中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的费用，所以，中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外形美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员正视消费者的整体消费体系，同时注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

5.1.1　产品策略分析

1.产品概念：在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和

产品形态：品种、质地、用途、样式、商标、包装。

产品实质：精度、交通、效能、方便。有时间消费，少消费时间。

产品服务：有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2.产品生命周期：产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间

介绍期：初销阶段。顾客，拒绝性；经营者，风险性；重点宣传产品性能、开发用途、寻找机会、控制产量。

成长期：畅销阶段。竞争、宣传厂牌商标、市场占有率、创名牌。

成熟期：稳销阶段。回收资金、延长此阶段。

衰退期：淘汰阶段。撤退。

5.1.2　产品组合

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。

一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。

如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，则产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。

因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：

虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；

已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；

虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略。

1.扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：

(1)在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；

(2)增加不同品质和不同价格的同一种产品；

(3)增加与原产品相类似的产品；

(4)增加与原产品毫不相关的产品。

扩大产品组合的优点是：

(1)满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；

(2)充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；

(3)充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；

(4)减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

2.缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：

(1)减少产品线数量，实现专业化生产经营；

(2)保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。

缩减产品组合的优点有：

(1)集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；

(2)生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；

(3)有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；

(4)减少资金占用，加速资金周转。

3.高档产品策略

高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略的益处主要有：

(1)高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；

(2)可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；

(3)有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不易很快打开销路，以致影响新产品项目研制费用的迅速收回。

4.低档产品策略

低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：

(1)借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；

(2)充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；

(3)增加销售总额，扩大市场占有率。

与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。

5.1.3　动态平衡

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。

为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。

所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说，这是一个非常复杂的问题，系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

5.1.4　产品的感性因素

感性工具设计要充分利用现代人机工学和美学的成果，科学地增加产品设计中感性因素。

1.通过恰当的人与工具之间关系设计来体现产品的感性

例如，在设计工具时，工具把柄的设计就很重要，良好的工具把柄设计能使对受压不敏感的手掌和拇指与食指间的“虎口”处来承受力的冲击，这样可以避免因长时间使用工具而引起手指麻木与刺痛感，并减小局部压力强度。有些工具的握柄上做了指槽，这种固定了手指位置的指槽反而会影响操作的灵活性。“恰当”的人机工学设计不仅令人视觉舒适，而且“手感好”。

2.通过选择合适的造型材料来增大产品的感性成分

在选择材料制作产品与人直接接触的部件时，不能仅以材料的强度、耐磨性等物理量来做评定，而且还应从所选材料与人情感关系的远近作为尺度来评价。有相关研究指出，与人类情感最密切的材料是生物材料(如棉、木等)，其次是自然材料(石、土、金属、玻璃等)，最后是非自然材料如塑料材料。一般来说，与人类越接近的东西，越令人感到亲切，更多一份感性因素。

3.通过研究现代人的审美方式来表现产品的感性

产品之美体现在产品的使用过程中由合理的人机关系而产生的内在美和由外观形态产生的外在美。人的审美观是不断变化的，产品的外在美更是如此。“造型优美”其丰富的内涵包括了变化中的审美因素，比例与尺度、对比与均衡、韵律与节奏等，这些皆转化为审美因素。所以说，了解现代人不断变化的审美观有利于把握产品中的感性因素。