如果说不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓，那么不达到目标的文案也等同于“耍流氓”。

号称文案者“圣经”的《创意之道》中说：“想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄、穿什么衣服。好，现在开始用笔和本子跟他交谈。”

深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步。可以说，文案人最了解公司的产品，反复琢磨产品的卖点，甚至比销售更能感同身受，直击消费者的痛点。

一切皆有可能

作为国内体育用品的著名品牌，李宁有过成功，也有过挫败。面对来自国内外竞争对手的挑战，李宁选择顽强地迎接挑战。历经几十年的风雨侵袭，李宁品牌依然安然自若，甚至走入国际市场，成为新一代年轻人眼中的“潮牌”。

李宁公司早期的定位并不明确。当时，中国人对耐克和阿迪达斯这些世界名牌还没有太多的认识，国内市场宽松，大部分企业没有明确的发展愿景。身在其中的李宁也不例外，长期处于粗放型的发展模式，没有清晰的品牌定位，不具备鲜明的品牌个性。

李宁的广告词从早期的“把精彩留给自己”到“我运动，我存在”，最后变成“出色，源自本色”等，前后8次更换广告诉求，很难在消费者心中形成统一的品牌印象。

看清自身问题后，李宁开始采取有效措施重塑品牌，推出一系列运动广告，向人们传达新的概念——只要充满活力，外界的一切阻力都会相形见绌，一切都才开始，这就是大家广为流传的广告语：一切皆有可能。

全新的李宁品牌广告画面生动，充满活力，极富运动视觉，强烈暗示着这一价值承诺：拥有李宁，不仅是拥有一种生活用品，还拥有一种生活质量和人生境界。这一概念甚至早于阿迪达斯提出的“没有不可能”，使李宁重新获得业内人士的高度肯定。

此外，李宁将目标消费者锁定在15～25岁的年轻人。过去，李宁在赞助体育赛事时显得很盲目，没有达到宣传自身个性的目的。重新定位后，李宁的每次投资都更加理性、实际。比如，他在赞助大学生三人篮球赛时，就提出“不服就单挑”的口号，将 “一切皆有可能”演绎得淋漓尽致。

当国际大牌不断冲击国内市场时，“一切皆有可能”慢慢地不再无所不能。李宁意识到，一个新的时代已经来临，他们必须做出改变。于是，推出品牌重塑战略——将广告文案换成更加具有现代人个性的“Make the change”（让改变发生）。

这一次，李宁又成功了，不仅成为国人眼中的潮牌，更带着“中国红”走上世界舞台。

由此可知，市场定位也好，广告文案也罢，都需要跟随形势的发展不断变化。只有始终提取新的、符合市场需求的产品概念，才能不断了解、深入乃至刺激消费者的内心。

一家牛排店新开张，生意不佳。为了招揽人气，老板请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：

我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？

第二个文案是这样写的：

闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖带着你品尝新西兰的味道！

第一个广告文案推出后，牛排价格没有上涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个广告文案推出后，消费者数量猛增，每天店门口排起长队，牛排价格也水涨船高。

为什么不同的文案效果会有天壤之别？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时嗞嗞作响的声音。

简单地说，从表面上看，通过文案销售的是产品，实际上，销售的是产品概念。

概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着标新立异、与众不同的想法。如果非要用一个词来解释，那就是“改变”。

如果文案能让消费者对产品产生一见倾心、非买不可之感，就达到了我们所谓的好文案标准，文案也就能起到应有的作用。

文案要吸引人，留住人，还要让人看后说“嗯，不错，这就是我想要的”“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”，让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。