我为什么要讲华与华品牌五年计划，为什么要办华与华500万品牌管理五年大奖赛？因为对咨询公司来说，最大的痛苦就是客户没有跟我们续约，离我们而去。

所以，我就在华与华的产品结构里面增加了一个产品，叫“华与华品牌五年计划”。

实际上，我增加的是两个产品：第一个产品是“华与华品牌五年计划”，你一次买我五年的产品，五年为一疗程；第二个产品就是我们每五年举办一届的“华与华500万品牌管理五年大奖赛”。

这是我对华与华品牌的调整，在产品结构里增加了两个产品。相应地，我也就在华与华的话语体系里面，增加了品牌五年计划的话语体系，这也是我接下来要讲的具体内容。

这是不是就回到了华与华品牌三角形里面？华与华的任何“药”，都是先给自己吃了，所以你们可以放心吃。

“华与华品牌五年计划”分为三个阶段。

第一个阶段是品牌筑基年：超级符号，持续改善；

第二个阶段是营销日历年：营销日历，品牌生物钟；

第三个阶段是社会公民年：企业社会责任，品牌积德。

我们希望通过年三个阶段，去构建起一个完整的品牌，建立长效品牌机制，终身积累品牌资产。

3.1　华与华品牌五年计划第一阶段：超级符号，持续改善

第一阶段是品牌筑基年，重点是要完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。

超级符号大家都很熟悉，华与华超级符号对品牌的贡献，就是把品牌从不可言说变成可言说，从众说纷纭变成定于一说。

我们做的所有品牌的超级符号，都能明显地分为“华与华前”和“华与华后”两个阶段。

海底捞经过华与华改造后，也从原来的不可描述，变成全世界都认识的“Hi”。莆田餐厅也从一朵浮云，变成了水波纹这样强势的形象。

还有盼盼、华莱士、蜜雪冰城，等等，之前的形象都不可描述，无法言说，经过华与华改造之后就变得可描述。

很多设计公司，致力于通过设计提高品牌识别、记忆的成本，把东西设计得看不出是什么，才觉得是做了设计。

而华与华要求的是看图说话，把不可言说定于一说。只有定于一说才能成为口碑，有口碑就有碑文。碑是在石头上面刻字，所以口碑不能讲你的口碑好还是不好，要讲你的碑文，碑上面到底刻了什么字。

在华与华服务的第一年里，从超级符号到品牌谚语，我们就奠定了一个品牌的基础。

在这里，我也顺便回应下美学的问题。什么叫美？丰子恺写了一本书，叫《无用之美》，书中提到“无用便是大用”。但这本来是艺术观念，却影响了设计导向，使人分不清美术和设计。如果一个东西有功能，而且有功利，它就不会给人美的感受。

对于品牌而言，我们要的东西，都是超级功利的，要的都是利益。如果你在品牌中去讲美学，这岂不是跑题了吗？

维特根斯坦也说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”意思是一旦这个东西我看懂了，我就不能说它美。

