像这样以一个著名的电影为基础来表现新作品，便是“高概念”。这样不仅易于理解，即使不详细说明，也可以算是符合了法则4所讲的“找一个关键词”法则。这样做让听的人能够将概念紧紧刻在脑海里。就像奇普·希思（Chip　Heath）和丹·希思（Dan　Heath）在《使创意更有黏性》一书中所讲的，它强调要找到关键词，才能将概念紧紧刻在人们的脑海里。本章将要介绍的法则，就是用已经被熟知的概念或者具体的概念来定义新的概念，使其能够印在消费者的脑海里。

在2500年前就有人提出过有关“高概念”的方法，这个人便是西方代表哲学家亚里士多德。亚里士多德将概念简略地分为种差和类概念。类概念意味着上位概念，它认为“人类是理性动物”，在这里，动物成为人类的类概念（上位概念）。所谓“理性”，在动物中，人类唯一具有的性质，便是种差。我们都知道，上位概念的基础是“类”，下位概念“种”则是一种新的概念。先要学习上位概念，然后在此基础上学习下位概念。所以，上位概念是相对来说比较熟悉的概念。

种差和类概念的使用方式，也可以应用于定义品牌概念。如果概念适用于此，类概念便是那个品牌所属的产品范畴。

种差是与其他品牌形成差异化的属性，或者说是形成差异化利益。满足市场统一需求的品牌如果增多，就要总结汇总范畴的名称，这被称作“产品范畴”。柔顺剂、电烤箱、食盐等都属于产品范畴。比起个别品牌，消费者更先了解那个品牌所属产品范畴，这是最熟知的概念。新品牌如果能够好好利用已经知名的产品范畴，其定义便能够变得知名。但是，偶尔遇到没有利用产品范畴的品牌，即使想要定义，也会产生一些问题。