1.年度传播策略
在品牌三角形初步搭建完成之后，我们就要制订一年的营销传播计划，华与华称之为“年度关键营销传播”。这个命名是针对“整合营销传播”的，因为我认为舒尔茨的《整合营销传播》是对中国营销思想破坏比较大的错误观念。2009年，我在新浪微博写了一篇文章——《要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C》，后面这篇文章收录在《超级符号就是超级创意》一书里。现在，我正在组织编写一本《华与华简明营销入门》，就是为了正本清源，回归4P，排除之后那些叠床架屋，和为了学术胜心，为赋新词强说愁，生拉硬扯另立一说，误人子弟的错误理论。
除了宣称4P过时，要进入4C时代，整合营销传播还给人一个误解，认为要整合不同的营销传播工具，不同的营销工具就像一个交响乐团的不同乐器一样，形成传播的交响乐。在华与华公司早年，我们每年参加中国杰出营销奖的比赛。有一次我做完演讲，在问答环节，评委问我公关方面做了什么，我说没做什么。评委好心提醒我，评分标准是整合营销传播，其中公关占20分，如果没有做公关，这20分就没了。
这是一个普遍的误区。很多企业的市场部在做营销传播方案的时候，他们似乎有一个工作项目的目录，每一个坑都要填上，不能遗漏。
但是，事物的规律不是这样。
事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择适合自己的方式，用最少的动作一次解决让顾客向我购买以及让顾客替我传播两大问题。虽然是有不同工具的组合，但它们并不是组合起来形成合力，而是每一个都能单独解决问题，因为顾客不会接收到全部“组合”，而是单独接触某一个，而且这一个也不是完整地接收，只是接收到一些片段，甚至是片段的碎片，也要能完成战斗任务。这就是超级符号的方法，也是华与华年度关键营销传播的指导思想。
《孙子兵法》虚实篇：“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”如果想360度面面俱到，就会造成哪一面也到不了！
为什么？因为资源有限。做了这个，就做不了那个，我们要聚焦，只抓关键动作，尽量减少动作。
每年3月3日华与华会召开全公司的知胜大会，大会持续2～3天。我主持审核每一个项目的年度营销传播策略，实现“每年三月三，知胜一整年”；之后，各项目组向客户提交《知胜报告》，比如2022年就提交《2022知胜报告》。
▲ 华与华的知胜大会
“知胜”这个主题，来自《孙子兵法》形篇，胜可知而不可为。
孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”
在行动之前，你要知道自己的行动能不能取胜，如果不能取胜，就不要行动，这就是“不败兵法”。营销传播不是赌博，企业也不是只做一年，而是年轮经营，一年一年地积累，实现基业长青。
华与华的营销传播动作，都是最简单重复的动作，主要包括三个：投广告，出版华与华文库，举办百万创意大奖赛。这三个动作，先做100年，然后再做第二个100年。这是何等简易、洒脱、有效。
投广告，创意是保持一个画面永远不变；投放是数十年如一日一天也不停，主要围绕核心都市圈机场和飞机，如北京、上海、深圳。新冠肺炎疫情期间，机场几乎没什么人；没人没关系，广告必须在！这是我最神圣的仪式！有人称我为“机场门神”，我很喜欢这个称号！这门神称号的来历，是因为我一直在。而我旁边的广告位，走马灯一样地换，这样的广告投放法，还不如把钱省下来喝酒。
出版华与华文库，笔耕不辍，从我写、华楠写，到全员写，再到和高校联合写教材，我们的目标是为营销咨询行业、广告设计行业、企业界，为两代中国人提供营销传播专业教育。
举办华与华百万创意大奖赛，2014年开始，从内部比赛，发展到公开比赛；从一年一度一等奖奖金100万元的创意大奖赛，到五年一度一等奖奖金500万元的华与华品牌管理5年大奖赛。
我认为任何一家企业都应该这么做，因为你一定能在某一方面成为全社会最领先的，你去创造这个领先，并且承担领先者的责任。
汉庭能在清洁上做到世界第一，是因为有全世界最专业的、最敬业的，甚至最快乐的、收入最高的清洁师队伍，他们不断钻研清洁技术，改善清洁设计，把每一件家具都设计得容易清洁和容易保持清洁，从“时时勤拂拭，莫使惹尘埃”，到“本来无一物，何处惹尘埃”。
华与华，有全世界最专业的、最敬业的、最快乐的、收入最高的咨询师和创作人员队伍，就要不断钻研营销传播的技术。
莆田餐厅是“掌握好食材，原味福建菜”，那就在食材的研究上，做到世界第一。莆田的案例，将会在营销日历部分详细讲。
总结一下年度关键营销传播的三大原则。
第一，一以贯之，长期积累。