在美学经验上，全世界只有一个东西，所有人都说它美，没有一个人敢说它不美，那就是皇帝的新衣。因为谁说它不美，谁就是愚蠢。所以这都是“病”。

对于传播而言，美，就是要跟消费者、普罗大众有文化契约，这才是我们设计的关键。

很多品牌在华与华之前，是众说纷纭，不可言说，飘忽不定，居无定所；在华与华之后就全部扎根于品牌三角两翼，能高效持续地积累品牌资产。

除了超级符号之外，第二个要筑基的，就是我们的“持续改善文化”。

在华与华，我们的价值观是“成则无伐善，不施劳；败则不怨天，不尤人”。意思就是成功了不炫耀，不要吹牛说都是我做的，都是我的功劳；失败了也不要怨天尤人，自怨自艾。

客户的成功或失败，都是他自己的事。我们的贡献不增不减，一以贯之。成功是因为“赶上了”天时、地利、人和，没成功是还没赶上，继续只问耕耘，不问收获。

制作蜜雪冰城品牌歌曲时，我们也没想到它可以那么火，给东鹏特饮做的那首歌，我们也奇怪怎么还没火？还没火，你就坚持和等待，可能等得来，也可能等不来。

永远不要去赌博，不要去抓小概率事件，否则败亡就是大概率事件。成功和失败，都不是我们能控制的。

持续改善就是要从小处着手，“机关算尽”，养成“把问题当问题看”的眼光，让每一次都能比上一次做得更好。

在这里，我要讲一个“反海因里希法则”。海因里希法则是一个安全法则，它说出现一个重大安全事故的背后，都有29次轻微事故和300次吓一跳的未遂事故。

我们讲的“反海因里希法则”就是持续改善的意义：一次重大的创新突破，背后都有29次小创新和300次小小改善。

所以华与华每天都在做持续改善的提案，只要你发现了身边可以改善的点，你写一个提案，就有10块钱的现金奖励。每个项目组也要每三周写一个工作上的持续改善课题，最佳改善课题会有500块的现金奖励，这是我们公司一项重要的管理活动。

通过这样的活动来培养改善的意识，并运用到客户的生意中。

非常多的企业，都想要一个大创意，然后再请个大明星，再去投大广告，进行一场豪赌。但是在这个广告里，我们看到的是什么？

事实上我们什么创意都不用做，你把你没干好的事重新整理，把它干好，就可以做到百分之十几、二十的增长。

持续改善的精神，可以贯穿到企业每一个部门的每一个环节上，企业应该把这种文化灌输下去。

华与华有大量这样的案例，这些都是我们的员工在一线亲自去做的具体动作。

一个企业总觉得自己不够成功，而不成功的原因往往首先是没有投入，其次是没有行动。

华与华的“药方”就是：只问耕耘，不问收获；要因果导向，不要结果导向；要过程管理，不要结果管理。我希望我们的客户都有这样的观念。

3.2　华与华品牌五年计划第二阶段：营销日历，品牌生物钟

第二阶段是营销日历年，营销日历年年做，品牌生物钟带节奏。重点是建立品牌营销日历，并成为企业的营销教练，帮助企业进行内部路演。

华与华方法里的企业三大定律，第一定律叫作科斯的交易成本定律——企业得以存在是因为降低了社会的交易成本。

而企业的交易成本又分为两个：一个是外部交易成本，另一个是内部交易成本。随着企业规模越来越大，它的内部交易成本会越来越高，并需要巨大的管理成本。

建立营销日历的目的，就是建立“品牌节气”，同时降低内、外部的交易成本。营销日历其实就是建立品牌节日，比如潭酒的调酒节和涨价节。华与华的百万创意大奖赛，也是我们的一个营销日历。中国最大的营销日历，就是天猫的“双11”。

营销日历不仅能创造顾客，而且能创造品牌言说。比如，西贝已经在一年中形成了固定节奏：

· 2月14日亲嘴打折节，亲个嘴打个折，为一年的营销工作起势；

· 4月有机莜面节，先有香椿莜面后有春天，到了春天就去西贝吃香椿莜面；

·6～8月西贝儿童节，家有宝贝就吃西贝；

·10～12月那达慕草原美食节，到西贝吃蒙古牛大骨。

我们形成营销日历后，首先，能让顾客形成固定的期待，他知道什么时候来这里吃什么；其次，由于企业每年都会做同样的工作，到了时间每个人也都知道接下来要做什么。

企业内部也会不断地精益求精，不断地积累经验，形成自下而上的改进。这就是持续改善的精髓，也是企业管理的精髓。

前面我们说很多企业的logo有华与华前、华与华后，企业的话语体系也有华与华前、华与华后。同样地，企业的营销活动，也有华与华前、华与华后。

有些企业老板，在第一年实施了我们的活动方案后，非常成功。第二年他就会问我：“华总，你今年会给我们带来什么样的新意？”

我说：“还是去年那个方案。”

他就说：“那还用你干吗？”

我说：“你要什么新意呢？去年反正是卖断货了，对吧？今年照着做，也会卖断货，但你觉得没新意。如果改了活动，今年就有可能卖不出去，你要这样的新意吗？”好在最后他听懂了我的话。

“新”是推陈出新，“新”也是精益求精后的新，我们要做的是不断地形成新的经验，而不是每年都要换新的事来做。在这样不断的磨炼里，用成功消化失败，在过程中进行复盘和改善，你就能够越做越精。

这背后也是我们的哲学——我们每年、每月、每星期、每天重复做的事情，决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复，这才是滴水穿石、坚持不懈、日日不断。

哲学家维特根斯坦说过一句话，他说：“什么叫主旋律？一首歌里面不断重复的那部分，就是主旋律，其他不重复的部分，就是不重要的。”蜜雪冰城的品牌歌曲能火，也是因为我们把重复做到了极致，整首歌本身就是重复。

