营销就是传播购买理由，这是营销的本质。我们不提倡追热点，也不提倡博点击率，而是要找到母体，回到母体，通过一句购买理由去激活消费者所携带的母体。在所有时间所有地方只传播一句话——购买理由，或者说购买理由的最小碎片。

传播过程当中也是一样，所有的营销活动都围绕着文化母体、超级词组和购买理由而展开，因为购买理由触发购买，营销的目标就是触发购买。有购买理由的营销能够触发购买，没有购买理由的营销不能触发购买；我们经常看到满世界刷屏的营销推广最终以产品滞销收场，就是因为推广没有传播购买理由。而产品就是购买理由，产品的一生都是购买理由，在产品的整个生命周期里面，营销都是在传播购买理由。

当我们走在大街上，看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时，它的购买理由是什么呢？如果它传播过，以前传播的或许就是经济型酒店，便宜的酒店。

但是我们改造了这个产品，把这个产品变成了“爱干净，住汉庭”。这六个字，是对购买理由的彻底改变，有了这六个字以后，这个产品就已经不再是汉庭酒店了，而是“爱干净，住汉庭”酒店。还是那栋楼，还是处在那个地方，还是那些人，还是那些床，但它已经不再是原来那个产品了。这是一个新的产品，叫“爱干净，住汉庭”，围绕这个新的购买理由，汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。

营销就是传播购买理由，我们一切的传播，都围绕着“爱干净，住汉庭”这个购买理由。当我们建立了新的购买理由之后，我们便树立了新的产品标准，这家企业的运转模式也会随之发生转变，它将致力于提供一个干净的产品，一个更干净的产品。

我们还会看到，“爱干净，住汉庭”是一句来自母体的购买理由，超级词根是“爱干净”。当一个人看到街上一排经济型酒店的时候，其中有一家说“爱干净，住汉庭”，这便马上会触发他的母体行为，他立刻就会觉得自己是一个爱干净的人，会住一家干净的酒店。

“爱干净，住汉庭”

上海虹桥机场附近汉庭七宝二店白天实景，坐飞机也能看见“爱干净，住汉庭”

怎么放大“爱干净，住汉庭”这个购买理由呢？什么叫产品包装呢？一家酒店的包装应该是什么样的呢？一家酒店的包装，最重要的地方，就在楼顶的霓虹灯，所以“爱干净，住汉庭”这六个字在楼顶要放到足够大，字体要足够粗，灯光要足够亮，这就放大了这家酒店的购买理由。

因此，购买理由一旦发生改变，产品就一定会改变，因为产品就是购买理由。

当我们做一个产品包装的时候，我们首先要考虑，这个产品是通过什么手段、什么元素进行包装的。

一本书的包装元素有哪些？有封面，有腰封，有前勒口，有后勒口，有书脊。一个酒店的包装元素有哪些？楼体是它的包装，楼顶广告牌也是它的包装。我们应该如何使用这些包装元素来放大这个产品的购买理由，这是包装需要思考的所有问题。

同时，包装还是最大的媒体。一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计，顶过在中央电视台打10亿元的广告，因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者，它的到达率是100%。抓住这些包装的媒体属性，去放大它的购买理由，事实上可以最大范围地激活母体活动，也能最深刻地回到母体，把产品和品牌植入母体当中，最终成为母体的一部分。如果“爱干净，住汉庭”这六个字不是最大限度地放大竖在楼顶，这个产品的购买理由就得不到最大限度的传播，因为消费者是通过购买理由开始与产品沟通的。