一、规则的概念

规则是指对人类社会和自然界产生引导支配作用的所有东西，包括制度、文化、习俗、法律、风尚、技术标准、使用说明、操作指南、原理、规律等。规则按其作用的领域分为三大类别：社会规则、技术规则和自然规则。社会规则是指作用于人的行为的制度、规范、条例和章程等，是得到共同认可和遵守承诺的东西，国家标准就是最典型的社会规则。技术规则是作用于人造物的原理、工艺、方法等。自然规则是指自然界存在的客观规律。

不同的规则具有不同的制约范围，也就是遵守这些规则的群体范围。宗教教义其实就是各种各样的规则，但这些规则的制约范围只在宗教影响的群体之中。一项技术标准是一种规则，这个规则只在使用这一技术的群体中适用。

规则具有派生性：一个规则的存在可能会派生出后继的其他规则，我们称前者为源规则，后者为派生规则。在工程技术领域，规则派生现象比较常见。比如车联网技术的标准化，将催生出一系列与之相应的各种新规则，如新标准、新规范等，涉及传感产品设计、车载设备设计制造、音像内容下载、自动控制元器件设计制造等领域。

相比之下，社会习俗、政策法律等源规则，形成派生性规则的过程就相对模糊一些。比如尽管人们知道，政府重大的科技产业政策出台总会促发新技术的出现，但什么样的新技术能够成为主导技术，判断起来相对困难。

已有的规则总是要被人们发现和利用。当已有的规则都已经被先到者捡去当成容器材质，打造各种商业模式时，有进取心又有智慧的后来者就应特别关注那些新出现的、尚未被其他人注意的规则“材料”，用以砌成自己的创新性商业模式。

1．回放的审视

乔布斯的苹果帝国创造、利用了哪些规则？

■　人们对移动式小屏幕产品的接受（社会规则）。

■　数字播放音乐技术（技术规则）。

■　人们对方便地欣赏海量音乐的认同甚至渴望（社会规则）。

■　影像制品销售的分账制度（社会规则）。

■　基于互联网的零配件外包技术（技术规则）。

2．前瞻的审视

据调查，随着现代城市文明的演化，职场中有近六成人很“自闭”。

■　他们喜欢独往独来（社会规则）。

■　懒于表达，与同事没什么话可说（社会规则）。

■　不喜欢电话沟通，而乐于选择邮件等虚拟途径（社会规则）。

如果上面我们引述的事实可以在更大范围内得到证实，那么这就是一个严格意义上的已出现的规则。在其他人没有意识到这可能可以作为商业模式构建的规则以前，它就是一个新规则。如果它能够被应用到某个商业模式构建中去，那么它的商业价值就得到了实现。

二、规则的功能

规则的功能，体现在它们对主体活动的引导约束上。由于任何一种活动都将产生或改变该主体与其他主体的关系，因此规则也可理解成它是创造或维系某个关系的一个要素。习俗作为一种规则，对人类某些领域的活动如礼节活动、社交活动等具有相当深刻的影响。而工艺技术作为另一种规则，则对生产过程活动产生强制性影响。

三、规则的类型划分

构成商业模式的规则可以根据不同依据而划分。在商业模式视角下，我们特别关心以下细分变数。

■　技术规则（各种原理、标准、配方、工艺、平台接口规范要求等）。

■　组织规则（制度、政策、法律等）。

■　心理规则（信仰或信念、习俗包括禁忌、惯例、时尚等）。

■　自然规则。

四、商业模式各板块规则的主要类型

商业模式各板块的功能各不相同，其构成规则的形态结构也不相同（见表5-1）。

1．顾客价值定位板块的规则构成

该板块的规则是围绕目标顾客的思想和行为而形成的。这些规则组合起来，形成对“顾客价值源泉”这面墙体的材质。由于价值源泉的大小取决于顾客价值感知和顾客问题产生的频率，因此“顾客价值源泉”板块的规则就有两大类：第一类，顾客问题的背后，是顾客的工作规则—工艺技术、消费过程的惯例、习俗等规则；第二类，顾客价值感知的背后，是有关的工艺技术要求、消费信念、时尚潮流等规则。

2．顾客工作情景板块的规则构成

该板块规则主要围绕顾客工作情景的顺利上演而形成。顾客价值的实现，建立在顾客重复性地运用由核心企业主导提供的工作场景上。这个场景要想持续上演，并受到顾客的欢迎，就必须有相应的规则支撑。如以产品使用说明书或操作指南等形式出现的技术性规则，就约束了顾客这一角色的行为不偏离剧本要求。此外，约束互补者等配角行为的规则，如产品功能规定、有关法律法规要求等，也是这一板块的主要规则形态。

3．内部运营板块的规则构成

内部运营板块是商业模式中自主程度最高的一个板块，也就是说，该板块构成规则中，自创型规则的比例相对较高。这些规则主要围绕支撑企业内部的运营活动体系顺利平滑地实现而形成。这当中，企业关键流程的工艺技术是最主要的技术形态的规则。此外，有关的考核奖励制度、培训、并购、管控等制度形态规则也是主要的规则构件。

4．盈利模式板块的规则构成

该板块规则主要围绕麻痹顾客对价格的敏感—也就是所谓圈地业务，以及溢价收割—也就是获取企业价值两类行为而形成。前者涉及诸如惯例、习俗、信仰信念等作用于顾客主观意识的心理规则，后者则涉及支付技术、结算制度与流程体系等技术形态的规则。

5．合作网络板块的规则构成

该板块规则主要围绕吸引合作者扩大其贡献，并防止合作者过度瓜分企业价值而形成。前者包括平台技术或核心企业的特定优惠制度，这些形态的规则将产生吸引互补型合作者的作用。后者涉及诸如信仰、沟通技术、惯例等类型的规则，以支持核心企业与嵌入型合作者的关系维护。在这里把信仰归入板块规则，是因为在一些情况下，核心企业事实上就是通过类似信仰等形态的规则，防止了其上游供应者的价值获取。比如一些卷烟企业在获得优质烟草方面，一方面通过以资金、技术形式扶持烟草种植户，获取其好感；另一方面，也通过灌输“种植烟草获益远高于其他农作物”这样的信念来防止高价。