1985年4月23日，美国可口可乐公司做了一个不智之举，后来被《时代周刊》称为“十年来的营销惨败”。那么可口可乐公司究竟做了件什么事呢？

事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事可乐那略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的“新可口可乐”，谁知却引起了消费者的抵制。

消费者对可口可乐公司更换口味的这个决定十分生气。全美国几千名传统可乐的拥护者奋起抵制“新可口可乐”，要求传统口味的可口可乐重新回到市场。一名已退休的西雅图投资商——盖因·莫林斯还应势创办了“传统可乐爱好者协会”。

“传统可乐爱好者协会”的成员遍布全美各地。他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。为此，莫林斯还设了电话专线，供人们宣泄不满和发表意见。此外，莫林斯还向人们发放了“抗议新可口可乐”的纽扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并没有接受。

不过让人感到奇怪的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新、老两种可乐，结果显示，连莫林斯自己都更喜欢新口味，而且他也说不出新、老可乐到底有何不同，但是这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。

可口可乐公司后来做出了让步，让传统可乐又重新回到了人们的身边。不过公司的管理人员却始终不明白，推陈出新的决策到底错在哪里。

要知道，在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。在蒙眼品尝测试中，新、老口味的受欢迎度为55%对45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。

既然这样，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用短缺效应来解释。

在做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变成人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情也有了转移。

这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司没有正确理解那6个百分点产生的原因。他们误以为这代表人们会对新口味趋之若鹜。其实应该这么理解：当人们知道哪个产品买不到时，就更会喜欢它。