互惠定律能够发生作用的根源在于人们心中有一种不愿亏欠他人的心理倾向。这和经济学研究中对每个社会个体都是理性逐利的假定是相违背的，但现实中的人们却会经常表现出这样的心理倾向，这也是为什么很多经济学的理论在现实中并不能应验的重要原因之一。至于为什么人们会表现出这样的行为，是一个涉及哲学、道德与心理学的综合性问题，如果究其形成的根源，更多的是人性与社会规范的合力结果。
一方面，社会规范告诉每一个存在于社会的个体，当被给予之后，应当以公平的态度去做出相对应的表达。虽然这并不符合人性利己的一面，但这是社会规范或者说圣人先贤们期望每个人都能做到的。千百年来的教育与影响，使得这样的意识形态深植于人心，也成了促成互惠的重要动力源。
另一方面，在人心理的潜意识中，有着被关怀、被认同、被爱的强烈需求，这符合马斯洛所描述的基本心理需求。一个人如果想获得其他人的认同与尊重，就必须做出符合大多数人意志的举动才行，这会使得人们去迎合社会规范所要求他做的事情。
由于每个人都假设其他的人会遵循同样的行为准则，一旦有一方在某一回合置对方的好意或者利益于不顾，那么对方在下一回合同样会做出交恶的举动。为了使彼此的关怀与认同能够延续下去，人们会倾向于对对方的好意做出相应的回报，这就是为什么人们在面对其他人做出的退让或提供的帮助时会产生有所亏欠的心理感觉。
康奈尔大学教授丹尼斯?雷根（Dennis Regan）做过这样一个实验。在这个实验中，两个人被邀请参加一次艺术欣赏活动，为一些艺术品进行评分。当然，这只是为了创造一个实验的氛围，并不是实验的重点，在参与的两个人中有一个是教授的助手假扮的。
在为艺术品评分的休息期间，假扮的实验者会出去一会儿。一种情况下，他带回来两瓶可乐，其中一瓶赠送给被测试对象，一瓶则留给自己。另一种情况下，他两手空空的回来，什么都不带回来。
在艺术品评分结束之后，假扮的实验人员同被试者继续聊天。他声称自己正在为一家汽车公司销售奖券，每张2角5分，如果他卖掉的奖券最多，他将能够得到汽车公司的一笔奖金。然后他问被实验者能否帮忙买一些，多少都行。
最后的统计结果发现，中途获赠一瓶可乐的被试验者，后来购买其奖券的张数，比未获得免费可乐的人要多两倍。
实验结果表明，尽管赠送免费的可乐和推销奖券并不是同时进行的，而且兜售奖券时也并没有再提到可乐的事儿，但是被测试者的头脑中还是会受到先前亏欠感的影响，并愿意对此礼尚往来。
在这一小节，我们将结合这种不愿亏欠其他人的心理倾向，来分析在现实中的一些销售策略，看看它们究竟如何在销售中发挥影响作用。
从市场效应来说，免费促销这一手段一方面能够引起人们的兴趣与热情，另一方面又容易使消费的人在不自觉中产生负债感。也正是由于免费促销有这样双重的特征，才使得无数商家一再将这一手段进行各种形式的演绎。这一点，我们在前文曾经有所提及。在这一节，我们将侧重分析心理亏欠对购买决策产生的影响。
在美国，有一家销售家庭及日常护理用品的公司，就在销售中采用了一种让客户产生亏欠与负债感的促销手段。首先他们将公司经营的日用品，诸如厨房清洁剂、除臭剂、抛光剂等日用品放到一个精美的袋子或盒子中。然后让公司的销售人员将这些试用套装送往各个社区。
公司要求销售人员把这些试用品留在社区居民的家里供人们试用几天的时间，试用期结束后，销售人员会上门取走剩余的试用装，整个的体验过程不收取任何费用，也没有人会过问这期间究竟用掉了多少。在这样的条件下，大多数的社区居民都没有拒绝这种试用。
在试用期结束后，当销售人员再次上门去取回所剩的试用产品并征询试用意见时，大多数时候，销售人员都会大有收获，很多试用了产品的潜在顾客，现在成了真正的顾客。
在上述这个销售案例中，接受产品试用的人在不知不觉中已经掉入了互惠原理的心理影响，在完成试用的过程中产生了负债感。为了平衡这种心理亏欠的感觉，于是人们会或多或少地选用一些商品来向销售人员下订单。当然，这一切，早就在销售人员的预料之中，也正是靠这样的销售策略，使得这家日用品公司在较短的时间内取得了经营业绩的快速成长。
平日里，我们在超市卖场也经常能看到免费品尝或是免费试用之类的服务。事实上商家在推出这样的促销手段之前，已深知大多数人受互惠心理的影响，很难做出体验之后立刻甩手走人的举动。为了平衡心中的负债感，不少人会选择购买一点儿刚刚品尝过的商品，也许并不是特别的喜欢，但只要不是很厌恶的那种就足够了，因为在这一刹那人们做出购买决策的主要参照依据并不是基于完全的理性判断。
有一些公司，在与客户进行商务活动的过程中，往往会安排一些与主题无关的辅助性活动。比如某些公司为潜在的客户在谈判前提供高尔夫友谊赛；某些企业在接待客户考察时会将客户带到当地的风景名胜区观光；某些供货商在为厂家供货时，额外赠送一些标准附件。凡此种种都是为了能够在正式的商业利益谈判中能够争取到谈判的主动权。
这些貌似不起眼的销售小技巧，都是在应用互惠原理。很多时候，正是这些小小的举动促成了一笔笔巨大的生意。