所以，大家一定要形成时间节拍。比如华与华：每天各组都有晨晚会；每周有周一大扫除、周一集体晨会；每月有持续改善活动、月度经营会；每年有三月三战略重心会、年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会；每五年有500万品牌管理大奖赛、超级符号品牌展。

一个节奏清晰明了之后，每个人就都知道要在什么时间准备什么事，每个人都有了期待。

我听说陈俊组已经开始倒计时了，接下来的每一天都计划好了，要勇夺明年7月8日的500万大奖。虽然她可能拿不到，但是她已经开始期待，并开始准备了。

这个期待是来自营销日历时间节拍的“驯养”，驯养的意思就是要建立联系，其中很重要的就是时间上的联系。

就像我每天早上的写作，有的朋友每天都会追着看我写的内容，所以我每天早上七八点钟一定要把它发出来，而且不能断更。如果我有时候是早上发，有时候是晚上发，那看的人就没有了方向，也没有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来，这样才能真正激发每一个人的创造力；否则每个人都不会期待，更不会等你。

在华与华品牌五年计划的第二阶段，除了给企业建立营销日历之外，华与华还有一个特别重要的服务，就是成为企业的教练，帮助企业进行内部路演。内部路演就是在客户的内部，进行宣传动员。

很多时候，我们实施方案最大的敌人就是企业的内部人员。因为无论你说什么，都一定会有人反对。因为你说的事，对他来说就是增加了一项工作、一个麻烦。

就连华与华的人去客户门店做持续改善，都有非常多的门店不愿意配合，因为他们嫌麻烦。有时候我们为了做门店的改善，都会先去给人打扫卫生，搞好关系，人家才让你干。

如果你希望客户无保留、无选择、无遗漏、不打折扣地执行你的方案，你就要帮助客户进行内部的路演。到全国巡游，搭好展台，搭好道场，去对客户的经销商进行培训。要像对待顾客一样对待经销商、店长，不是让他们照着办，而是服务他们做好落地，而且一定要有巨大的排场。只有这样，才能动员全员、得到支持，才能全面落地，全面执行。

华与华从做持续改善到内部路演，真是下了很大的苦功。很多客户老板跟我感叹，他说：“你们这活儿我们的人干不了，没人愿意这么给我们干。”

为什么华与华的人愿意这么下苦功？这说明两点：一是工资我给到位了，二是企业文化到位了。给钱只是老板的诚意，钱是基础，根本上我认为还是企业文化的力量。

管理的高效不在于管理，而在于拥有一种独特的生产方式，在于对业务的理解。企业越大，越要追求部落化，部落化的组织才是最高效的组织。

企业管理活动，就是把公司打造成一个习惯共同体。企业不要老讲命运共同体，任何一个人离开公司他都能活，他的命运不一定要在你这里。但是我们要把公司打造成一个习惯共同体，大家的习惯一样，才能配合起来。

哈耶克说：“作为一种习惯或者发明得以维系和进化，需要两个明确的前提。首先，必须存在着使某种行为方式代代相传的条件，而这种行为方式的好处未必已经得到人们的理解或者赞赏。其次，保留这些习惯的群体必须取得了明确的优势，使他们能够比另一些群体更为迅速地扩张，并最终胜过或者同化那些没有类似习惯的群体。”

