美国麻省理工学院教授托马斯·马龙（Thomas.W.Malone）等人曾提出一个很有趣的问题：我们这个世界的某一商业模式是否真的好于其他商业模式？换句话说，在已经出现的商业模式中，是否存在好坏差异？这其实是一个很大的问题，因为它包括了许多需要澄清的东西。不知是否因为这个原因，这个研究的参与者空前之多，云集了美国麻省理工学院、哈佛大学、田纳西大学及一些管理咨询机构的专家。

在这个研究中，他们首先指出，进入21世纪以来，很少有一个概念像商业模式这样被如此广泛地关注，但在理论上又被如此忽视。当然，随着人们对有关企业研究的深化，许多人开始将一些公司如易趣、戴尔、亚马逊的成功归因于他们使用新技术的方式而不是这些新技术本身，这些方式不仅使公司的运作更有效率，也创造出了新的商业模式。然而，他们发现关于商业模式效能的大规模实证研究还非常少见。事实上，人们至今对现实经济中（包括已消亡的经济）存在（过）多少类型的商业模式并不清楚，更不清楚其中的一些商业模式是否会比其他商业模式更能带来好的财务业绩。

为此，马龙等人开发了一个商业模式分类的模型。他们假设这些不同类型的商业模式有可能解释不同企业盈利能力之间的差异。为此他们在标准普尔公司的Compustat数据库中设计了一个由10970家美国上市公司组成的数据样本，以1998年到2002年期间样本企业6类财务业绩数据作为因变量，实证检验一些模式是否比其他模式具有更好的业绩效果。

一、开发商业模式分类方法时应遵循的四个标准

马龙特别强调，在开发商业模式分类方法时，应遵循以下几个标准：

第一，分类应能直观感知。被划分到同一组的商业模式在价值创造上应有相同特征，并且这些特征与其他组的特征有可以识别的差异。对同一类商业模式的命名可以清晰地体现该类商业模式的主要性质。

第二，分类应涵盖全部模式，且这些模式彼此之间没有重合。

第三，分类应满足两类有效性：区分有效性，即这种分类应有效区别于战略类型分类和产业分类；收敛有效性，即这种分类尽管不可避免地需要人的主观判断，但应保证不同的人依据相同信息时可以得出相同的分类结论。

第四，分类应尽可能使用少而简明的概念。

二、开发商业模式分类方法的依据

根据上述标准，马龙等人提出了两个方向的分类依据★★★Thomas　W.Malone，Peter　Weill，Richard　K.Lai，Victoria　T.D’Urso，George　Herman，Thomas　G.Apel，and　Stephanie　L.Woerner，“Do　Some　Business　Models　Perform　Better　than　Others？”，Working　Paper　4615-06.◆◆◆：

1．企业经营的销售环节出售的是何种类型的权利

任何交易的核心都是它所出售的东西。这个东西的最基本性质，就是包含在其中的合法权利。人类经济活动中所涉及的权利交换有三种类型：

资产的所有权；

资产的使用权；

资产的交易处置权。

根据上述交易中出售的权利类型，以及出售的权利数量规模，可以归纳出四种基本的权利交易模式，从中可识别出四类不同的主体。见表3-1。

（1）制造商。制造商从供应商那里购买原材料或部件，然后加工或组装成产品。这是制造业主要的商业模式。制造商与经销商主要的区别是：制造商设计他们所出售的产品，即使公司将产品的制造进行外包，只要此公司对产品进行实质的（大于50%的价值）设计与制造，人们仍可将此公司归为制造商。

（2）经销商。经销商购买产品，然后再将产品转售给别人。经销商经常通过运输或重新包装产品或提供售后服务来向购买者提供商品的附加价值。这种商业模式在批发与零售业中是普遍存在的。

（3）租赁商。租赁商在指定期限内出售资产的使用权而不是所有权。此种商业模式不仅包括提供实物资产（如房屋与航班座位）的暂时使用权，还包括提供金融资产的暂时使用权，以及人力资产、知识等租赁物的暂时使用权。

（4）经纪人。经纪人通过将潜在购买者与出售者联系在一起而实现服务销售。和经销商不同，经纪人不拥有产品的所有权。经纪人从购买者/出售者或从双方收取佣金。这种商业模式在房地产、证券与保险经纪业中比较常见。

2．各类主体应用的核心资产有哪些

商业模式类别分类的第二个维度是交易物的资产类型。任何经营都是以实现销售为核心的，而销售的本质就是交换，即买方以货币交换卖方的某一交易物。这个交易物也是一种有价值的资产，它有四种基本类型：

