8.5.1　酒店业的优惠券营销

优惠券，相信大家对它都不陌生。自1894年美国可口可乐公司发行第一张优惠券以来，已有百年历程，早已形成了标准的产业化，优惠券营销模式在世界五百强、各跨国公司的营销组合中，已是最重要也最常见的方式之一。

可如今这种传统促销手段，正在酒店在线预订市场焕发出了新生。

试想，谁能抵挡住降价的**呢？在众多的促销调查或消费者调查中，对“你最喜欢哪种促销方式”的回答中，“折价、打折”历来都是高居榜首。优惠券的“省钱”面值，直接刺激购买欲望；优惠有效期的时限，直接推动购买行为；而优惠券的模式，则直接拉动了销售额的提升。

根据2008年的统计数据，美国因优惠券促成的消费高达3000亿美元，并拥有占主流人群70%的消费者使用比例。相关的消费心理研究同时也显示，在受众到达即将进行消费的地点之前，提供优惠券能获得很大的几率“干扰”该消费者原有的消费计划，从而形成对“品牌的拦截”，使提供优惠的商家更容易俘获消费者。

而在美国酒店业，优惠券营销更是十分普遍，约60%的营业额都是由优惠券推广所带来的，网络则是最主要的优惠券推广渠道。据艾瑞咨询的数据统计显示，在2009年，美国的一个单体酒店，如果用优惠券的方式来吸引在线客人，这批被优惠券所吸引来的客人其产生的消费，会带来这个优惠券产品10倍以上的价值。至2009年11月，美国酒店业近全年电子优惠券发放额总值达83亿美元，环比增长达到了33%。

如今，中国这个庞大的经济体已成为全球增长最快的市场，中国人对于优惠券的需求，亦呈现几何式的迅猛膨胀。据国内信息服务平台维络城对国内五大消费城市的数据统计显示，在2009年，维络卡刷出了8000万张优惠券，较上一年足足增长了两倍多，这个数据充分显示出国内市场对优惠券的需求十分强烈。

伴随优惠券在餐饮市场的异常火热，它也开始对在线旅游市场产生影响。与维络卡主推的麦当劳、肯德基、赛百味等快餐单一功能的优惠卡相比，去哪儿网推出的酒店优惠券，其优惠内容十分广泛，吸金能力更为巨大，它包括直接折抵现金、免费升级酒店客房、延时退房、免费机场服务、免费机场打车费报销、免费享受SPA、按摩赠送温泉门票、赠送游乐园或景点门票，等等。

此时几乎可以说，中国人的优惠劵时代正式来临了！

不过与美国相比较，中国酒店业的优惠券营销还处于起步阶段。目前，中国酒店业正刚刚从传统扫楼式营销向互联网营销方式转型，无论是星级酒店还是特色酒店，都面临着消费者品牌忠诚度不高、且消费者对价格比较敏感的消费环境。

在这样的大环境下，传统营销方式往往无法在短时间内找到大量目标消费群体，这就使得中国酒店业一次次优惠、促销活动达不到预期目标。

对此，去哪儿网副总裁戴政认为，通过向消费者提供在线优惠券下载服务，不仅能够增加酒店的曝光率，还可以第一时间将酒店各类促销信息时时推送给消费者，完成网络精准营销，培养客户忠诚度的目标。

我们相信，中国酒店业的优惠券网络营销，必定会迎来一个灿烂的明天。

8.5.2　维络卡：刷出的优惠券

在维络城对北京30多家商场以及地铁4号、5号、10号等多条线路进行了终端覆盖之后，许多人知道了它的用途，不再好奇地指着终端机追问这是什么机器。“地铁族”由此可以很方便地打印附近商家的优惠券，享受实惠。

在维络卡推出之前，用户只能通过网络打印或者商店派发的优惠券进行消费，不仅存在网络盲区，而且商户的优惠券回收率很低。现在只要消费者拥有一张通过手机号码激活的维络卡，在维络城的终端机上扫描一下，这个采用了无线射频识别技术(RFID)的卡，就可以让消费者点击商家图标，挑选自己满意的打折商品并把优惠券打印出来。

从吃什么到根据优惠券的信息选择去哪儿吃，就是这样一张小小的卡，将商户的打折优惠信息直接对接到了个人用户，开始影响一些年轻人的消费习惯。维络城的营销创新模式就在消费者与商家的双向诉求中应运而生。

1.营销精准的优惠券

维络城要做的是如何让信息围着人，而不是让人去找信息。维络城创始人、CEO张毅斌正是看准了这样一个机会，用维络卡终端机弥补了户外网络盲区，将网络终端延伸到交通枢纽、社区、办公区域等地点，让消费者刷维络卡，在已经设置好的各种优惠券面前进行选择。

