说服力其实是让别人认可、赞同你的观点，对文案人来说，就是让他人为你的想法埋单。那么，提升说服力，首先要明确你的观点，非常清晰地知道自己的立场。这就要求你在表达观点前先自我反问：我要评论的对象是什么？我的立场是什么？

在日常生活中，我们都有这样的经验，同样一件事情，有的人可能一两句话就能说得很清楚，有的人说半天也说不明白，这就属于不会用结构化表达。那么，到底什么是结构化表达呢？

所谓结构化表达，就是一种高效准确的表达方法，即在对方的脑海中对你要表达的内容建立一个结构，这个结构包括了你的核心观点以及支持观点的理由和数据。

part 1／自上而下

先从结论讲起，说明问题的全貌直接说明中心思想

part 2／层次清晰

把相关性议题在一个章节内说清楚分清楚议题的层次

part 3／结构简单

表达的结构越简单越好

part 4／重点突出

不要试图传递过多的信息

要把最想传递的信息突出出来

综上所述，其实“清楚表达”很简单，只须做到立场明确，逻辑清晰，主次分清，言语简单就足够了。

作为文案人，大家应该听过马斯洛需求层次理论。该理论将人类需求像阶梯一样从低到高分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。它可以帮助我们更好地将用户需求和产品功能对应起来，使文案更有针对性。

看到广告大师写的文案上市，我们总会赞叹：“××的文案怎么写得这么好？”或许你还能说出这个文案的几个优点，但是轮到自己动笔时，完全不知道该从何处下手。究竟有没有方法，可以快速写出打动人心或者至少是合格的文案呢？

这里不妨先来谈谈什么是好文案。

消费者：有美感，有深度，有感动。

甲方：高端、大气、上档次，能打动人心。

老板：有出彩的地方，让甲方无可挑剔。

……

说了半天，谁也没有说清到底什么样的文案才是好的，更没能给文案下个定义。

很多人忙着学习写文案所需的各种华丽技巧，往往忽略了文案的根本所在。文案就是商家对消费者说出的心里话，要想使文案发挥作用，最好的办法就是唤醒消费者心中的欲望。

一、生理需求

生理需求，指的是人们最基本维持生存和发展的需求，如吃、喝、住等方面。它在人们的所有需求中占主导地位，如果得不到满足，人的生存就会出现问题，就更不要说追求其他方面了。

所以，生理需求可以唤醒人的购买欲望。比如，麦当劳、肯德基的广告，除了邀请当红流量明星作为代言人外，还会着重表现肉块撞击或者酱汁四溅的画面，都是为了勾起人们对吃的欲望，从而达到营销的目的。

二、安全需求

安全需求，包括生命和财产的安全不受侵害、身体健康、生活安稳有保障等。俗话说，“身体是革命的本钱”，人们对身体健康、一生平安的欲望有时不见得比生理需求少，因为只有在安全的情况下，人才可以进行其他活动。

我们来看沃尔沃汽车在母亲节时推出的文案：

亲手绘制一张卡片，感恩她漫漫岁月中为你长出的白发。对妈妈来说，你的每一次安全归家是她最大的心愿。沃尔沃用心读懂母亲，秉承极致安全的承诺，为每一次爱的归家护航。

这则文案将沃尔沃汽车安全性能的属性与妈妈最大的愿望完美结合，直戳人心。

三、社交需求

社交需求主要分为两个方面：一方面是对爱情、友情的需求。人们是社会性的群居动物，希望爱别人也渴望别人爱自己，保持和朋友间的真诚友谊。另一方面是对归属感的需求，即个体归属于某个群体的需要。

社交需求相较生理需求更加细腻、深刻，它与一个人的所受教育、经历、价值观等有很大的关系。

满足这类需求的广告文案也叫社交沟通文案。比如，网易云音乐的优质UGC乐评就属于社交沟通文案。即使我们跟写乐评的人素未谋面，但通过这些文字依然能被深深触动。

再举个简单的例子。当表达“夏天终于来了”这一主题时，根据受众的偏好不同，可以改变很多方式，找到最好、最准确、最有力的表达。

可以加标点，或者调换顺序：

夏天，终于来了。终于，夏天来了。终于来了，夏天。

也可以增加或者减少一些字：

夏，终于来了。夏天，来了。

夏，终来。

还可以借用其他表达方式，如加入北京话元素：

夏儿，您来了嘿。

加入诗词元素：

夏来，月明蝉鸣。

加入童话元素：

夏天，是昆虫们开演唱会的季节。

加入现实元素：

夏天，就是写字楼里的窗外。夏天，终顶替了春天。

运用比喻：

夏天，是冬天的梦境。

如此不断变化角度，加入各种元素重新排列组合，直到找到最佳和最准确的表达方式。

四、尊重需求

每个人都想得到别人的尊重，得到大众的承认。尊重分为内部尊重和外部尊重两个维度，内部尊重是指人希望在生活中的各种场景有实力、有信心，也就是自尊；外部尊重就是希望自己有权势、有威信，在某一领域具有一定的话语权，从而得到别人的爱戴、信任和高度评价。

赢得尊重类的文案，可以让消费者的尊重需求得到满足，使人充满信心，对社会满腔热情。大部分限量版汽车、高档别墅、奢侈品的文案都属于赢得尊重式广告，能让人产生买了它、用了它就特别有面子的感觉。

五、自我实现需求

自我实现需求，是马斯洛需求层次理论中最高层次的需求，是指一个人想把自己的能力发挥到最大限度，实现自己的理想抱负，完成梦想的需求。

同样，实现这种最高层次的需求可以让人获得最大限度的快乐。比如打个比方，广告画面中有人开着豪车来到一座高峰上，俯视山脚下的城市，一个电话即可运筹帷幄，决胜千里。这时你就会想，如果自己能成为这样的人该有多好——这就是自我实现需求的体现。