消费者会将传统产品的优点放大3倍，而开发者会把新产品的新增功效夸大3倍，结果导致创新者对市场需求的预测是消费者实际需求的9倍。

——约翰·古维尔（John　Gourville）.

哈佛大学商学院教授

《孙子兵法》中有这样一句话：“智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。”

第7条法则与这本深奥的兵法书有着很深的渊源。在正式介绍之前，我们先看一条在美国播放过的广告。这条广告展示的是在网络电视台剪辑节目的工作人员，同时提出了“为什么需要这样的人呢？”这个问题。接着突然将剪辑人员从窗户扔了出去，然后以一句“你们自己亲自来剪辑吧！”结束了广告。