中国有句古话，叫作“物以稀为贵”。这和西方经济学中的稀缺性概念是不谋而合的。而且这句话不仅凝练地概括了商品稀缺性，还指出了供给需求之间相互影响的变化关系。从经济学的角度来看，当一种商品的供给量不能满足实际需求量时，这种商品就会脱离其内在价值而出现价格升高的现象。

由于商品稀缺而导致的高溢价是在心理层面上人们对于稀缺的商品总是表现出更大的兴趣和购买意愿。在人性当中，人是以自我为中心进行思考的，人们对于稀缺物品会表现出强烈的占有欲望，这在人们的心理需求层次中，属于较高的层次，它并不会像吃饭一样，到了某个程度之后就显示出饱的特征。越是不容易得到的东西，人们越倾向于得到，以此实现在精神层面上的价值满足。

在消费心理学的研究中，研究人员把人们由于商品稀缺而引起的购买行为提高的变化现象，称为“稀缺效应”。

有了这样的心理学和经济学理论基础之后，我们就比较容易理解人们在现实生活中所做出的很多非理性举动了。甚至包括在爱情这个难以用价值去衡量的领域，越是难以追求到的爱慕对象，人们往往越是容易投入更大的精力。因为在人们的心底，有这样的一种倾向——得不到的往往是最好的。

追逐稀缺资源的心理倾向就像是一种魔法，印证在人们生活方方面面的决策中，在销售领域更是如此。罗伯特?B. 西奥迪尼在其著作《影响力》一书中就曾经提到了下面这个关于稀缺性效应的有趣案例。

理查德的工作是卖车，他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。

要做到这点，他只需要做以下三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，这样他才能挑选到有利可图的二手汽车。第二，一旦买到车，他必须写一份有吸引力的广告，激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，也是最关键的一点，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。

从他屡次获得成功的销售成绩来看，他显然知道怎样做好这三件事。但这里，我们只要分析他在第三点中所使用的心理战术就够了。

通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。

因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，也为顺利把车卖掉铺平了道路。

通常，第一个到达的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人都觉得买到车的可能性受到了限制，汽车在这一时刻开始具备了稀缺的属性。

通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权利，“请你先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟？让他先看，如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”

这时第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让给那个新来的竞争者。

第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上来。

假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力。

由于应用了这样的策略，所以在大多数时候，理查德都能够顺利地将汽车卖出去。

在这个案例中，人们在这种“机不可失，失不再来”的氛围下，通常都会急切地做出决定，但所有的买家们似乎都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们做出购买决定的强烈欲望其实与商品本身的价值并不相关，这种强烈的欲望其实只是稀缺性效应的作用结果。

人们之所以认识不到这一点有两个重要的原因。第一，销售者制造出来的稀缺气氛让他们陷入了心理压力之中，他们变得不再冷静地思考问题，因为没有时间供他们做全面的思考，迟疑就意味着永远失去一个拥有这部车子的机会。第二，正是由于买家处于一种非理性状态，所以他们已经忽略了购买车辆的最首要目的是驾驶它，转而追求在稀缺资源的争夺中拥有它。

如果从买车的真正目的来看，事实上车子仍然是同一部车子，对于驾驶这个目的而言，车子的价值始终都没有发生变化，但是销售者人为造成的稀缺性压力却提高了每一个参与竞争的人想拥有这辆车的欲望。

就像马克?吐温曾经在《汤姆?索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”