我看到这段话，我觉得就是在说华与华。华与华就是有这样共同习惯的一个习惯共同体，可以战胜不具备这种共同习惯的组织，同时同化那些愿意跟我们一起进步养成共同习惯的人。

企业也要跟我们广大的消费者形成某一方面的习惯共同体。这也是我们打造企业营销日历的目的，要给客户带来这种“习惯性的教化”。

我把这种“习惯性的教化”称为“企业文化的半径”。企业都讲企业文化，而华与华还把企业文化纳入了品牌管理当中。

有的企业文化半径小，可能只覆盖一个公司，让全公司的人养成共同习惯；而有的企业文化半径大，能够跨越他的公司覆盖到全社会，甚至是全世界。

华与华也在这样做。我们会把华与华方法全部公开，从来不怕同行学习，反而很欢迎同行来参加华与华的品牌课程。

孔子说：“吾道一以贯之。”那么，营销日历和持续改善，就是我们对客户企业一以贯之的指导。

3.3　华与华品牌五年计划第三阶段：承担企业社会责任，成为社会公民角色

第三个阶段，我们叫作“企业社会公民年”，这一点其实是最重要的。企业是社会的公器，要为社会解决问题，你要想基业长青，就一定要扎根于社会。

华与华的大门永远都不会关起来，因为我们的经营本身就是服务社会。我之前一直在说，不是华与华方法为华与华服务，而是华与华为华与华方法服务。

在座的听众很多都是我的同行，我为什么还要公开讲华与华品牌五年计划的详细内容？因为我根本不怕大家学去，我不仅公开讲，我还在写书，结合我们的案例详细告诉大家品牌五年计划应该怎么实施。

还有华与华品牌三角形理论，如果大家都采用，并且能挣到钱，我也算是对人类、对社会做了贡献，这是格局问题。

那么，怎样才能让我们的经营融入社会的事业？这里用到的是华与华企业战略“三位一体”模型。

我们重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任、解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。

在这个战略下，我们的代表案例就是360和葵花药业。在服务葵花药业的过程中，我们发现小孩子不好买药，而且经常吃错药，吃错药可能造成耳聋等严重的后遗症，这是个巨大的社会问题。

基于这个社会问题，我们为葵花药业制定了儿童药战略，随后也形成了葵花儿童药的产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：从处方药到非处方药，从保健品到个人护理产品等；

话语体系：“小葵花妈妈课堂开课啦”“儿童要吃儿童药”；

符号系统：就是小葵花。

然后在品牌公关层面，我们做了儿童用药安全大会，这就是进入贡献社会的环节了。前两天我看到葵花药业跟瑞迪博士签订了儿童罕见病药物的战略合作，葵花药业为什么要做儿童罕见病的药？儿童罕见病的药，一年也卖不了几盒，没有多大的商业价值。

但是，我们的战略是解决中国儿童用药安全问题，这是我们的品牌承诺。当我们的承诺越完整，社会通过我们解决问题的交易成本就越低。

如果将来儿童罕见病的药，都能通过葵花药业找到，那社会会对我们有着多大的情感？经营本身也是一种感情的事业，首先有我们对消费者、对社会付出的感情，然后才有别人对我们的感情。

商业动机不是要被掩饰，而是要被放大，要与人类的宏大叙事相结合。企业经营主要有两个目的：一个是顾客的目的，一个是社会的目的。

你一定不能只想着自己的目的，特别是不能小肚鸡肠，老想着怎么样让自己表现得好一点，显得有文化、有品位一点，那就太自我了。

大家一定要学会无我，耕耘归耕耘，收获归收获，不要太过注重眼前的利益，人生就是不断地埋下伏笔。

德鲁克说：“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”

做企业，永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业， 30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就看到了传承，这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破，主要是学术上的，这是基于我们的特点形成的。2020年我们跟浙江传媒学院合作成立了超级符号研究所，我们合编的教材《超级符号理论与实例》[2]马上就要发布了。

我们也跟河北师范大学成立了课题组，编写了《华与华简明营销教程》。这两本书都是本科教材，我希望我们在这里能形成一批本科教材，从根本上、教学上解决我们的理论和实务问题。

外面总是评价说，华与华作为本土营销公司，代表着本土营销思想。但其实，华与华的营销思想根本不是本土营销思想。

华与华站在全球品牌营销思想的前沿，虽然我们讲的理论、我们哲学的根，是儒家思想和《孙子兵法》，但是我们在战略营销传播上的方法论，是集合了全球先贤智慧的绝学。我还专门画了华与华方法的先贤图，我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度，就是我们在先人先贤已经耕耘过的地方，继承他们的学问，并发扬光大，形成华与华方法的整个模型。

我也会围绕他们的理论，结合我们做的案例进行写作，这是我搞学问的基本态度。

现在华与华文库每年差不多能出5本书，加上我的《华杉讲透资治通鉴》，每年我们差不多有10本书的产量，我们也希望能够把我们的知识贡献给大家。

好了，这就是我给大家分享的华与华品牌五年计划。

奖杯和奖盘已经做好放在了那里，2022年7月8日，欢迎大家来参加首届华与华500万品牌管理大奖赛，以及首届华与华超级符号品牌设计展。

谢谢大家！

[1] 由于不可抗力的因素影响，改为线上展览。

[2] 已于2022年7月上市，读客文化出品。