哲学家叔本华曾说过，人类不会做出没有理由（动机）的行为。他认为这个世界上分为三种因果形式，在事物世界表现为“原因和结果”，在植物世界表现为“刺激和反应”，在动物世界则表现为“动机和行动”。事物有原因便会有结果存在，就如同有动机才会引发行动。在人类世界里，传递动机和行动的便是“认识”。

这个理论框架也适用于市场营销。动机即购买动机，认识即消费者认识，行动即购买行为。

消费者认识会把概念和产品的相关经历结合在一起。概念，便是必须要购买的理由，它刺激到购买动机，从而引发购买行为。即销售者提出作为购买理由的概念，使之与消费者的购买动机相一致，从而引发购买行为。消费者的认识，即品牌形象。这是由对产品品牌的感性经历和概念的结合而形成的。

虽然说概念提供了必须要购买的理由，其实必须要购买的理由也提供了意义和价值。叔本华最尊崇的哲学家尼采曾说过：“一个人知道自己为什么而活，就能忍受任何生活。”人们在拼命寻找幸福，除了物质上的幸福，也有对精神上的意义的追求。

在“能穿的尿片”这个案例中，因为将“排便练习用”替换为“学步宝宝用”而在韩国获得了成功。“排便练习用”在美国，对于美国的妈妈们而言，是有意义和价值的。美国的父母希望塑造孩子独立的自我，因此在孩子小时候，他们会选择方便训练孩子自我排便的产品。但这样的便利对韩国的妈妈们是没有意义的。韩国的妈妈们希望陪伴在孩子身边，与他们能有情感的互动，这更有价值，因此“排便练习用”这个概念对韩国的妈妈们没有价值，也就没有购买的理由。

人类的认识是受限的，且会受到象征性的影响。所以为迎合消费者的认识，品牌形象要结合语言词汇和感性符号。前面提到的豆腐案例中，这家制作“男神豆腐”的公司，曾为了能够在市场上与众不同，不仅提高了材料的品质，也改变了产品形态，但最后都以失败告终。如果没有概念，只是单单改变产品，并不容易引起消费者的注意。

然而，“男神豆腐”这个概念横空出世，并且在包装上印上大大的“男”字，这就让消费者发现了这款豆腐的与众不同。可见，品牌（商标）和产品味道的改善相结合才能给予消费者一个新的认识。以前的产品，包装上并没有品牌概念，也就不能给予消费者这款产品味道与众不同的认识。如果想让消费者爱上你的产品，在改善产品的同时就需要相应的品牌概念。

必须要购买的理由也可以通过对产品的客观描述来实现。“有着浓郁豆乳香的豆腐”这便是对产品本身的描述，是相对应的产品概念。也有的时候，会通过象征性的表达方式给予消费者一种意义。例如“男神豆腐”“南怡共和国”这样的表达方式，便是所谓的品牌概念。不仅仅运用词汇，还要结合感性符号，如南怡共和国的国旗、护照、货币等。当词汇和这些感性的符号相结合，便给了消费者购买的理由。

如果叔本华活着，我想他会给予市场销售人员这样的忠告：“有活着的理由会继续活着，如果没有便会死亡。如果想要让消费者购买，就要将必须购买的理由积极地展现出来。”如果没能将理由展现，就会与消费者擦肩而过。这句话对营销人员来讲，值得玩味。

营销人员要不停地咨询消费者，自己的产品是否具有“必须购买的理由”的概念，也要问自己，以前的概念是否能成为产品“必须购买的理由”。陷于困境中的经营者们要不断问自己“为什么要做这份事业”，依据尼采的理论，无论处于何种境地，首先必须找到做事的理由，然后才能轻而易举地找到解决问题的方法。要不停地问“我为什么制造这个产品”“消费者为什么要购买这个产品”才能真正开始销售。

在市场的战争中，概念是一个有力的武器。西班牙几百名兵力打败了印加帝国数万兵力；明朝将军袁崇焕在宁远城用红衣大炮，以1万兵力击退后金20万兵力；李舜臣将军利用机动力超强的板屋船和舰炮创造了23战23胜的奇迹。使用刀剑的部队很难打败使用枪炮的部队。如果把概念比作武器，经营便是兵力。希望这能够引起使用刀剑的经营者和使用枪炮的经营者的深思。