2.5.1　网络广告效果的分析

网络广告效果主要是指网络广告活动的效果，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。对网络广告进行效果评估的作用是将网络广告投放在网络媒体后产生的作用及时地反馈回来，使得广告主及时地根据受众对广告的反映调整自己的广告策略，达到对网络广告进行效果控制，以使网络广告取得较好的效果。

2.5.2　网络广告效果分析的方法

1.对比分析法

无论是banner广告(即标志广告，或横幅广告)，还是邮件广告，由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此，除了准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于E-mail广告来说，除了产生直接反应之外，还有其他方面的作用，例如，E-mail营销有助于我们与客户保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象，客户没有点击E-mail并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌的忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注E-mail营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到E-mail的顾客的态度和没有收到E-mail的顾客做对比，这是评价E-mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。

2.加权计算法

加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。例如第一种情况，假定在A网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为产品销售100件(次)，点击数量5000次；第二次情况，假定在B网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为产品销售120件(次)，点击数量3000次。如何判断这两次广告投放的效果呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100×1.00+5000×0.02=200，第二种情况，总价值为：120×1.00+3000×0.02=180，可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，点击的权重增加，权重的确定需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。

3.点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。所以对点击率以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。转化是指受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有难度，仍然要参照上述的对比分析法。