑，以期达到别具一格的宣传效果。

当前这类广告也非常多，比如赵本山向外星人推荐北极绒保暖内衣，冯小刚和周星驰联袂推出的“沏杯茶”和“七杯茶”的茶广告等。

（6）示范比较型

这类电视商品广告又称为“演示型”“实证型”广告，一般指通过电视画面展示商品的特定属性，有时可以通过相关商品或同一商品的不同代产品进行比较，使得观众对商品品质、功能、效果等一目了然，说服力比较强。

这类广告对示范动作和比较效果要求比较高，一定要讲究真凭实据，这样才能令观众信服。比如演员郭冬临通过示范比较汰渍洗衣粉第一代和第二代的效果，来推荐新产品的广告。

目前，许多广告创意者将这一类广告与故事演绎型相互结合，形成了非常出色的艺术示范型广告。比如国外一则饮料广告，在炎热难当的夏季海滩，一位男子将全场的扩音设备对着饥渴难忍的游客们打开，然后他对着话筒打开一听饮料、心情舒畅地喝、满心欢喜地享受清凉，这时放大的音响夸张有趣地完成了一次特别的示范过程，最后这位男子穿起工作服“谁要饮料”，沙滩上所有的人奔向饮料销售处。

（7）动画展示型

这类电视商业广告，主要是针对少年儿童而设计的，通过手绘、电脑技术做成的动画，来表现一些内容抽象而且很难拍摄的画面，使得商品特性生动形象、活泼易懂，对儿童具有特殊的深刻魅力。

这类广告也比较多，比如孙悟空用新宝贝上海钻石手表对付二郎神、漫画人物跃出纸面抢喝雪碧饮料等。

（8）音乐传达型

这类广告比较时尚，往往通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称、商品功能等编曲，与画面元素有机结合，共同传达出商品信息，以及创造出特殊的意境和格调。比如百事可乐、麦当劳等多种广告，常采用这种形式。

3.写作

电视广告写作，是电视广告创意的表达叙述，它除了需要用文字表述之外，还需要结合电视的特点对电视画面进行表现。同其他写作一样，电视广告写作必须具备素材、主题、表现形式和广告词等构成要素，有机地构成内容与形式。其中广告词的写作，尤其要抓住商品独特卖点，力求语言凝练、朗朗上口，比如“农夫山泉有点甜”“牛奶香浓，丝般感受，德芙牛奶巧克力”等。电视广告写作看似简单，但对于撰稿人的要求却非常高，除了一般的文学、写作等才华之外，还需要有丰富的现代视听艺术感觉。其中，著名广告大师李奥·贝纳认为，“作为广告撰稿人最重要的资质是敏锐的灵感、汇编已知的事实、能够创造出新的东西”。