传统传媒的“失灵”

20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert　Wiener)说：“整个社会是信息和传播加以构造，加以连接在一起的，因此任何一种传播手段和传播工具的改变都是社会信息传播行为的重大改变。”“互联网+”时代带来了传播手段和工具的颠覆式革命，它也势必要改写传统的传媒业业态。

在“+互联网”的模式下，互联网仅仅被传媒行业当作一种传播工具、传播手段、传播渠道、传播平台，其价值和功能属于“锦上添花”。“互联网+”的时代，是把互联网视为构造我们这个社会、市场和行业的基础，并要按照互联网逻辑和思维重新统合运作模式和管理模式。互联网已经越来越成为一种操作系统意义上的社会存在，而传媒业也因此面临着有史以来最深刻的变革。

当互联网成为一种操作系统的社会存在的时候，给传媒业带来的最深刻革命性的改变就是，社会组织和传播形式从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。

在基于互联网的社交网络迅速发展的大背景下，社会上的普通大众有了进行信息采集和社会传播的自主权。任何一个人，只要他发布的资讯内容能够得到一定的价值认同，很快就可能造成扩散效应，有可能形成过去只有《人民日报》、新华社、中央电视台这些传统主流媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候会超越它们。在“互联网+”时代，个人能够建构自己的信息渠道，而不一定要依赖现有的传统传播媒介构建自己的信息源，这可以说改变了整个社会信息的传播格局。

例如，今天社会最主要的传播渠道由智能手机构成。根据一项调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。包括你在内的很多人都可能会有这样的感受——如果离开了自己的手机哪怕只有半个小时或一个小时，就会觉得跟世界隔离了，进而产生一种莫名的恐慌和不安全感。可以说，手机现在已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道，人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。

过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从30个电视频道中做选择，但今天的人们是在亿万人群中依据自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等，按照亲密程度、信仰、喜好来构建自己的信息源。也就是说，相对于传统媒体时代，“互联网+”社会中人们的信息来源发生了根本性的变化。今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道，已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这将在很大程度上导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”。

很多传统媒介在检讨自身传播效果下降时总认为是内容的质量出了问题。实际上，内容的质量只是影响传播效果的一方面因素。从根本上来说，传统媒介的“失灵”是由“终端”造成的传统传播渠道的“失灵”。在这种情况下，如何使传统媒介生产的内容“嵌入”社会关系渠道，成了今天构建传统媒介传播秩序最为关键性的问题。可以说，任何内容如果不能嵌入社会关系渠道，哪怕它再有价值，也有可能死在社会传播的“最后一公里”。这就是互联网给媒体传播格局带来的最直接的变化。

与此同时，传统媒介构成影响力的方式也在今天面临重大的危机。过去主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化，只要扩大规模就能占领有限市场。但是今天，互联网构造了一个无限的市场、无限的空间。在无限的空间里，如果不能按照互联网时代传播影响力的构成逻辑和规则运作，也会被受众视若无物。

中国根据自己的国情制定了新闻传播管理规定。目前，由政府颁发的网络新闻发布许可证有150张。拥有网络新闻牌照的网站必须按照既有的规定规则进行新闻传播，如新闻来源、新闻报道应遵守的规则等。在过去，这是非常严密和有效的治理方式，但在今天，当个人成为社会传播主体的时候，这套管制方式面临着失效的危机。

当个人可以成为信息采集和发布者，政府很难对个人的新闻发布行为进行全覆盖式的管理。通俗地说，网站如果没有牌照，即使是大家都关注的事实也有可能无法传播，但当网民将真实情况、真实照片、真实视频上传到网上或在自己的朋友圈分享，这在法律层面上毫无违规之处。虽然政府可以对发布谣言或转播谣言的行为进行严厉的处罚，但这只对谣言和道听途说的信息有作用，于是便出现了政府监管体制和个人主体权利之间发展的不匹配的情况。

传统媒体的内容再造

传统媒体的升级换代和创新，其中一个重要的方向就是要解决好渠道失灵的问题。

首先，传统媒体的内容要实现升级换代。传统的内容模式是“两要素”模式——“内容+形式”，即通过内容跟形式之间的良性匹配形成传播产品提供给用户。但是在互联网时代，内容产品构成模式已上升为“四要素”模式，在传统要素之外加上“关系”和“场景”要素。

原因在于，由于互联网特别是移动互联网的出现，资讯内容的传播渠道发生巨大改变。在互联网时代，人们缺的不是信息，而是有价值、有吸引力的信息。这个时代，海量的信息中，一条信息能否被人们选择关注，主要跟两个因素相关：一是与可感受的价值成正相关，二是与人们为获取这个信息所付出努力的程度成负相关。

信息高度竞争的背景下，再有价值的信息如果没有相应可感知的价值魅力，也会被淹没在海量信息中。那么如何增强信息内容的魅力、提高被选择的概率呢？很大程度上不但要求信息内容有价值，同时要求有吸引力、有魅力，而构成吸引力和魅力最重要的法则就是在内容和形式之外加入关系要素，使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个政策、一个事件跟他之间血肉相关，有一种温度感、价值感、关联感和认同感。

一年多前微信开发了个游戏——“打飞机”。游戏玩法跟五年前大同小异，趣味性也不强，也许你玩两次后就会觉得无聊想退出。但是很多年轻人觉得退不出去，因为过去的游戏你成绩好与坏意义不是很大，但在微信里，当你要退出的时候，会发现朋友圈里有些熟悉的名字居然以很高的成绩压在自己的头上，在一种本能的好胜心理的驱使下，很多人通宵达旦玩手机，就为获得一个说得过去的名次。一个没什么意思的老游戏能够如此占用人们宝贵的时间和精力，从根本上说就是因为它跟人的社会关系网络关联起来，由此产生巨大的黏合度。这样的例子，是值得传媒在设计内容时着重参考的。

移动互联网的普及使我们可以随时随地就任何一个事情跟任何一个人进行及时沟通和互动，这就产生了“场景”。“场景”既给一些信息的传播提供了机会，同时也对另一些信息的进入和使用构成限制，这种开放和限制构成了场景信息传播的基本特征。那么，在这种情况下通过大数据的手段理解人们在不同的场景之下对于媒介使用和信息使用的场景性的规定和特征，对于掌握信息传播的效能就非常重要。但这还仅仅是被动式的适应，还可以有主动的场景设置。

例如微信的一项功能“摇一摇看电视”，把看电视带入了“摇时代”，这个功能就体现了设置主动场景。它的基本原理是针对人们的普遍需要，形成基本的服务，用基本服务聚揽人气，形成规模和人为设置的平台，以便于嵌入更多的功能和更多的要素。比如，“摇一摇看电视”可以进行个性化设定，包括记录个人信息、重要栏目、喜欢的主持人和嘉宾等；也可以定制栏目，通过平台与其他用户互动，评论“吐槽”电视节目等。

这样的平台一旦形成，可以加入很多社会性、政治性和商业性要素。以商业性要素为例，某主持人穿了一条漂亮的裙子，就有可能跳出一个弹窗，显示某淘宝小店卖多少钱。这种主动场景的设置，给跨媒介和跨行业整合连接提供了更多的可能性和更广阔的发展空间。