9.3.1　七匹狼解决渠道冲突:培养网络经销商

传统渠道进军电商，电商渠道开始加紧综合化路线，并积极拉拢传统品牌商入驻。在这样的电商大潮中，传统品牌如何将电子商务纳入自己的渠道战略中来是许多传统品牌的老板们思考的问题。是依托自身另起炉灶，还是利用现有电商渠道做好网络分销？

传统服装品牌七匹狼的做法是“先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持”，这样的实践未必是一个最好的模式，但或许能给意欲进军电商新渠道的传统企业带来一些启发。

大多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，总会遇到内外两大矛盾：外部的电子商务渠道和经销商渠道的冲突，内部的电子商务部门与其他部门的冲突。

“这是因为电子商务作为新业务，并没有厘清与传统渠道和业务部门的利益关系。”七匹狼实业股份有限公司电子商务中心(以下简称七匹狼电商)总监钟涛指出。据了解，2011年，七匹狼在淘宝系平台上的销售额达到了6.2亿元，这样的成绩正缘于七匹狼电商有效的策略：先放水养鱼，再对大经销商进行招安扶持。

1.渠道策略：招安“五虎上将”

从2008年开始，七匹狼的产品已经开始在淘宝上销售了。那时候，大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视。当时，网络上销售的主要是库存货的商品。当时七匹狼自己还没有涉足网络销售，也没有经验。因此，对于网上销售七匹狼产品的网店，只要其不卖假货，公司不干涉其销售价格、拿货渠道等。与此同时，七匹狼电商也在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。目的是了解这个市场的规则，只有在市场中运营，才能知道谁做得最好。

经过渠道乱战，淘宝系平台上2010年就发展起来5个大的经销商，其平均一年的回款量在3000万元，营业额在5000多万元，七匹狼将其称为“五虎上将”。在2010年后，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范，同时对“五虎上将”进行“招安”。

七匹狼的网络渠道授权分为三个层次：第一层是基础授权，回款达到500万元就可获得基础授权，中级授权是回款量在1000万元，高级授权是3000万元。实际上，无论是“五虎上将”还是其他层次的授权，这些网店起家都是经历串货、低价竞争等问题。而在拿到授权后，经销商若再有串货、卖假等行为，就会“杀无赦”。

对于网络经销商的管理，并不仅仅是简单的授权。以“五虎上将”为例，最初，这几个大经销商同在淘宝平台，时常会打价格战。被招安后，七匹狼电商部门开始挖掘他们各自的优势，帮助他们找到自己的差异化，这些大经销商有的擅长休闲产品，有的擅长商务类产品，有的擅长用户数据分析。找到各自的优势之后，钟涛对这些经销商进行了有针对性的引导。

比如某家经销商擅长卖裤装，那么他的任务就是盯住市场上销售业绩最好的对手，跟随对方的变化。如果该经销商的裤装品类超出了最初的预期销售额，七匹狼电商会就这个单品单独给其返点。而另一家大经销商的长处是做库存，那么七匹狼电商就针对其特点加以扶持，库存来了之后优先分给他。

七匹狼还有类似于线下加盟店的“大店扶持计划”，即单独返点。在线下，某些大区的经销商会在当地做一些品牌推广的活动，这样的运营费用总部会承担30%。线上的“五虎上将”也被视为大店，七匹狼会对他们的优势进行挖掘后，有针对性地进行扶持，这样他们就愿意一致对外了。

2.产品策略：不做网络专供款

很多传统线下品牌为了解决线上线下渠道冲突，采取了线上创立新品牌或者线上生产网络专供款的策略，而七匹狼并不这么做。七匹狼依托加盟店扩张，按照其政策，加盟店如果3年不赚钱，总部就要收归直营，第二年不赚钱就要被监管。因此，七匹狼的线下店全国只有1000多家。在这种情况下，线下经销商往往不愿意囤货，如果能卖掉150件，往往只进100件，这样会避免因库存压力带来损失。而线下库存压力小，对于线上的折扣销售就没有那么敏感。

七匹狼的电商部门并不专门针对网络设计生产网络专供款。在传统线下渠道，经销商会根据不同的区域消费特点进行选货。在互联平台，每个渠道的用户也有差异性，不同的经销商也有各自所擅长的品类。而七匹狼整个集团的库存量足够多，每个线上经销商也会根据平台特点和所长来选货。网络空间虽然是无限的，但经过测算，淘宝平台上一个店面最优的款数是200~270款。因此，不同经销商选出来的款式还是有很大差别的。

另外，线上有些款，线下店面是没有的，这并非专门生产的网络专供款。这种款型产生的途径有两个：一是某些款可能有太另类等原因，线下销售并不好，而线上的聚合效应却能把喜欢这款产品的顾客聚合起来，将这一款式变成线上专卖；另一途径是，大经销商发现竞争对手或者网络品牌某款产品销售较好，便可提出将这个款式吸收成七匹狼线上专有的款式。