（1）金融资产。包括现金与其他证券化资产，如股票、债券和能够使所有者有权获得未来现金流的保险凭证。

（2）实物资产。包括耐用物品（如房子、电脑与机床）与非耐用物品（如食品、服装与纸）。

（3）无形资产。包括受法律保护的知识产权（如专利、版权、商标与商业秘密）和其他无形资产（如知识、商誉、品牌形象）。

（4）人力资产。包括人的时间与努力。当然，不论从会计角度还是道德法律角度来讲，人不属于资产且不能买卖，但是人的技能、时间与知识是可以交易的资产，是可被出租以获得酬劳的。

这样，这两个维度就分别形成了四种类型，由此产生了4×4=16种商业模式，所有模式都在逻辑上成立。当然，这16种商业模式中的一些模式相对比较少见，还有两种（人力制造商与人力经销商）是非法的。

在马龙模型的基础上，将原来的四种经纪模式归并为一类模式即平台模式，这样，现实世界的企业就有11种基本业务模式，也就是11种特征商业模式（见表3-2）。

这些模式的定义与特征如下（下面的“经营者”是指我们所分析的模式采用者）。

1.创投模式

指经营者创造一个企业（通常是创业型公司），然后出售其拥有的企业股票并通过股票价格的上涨而获利。如果一个机构只投资一个对象企业但从不出售其拥有的投资对象的股权，即不以此为交易物，则其商业模式就不是创投模式。

2.制造模式

指经营者制造并销售实物资产（所有权）。典型制造商如：格力电器、青岛海尔、通用汽车等。

3.发明设计模式

指经营者研发、设计，形成有关的产品或其他内容的无形产品如软件、专利、方案等，然后销售这些设计的所有权。现在越来越多的科技型公司正在转向这种模式并取得成功。现实中，一些人会将这种模式的公司称为“轻资产公司”，这个称呼部分反映了该类企业的特征，但并不绝对。一些发明设计公司虽然没有庞大的制造或地产等传统重资产，但有可能持有其他形式的重资产如实验室等。

4.证券经营模式

指经营者购买并出售某种金融资产如外汇或股票，在不对其进行显著的转变（或设计）的基础上，再转手卖出该金融产品的所有权，赚取差价。

5.商品批零模式

较为传统的一种业务模式，指经营者如沃尔玛、苏果便利等购买实物产品，在不对其进行显著加工的基础上再转手卖出这些实物产品，赚取差价。

6.知识产权代理模式

指经营者购买某种形式无形资产如专利、信息、商标等，然后通过特殊渠道卖出这些无形资产的所有权。此种商业模式包括购买并出售知识产权如版权、专利、域名等的公司。

7.货币借贷模式

指经营者（主要是商业银行）先取得某种金融资产（主要是货币），然后出售这些金融资产（如货币）的使用权，也就是出租这些金融资产。请注意这个模式与前面第四种模式的区别：在那里，经营者出售的是金融产品的所有权而不是使用权。在这里，经营者（如商业银行）则允许其他人（贷款者）在一些限定条件下（通常为时间限制）使用货币（或其他金融资产），公司出售的是使用权，价格就是利息。

8.许可-租赁模式

指经营者以自制、购买或暂借等方式获得某些实物资产，然后再将其使用权出售给他人。这里的实物资产可以是某个地产（如万达广场）、设备（如车船等交通设备或冷藏仓储设施等），以及其他形态的实物。

9.内容经营模式

指经营者以创造或购买等方式获得无形产品如视频、音频或静态的图文符号等，然后出售这些无形产品的使用权，即购买者可以使用及消费（观赏）这些内容，但由于未取得这些内容的所有权因此不能再销售这些内容。

在互联网时代，内容经营模式吸引了越来越多的创业者关注，这种模式有三种获利途径。

（1）经营者通过提供内容如软件、报纸或数据库的有条件的使用以获得来自顾客的使用费，典型如微软公司销售视窗系统业务。

（2）经营者通过商标、专门技能或商标的其他特定内容获得报酬。这包括商业的特许经营费用如餐馆或宾馆连锁。

（3）经营者通过电视节目或网络吸引人们的注意力，然后将注意力（无形资产）出售给广告商。这种商业模式在收音机与电视广播、出版业和一些基于网络的商业中比较常见。如：今日头条、纽约时报、谷歌+等。

10.生产/消费服务模式

指经营者通过提供各类服务，如咨询、建设、教育、个人护理、包裹递送、现场演出或医疗保健等，来收取服务费，也就是各种专业技能的使用费。

11.平台经纪模式

指经营者通过各种平台将买方与卖方匹配起来，向双方提供各自所需的针对对方的接触权，具体的收入形式有交易提成、会员费等。淘宝、瓜子二手车、春雨医生等就是其中的例子。由于是提供“牵手双方”的服务，这种模式有时也被称为“双边”模式。