我们做什么，不是因为我们认为这样做会有营销效果，而是因为我们认为我们的工作应该这样做。我们心中有数，知道自己在干什么，也知道自己能胜利。我们心中笃定，勇往直前。
第二，减少动作，只把那关键动作不断重复。
动作越多，效果越差，浪费越大。营销传播，传播的是我们对顾客的承诺，是我们与顾客的契约。很多品牌承诺，开始时都平淡无奇，是时间的积累让它成为不朽的经典。
第三，单独起效，不是整合生效。
每一个局部、每一个碎片，要都包含全部整体；而不是局部加起来组成整体。不是多兵种协同作战，而是每一个单兵都能独立作战。
2.广告创意最佳实践——蜜雪冰城“醒脑神曲”
华与华的广告创意是基于超级符号原理，超级符号就是超级创意。在华与华文库的其他书籍，如《超级符号就是超级创意》《超级符号原理》等书中均有详细讲解，这里就不再赘述。
这里主要分享一个华与华广告创意的最佳实践——蜜雪冰城品牌歌曲的创作。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首醒脑神曲，可以说是2021年中国最火爆的营销事件。从2021年6月开始，它在全网实现了600亿次播放，相当于平均每个中国人看了40多次。
2021年6月3日，蜜雪冰城分别在抖音、哔哩哔哩上传了主题曲MV。
两周时间，这首主题曲MV在哔哩哔哩收获了1100多万的播放量，58万多的点赞量，以蜜雪冰城为关键词排名前20名的热门视频累计播放量超6000万。
仅“蜜雪冰城主题曲”话题在抖音实现了超过12亿的播放量，在微博5次登上热搜榜。
在网上，网友自主发起了二次创作，诞生了14个国家20余种语言的版本，堪称一场“翻唱盛世”。
我们从词、曲两方面来分析这首歌的成功。首先是词：
你爱我，我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
你爱我，我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
你爱我呀，我爱你
你爱我，我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
I love you, you love me!
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
超级符号是使用人类文化的预制件进行编织。这些预制件反映在图形上，是母体元素、超级符号；而在词语上，就是母体词组。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一句话4个词组，其中“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”这3个词组都是日常使用的词，是母体词组，75%和所有人认知的一模一样，只有“蜜雪冰城”这四个字是不一样的。而“蜜雪冰城”这个命名，其实也都是最普通、最常用的词组进行组合。三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。
创作蜜雪冰城品牌歌曲时，我们的同事也曾经贪心编写更多文案，试图在一首歌的15秒时间里说更多内容，比如“冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶来一杯”，希望受众能记住更多。后来只留下“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句，让这首歌的13个字在15秒中重复了3遍。事实证明，有舍才有得，不贪心才能抓住核心。
再来看曲：
在创作这首歌时，我们并不是自己去创作一首新的歌曲，而是从耳熟能详的歌曲中寻找文化母体。在为蜜雪冰城寻找音乐符号时，有三大原则：
第一，耳熟能详，已经进化为声音符号。
找到人们本来就熟悉的旋律，听到就能哼起。
第二，国际化品牌，就要用国际化的品牌歌曲。
蜜雪冰城已经在海外拥有数百家门店，因此这首歌要保证放在全球都能听得懂。
第三，足够经典，才能永远年轻。
“品牌年轻化”的秘诀，就是选用经典文化符号。
基于这三大原则，项目组找到了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，通过改编给品牌歌曲赋予醒脑的“天赋”。
蜜雪冰城的主题曲火了之后，有人会问，接下来做什么？
华与华的回答是：在第一个推广阶段，让它先流行100年；然后进入第二个阶段，一字不改，再让它流行100年，以保持不变，不断推进品牌年轻化，吸纳年轻人，让全世界每一代年轻人，都会唱同一首蜜雪冰城歌。之后，就进入第三个阶段，一字不改，流行300年。