维络卡与众多终端机配合，使移动营销变为可能。据统计，2008年维络卡共刷出2000万张优惠券，2009年暴增到8000万张，优惠券的回收率接近20%，平均每张优惠券拉动了50元的消费。

实际上，优惠券只是一个载体。维络城构建的是一个精准营销的服务平台，即通过非接触式的互动，把互联网上的内容，延伸到城市空间；同时借鉴互联网模式，为商家提供服务并收取费用。

之所以不采用电子优惠券，而是坚持通过终端打印，维络城有自己的考虑。维络城认为，零售行业已经证明“带券”消费是最好的一种模式。在此之前，到网站下载优惠券、街边随意发放的优惠券是消费者获取折扣的主要途径。但是在现实生活中，为统计销售数据，可回收的纸质优惠券远比“拿着手机给商家看一眼”的电子优惠券更方便。

另外，与同为纸质凭证的街边“随意发放”的优惠券相比，由维络城打印出来的优惠券显然不那么“随机”。据商家统计，维络城优惠券的回收率为17%~18%，有的商家达到30%。而“随机发放”的优惠券的回收率通常为5%，最高超不过10%。

维络城正是用这样的方法提高优惠券的派发效率和营销精准度：从被动“收券”到主动“选券”，用户对自己花费时间挑选的东西会更加看重；从“拦截派发”到“固定派发”，用户知道一直有优惠券在某个地铁口的终端等着自己，对商家的信任度和黏度会在无形之中提高。

然而，维络卡的“功效”还不止于此，为帮助商户促进销售，它还有两个可以深入挖掘的营销数据库，一个是用户信息数据库，一个是用户行为数据库。用户每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪种类型的优惠券，维络城悉数收入到自己的数据库中。

维络城北京分公司副总经理季芳坦言：“这个庞大且精准的数据库是维络卡赢得众多商户青睐的一个重要原因。通过用户在网站上的个人信息，对应维络卡激活时的电话号码，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的数量、品种、场所等数据，经过分析，就可以帮助商家针对不同的消费区域、不同的消费人群制定营销策略，或者帮助商家及时调整促销策略，甚至对折扣券的数据进行统计、分析，还可以作为商家开新店选址的参考。”

目前与维络城合作的商家，续签率高达80%。上千个服务终端以庞大、精准的数据库为依托，使得维络卡比传统的广告更精确，又比线上营销更靠近消费者和消费场所，形成了维络城独有的优势。

2.标准化的复制模式

商户之所以选择维络城是因为它在用户规模和品牌效应上有着明显的优势。目前维络卡的会员超过500万，用户使用率高达95%，其中70%的用户经常使用。维络城计划以北京为中心覆盖华北地区，以上海为中心覆盖华东地区，以珠三角为中心覆盖华南，用最快的速度覆盖不同的城市，在核心商圈、地铁网络铺设维络城的终端。

在最初的三年，维络城的发展速度并不快。2006年，维络城在上海起步，直到2009年，其北京和南京的终端网点才初具规模。但对于一个偏向传统实体、有线下终端的公司来讲，只有奠定了扎实的基础之后才可以扩张。

在过去的几年中，前期的融资让维络城没有资金不足的顾虑，也让张毅斌有更多的时间思索更好的商业模式。维络城进入一座城市时，会按照一定的比例免费发卡，一方面以此推广自己的品牌，另一方面是为了迅速拉动商户的广告效应。

由维络城带动的上座率和客单价的提升，开始让很多商家把和维络城的合作当作自己的常规营销手段。一位商家直言，他们每个月花在维络城终端上的费用为4000元左右，却能带来1︰10的投放回报，他们已经从原来的一个月一签约变成了一年一签约。而维络卡曾让汉堡王在一周之内红遍上海，这是让张毅斌最为得意的一个经典营销案例。

快速反应也是维洛城营销模式的优点之一。DQ得知第二天是雨雪天气后，决定举办促销活动，当天晚上将促销策略和优惠幅度等资料交给维络城，维络城迅速通过其终端上予以落实。如果在纸质媒体上发布促销信息，至少要提前两周进行策划和筹备。

除了促销效果好，节省费用也是很多商户认可维络城的一个重要原因。类似麦当劳这样已经有了强大品牌号召力的商户，如果只是产品信息、促销信息发生变化，就没有必要投入过多的费用在纸质媒体和户外媒体上发布信息。仅仅相当于纸质媒体广告价格五分之一的维络城推广模式，因此拥有很强的竞争力。

从上海到北京、南京、苏州、无锡，如今维络城的服务触角甚至延伸至国外，日本BIC　CAMERA就是第一家与维络城进行合作的日本商户，这表明维络城正在向国际化运作迈进。