3.从“独立团”到“文工团”

在天猫平台上，七匹狼电商开设了自己的官方旗舰店。从页面设计和产品配置上看，这样的店不仅承担了销售任务，还承担了品牌宣传的任务。七匹狼电商部总经理钟涛指出，要搭建互联网上的可控分销体系，必须形成一个金字塔式的销售体系。位于塔尖的是旗舰店，但是塔基应该是由业绩成长性良好的授权店组成，中间是“五虎上将”这样的大经销商。如果旗舰店的销售量增长过快，而使其他店铺增长缓慢，就会形成一个柱状体系，虽然旗舰店业绩可观，但品牌在整个互联网市场中所占的份额就有限。

很多品牌企业为了扶持自己的电商渠道，往往是自己亲力亲为，不仅是自己官方旗舰店，包括其他各个平台上的销售都由电商部门一力完成。在钟涛看来，这样方式属于“重”模式。他指出，一个品牌的电商部门不能做成重模式，而是要将分销体系搭建好并进行管理。但电商部门也会先有所尝试，比如七匹狼在天猫上开旗舰店，同时也在京东、1号店等各个开放平台上开店或者供货。在钟涛看来，只有自己先去尝试，才知道该平台的用户特点、规则、销售增长情况等。在实践中了解每个平台之后，对经销商就容易管理了。

在许多传统企业中，电商部门不是全新的事业部，就是独立的公司。对此，钟涛认为，传统品牌的电商部门角色一定要随着渠道的规模而进行转变，“最初是‘独立团’，自己成立团队，老板给货，给政策，自己杀出来做出规模；第二步应该是‘保安团’，要对市场上的渠道进行规范，变身为一个执法者；第三步是‘文工团’即先把方向定好，然后树典型，做表彰，拉动权益分配。”因此，电商部门要做网络渠道的管理者，自己需要先定好战略，然后让每个授权经销商执行自己的战术。

9.3.2　化妆品的网络营销渠道分析

近几年来，在中国化妆品产业经济快速发展的环境下，化妆品产业上升到了一个新台阶，一直保持着化妆品经济增长点，成为化妆品企业不得不关注的焦点。2012年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿元大关，其中网购交易额也突破600亿元大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一匹黑马，同时也给传统零售行业造成了猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。而且，随着中国人消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀高。

1.互联网时代的到来

随着化妆品行业的发展和各个领域成本的提高，化妆品企业意识到了网络渠道的重要发展趋势，当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美容用品，大多消费者开始都在网上购买。如淘宝网、亚马逊、当当网、京东商城等网络商城，都是能满足消费者需求的网站。

互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如很多大品牌开始在网络上销售，欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，还有日本化妆品帝国也开始在网络上卖化妆品，欧美国家也是如此，所以看到互联网时代的到来，网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道，也是未来的发展趋势。

2.网络渠道可以提高产品知名度和美誉度

在这个化妆品竞争时代，传统零售渠道慢慢被网络渠道所取代，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络上宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点击率也很高，更容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解都可以清楚看到很全面的信息。

这几年来，很多新兴的化妆品公司都先通过网络渠道来销售产品，对于有些刚成立无任何知名度可言的化妆品公司而言，使用网络渠道将公司主打产品，放在网络上进行推广与宣传，且没有任何的广告费负担。通过网络媒介，做足口碑宣传和推广，由此慢慢提高知名度和美誉度，随之产品才慢慢赢得市场认可。因此，更多的化妆品公司利用网络渠道做口碑宣传和推广，也能快速提升渠道占有率。

3.网络商业的深度分析

随着化妆品行业经济的迅速发展，众多化妆品企业关注到网络电子商业平台将成为化妆品行业的未来发展趋势。在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业，　近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。网络销售渠道的兴起改写了旧传统化妆品店的历史，形成了新旧渠道同台竞争的局面，对于很多日化企业来说，有些坚持走实体店渠道，有些坚持走网络销售渠道，有些是实体渠道和网络渠道并行，而对现在的很多日化企业来说，原来走实体店渠道的企业也开始注重到了网络销售渠道的重要优势，因为在网络渠道上可以搭建一个很大的购买平台和提升品牌的知名度，对企业发展有着重要的作用。

根据百度数据研究中心的相关数据显示，化妆品整体行业日均搜索指数逐年上涨，2013年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍。另外，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

数据显示，2008~2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年网络购物交易总额为7666亿元，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿元，2011年化妆品零售总额在2304.48亿元左右。2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。互联网做拥有的独特营销魅力和市场潜力，也成为很多企业要在网络营　销渠道上做关注和试水的市场，即使一些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所取代，寻求渠道多样化。

化妆品企业注重网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，在战略上做到精准，不管是网络宣传推广、关键词搜索、图片宣传、包装优化等一系列等宣传方式都需要认真做到位。网络电子商业模式容易操作、规划到位、渠道多样化又精准定位，能快速提升知名度和美誉度。网络营销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势。