了解了定量数据与定性数据之后，现在让我们来看构筑假设和验证假设这两方面的内容。这也是市场营销调查的基本概略。

区分构筑假设和验证假设的市场调查方法在B与C领域，也就是市场营销2.0领域中是极其有效的手法。市场调查领域和市场调查对象更为明确能便于问卷调查项目的定型，利用一定的解析方法能更简单地摸清大致倾向，用于商品化（量产化商品）的分析。

不过最近却开始盛行不区分构筑假设和验证假设，让两方同时进行的方法。由于在市场营销3.0的逻辑中，传统手法容易遇到障碍，因此最近开发了全新手法，即不做区分，设定更利于取得定性数据的市场调查环境，并给反馈的效果等增加动态性认知的影响。

■大数据解析（定量数据分析的新潮流）

在此背景下，首先要面对的就是可以进行解析的数据量的暴涨。最直接的例子就是通过利用因特网的云服务等获得的巨大数据（大数据），推算出精确度较高的普遍倾向或带有各种附加条件的倾向（交叉合计等）。

另外还有所谓的“AB测试”手法。比如将登陆者以奇偶数番号区分开来，测试屏幕设计的改变究竟哪一种在市场营销方面更有效（随机抽样法比较试验）。当数据达到数千、数万规模时，就能精确且实时分析究竟哪种屏幕设计会改变消费行动。

此外，对于企业来说，如今也有了更多的数据使用方法可供选择。比如是追求一般的有效设计还是为个人提供定制化服务。也可以随着服务的运营，实验性地更改各条并行前进的路线，有必要时随时进行修正。随着这种交互式方法的盛行，显然如今的环境已经比传统的问卷调查式前进了一大步。至少它已经成为了企业协作的强有力后盾。

■文本挖掘（定性数据分析的新潮流）

随着全世界所流通的一般消费者情报量呈指数性增加，新的“信息传播”也会给消费者的购买行动带来莫大的影响。尤其是在因特网上传播的“在线信息传播”也变得越发重要了。

譬如还有利用消费者在推特上的感谢等进行市场营销的手法。只要有某个商品的名称等，就能对词句进行解析，分析消费者的深层心理，也就是说我的文本挖掘法（形态因素分析等）。其延伸发展也许有可能在D领域探索出前所未有的东西。并且如果将研究者智囊团和个人也作为企业通知活动的对象的话，就能从元视角进行宏观考虑，从而营造出能对大规模且广泛的交互作用进行分析和开发的环境。从这个意义上来说，消费者与企业在同一领域处于平等关系，这也更为接近市场营销3.0的环境。

■观察性手法

所谓“行动观察手法”，是指通过在销售现场等地从广泛视角观察人的行动，以心理学、社会学、认知科学等角度为基础进行各种分析，使其深层含义浮出水面的方法。这种手法大约从10年前开始，如今越来越盛行了。

MROC（Market Research Online Community）这种调查手法就是代表性例子。为了得到商品和交流的建议以及灵感而利用网络交流平台，以此给企业和参加者构筑一个封闭的交流系统，进行更长期（1月~1年）的调查。

像这样的在线调查能将参与者的发言可视化，由于在这种状态下的调查时间很长，所以能反复构筑或验证假设。此外，由于参与者能轻松进行在线对话，有时也能通过观察这些行为获得新产品的灵感。但由于网络在线无法观察参与者的表情，所以如果遇到无法忽视该影响的情况，则可以通过定期进行面对面访谈来做补充，也有可能实现完成度较高的市场调查。

■ SNS等社交媒体的影响

最近在日本频繁听到三重媒体（triple media）这一词汇。所谓三重媒体包括付费媒体、自有媒体和赚得媒体三大方面。这是由2009年美国IT情报网站介绍的题为“多重媒体2.0”的论文所提出的概念。

付费媒体就是指传统型广告。典型代表就是制造商通过广告代理商等中介做电视广告等四大广告（电视、广播、报纸、杂志）。自有媒体是企业所运营的媒体，比如公司主页或电子杂志。赚得媒体则是利用社会媒体，为顾客与企提供平等的（在线网络）交互平台。

1990年之前，企业的宣传广告基本都是以付费媒体为主流。之后由于因特网的普及，绝大部分企业都开始拥有自有媒体，并且随着以脸书为中心的社交媒体的发展，赚得媒体也开始兴盛起来。

付费媒体被用于宣传告知，自有媒体用于加深理解促进共鸣，赚得媒体则是与顾客取得共鸣，进一步加深与企业间的合作，共同创造产品。企业会混合性或综合性采用这3大媒体，以做出最合适的广告，构筑与顾客之间的关系。

2010年之后，该3大媒体的分界线开始变得更为模糊，从信息不对等的单方面广告时代逐渐向彼此对话的平等关系时代转移。

■元数据分析（交流的构造分析）

与文本挖掘是完全不同，元数据分析的方式不仅仅只看内容含义，更要分析交流平台和频率和数量等。按照“和谁多少次，多久”这一构造进行数值化（元数据），从而判断该项目能否进展顺利，或是有很大的失败风险。不过虽然以网络为首的信息技术发达，其可视化程度和数据精确度提高，但最近不仅限于虚拟空间，能将现实空间（比如企业内部会议等）数值化并进行测算的机器也开始登场了。

■认知行动模式的新发展（行动经济学、神经市场营销学）

人们在购物时，基本上不会突然购买完全不了解的东西。通常情况下，顾客是先知道某个东西的存在（认知），进一步了解后产生兴趣，然后进行尝试或比较再购买。从认知到购买直接大致会经过4~6个步骤（以AIDMA为出发点的认知行动模式）。

这些多种多样认知行动模式正在逐渐被科学实践所证明和解释。比如巧妙地设计经济学实验，实际验证人类的购买行动原理和认知偏差的研究领域备受关注（行动经济学）。

此外，这些实证不仅限于经济学实验，还进一步使用能测定脑部状态的机器（fMRI等）计算消费者的诉求（包括某种倾向是否比较高，或者是否有可能性），然后直接开发顾客大脑诉求的商品（包括包装、广告表现等）。这种被称作神经市场营销学的手法能通过各种机器的高性能化和低成本化进一步得到推广实验。在直接分析认知行动的领域中，伴随着模式构筑和实证研究及应用的发展正在加速中，各种成果值得期待。

■数据与市场营销，其关系的重要性和将来性

市场调查和市场营销今后将伴随着更为科学的方法进一步发展，这种趋势不可回避。

如果将来你成为营销管理者，那么实时掌握这一动向将是重中之重。