什么叫文化?翻开《现代汉语词典》,词典上写着对文化的定义:人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
文化就是物质财富和精神财富,我们所做的一切工作,都是创造物质财富和精神财富。知道了什么是文化,才知道怎么去做品牌。
华与华习惯用超级符号来打造品牌,因为超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。
那超级符号从哪里来?就是从人类文化母体中来。道真的超级符号是什么,就要从道真城市的文化母体中去挖掘。
道真的价值坐标是“世界傩戏之都”,那么道真的世界级的文化母体,就是“傩戏”!
在傩戏表演中,傩戏面具是最重要的道具,是区别于其他戏剧的重要特征。
一开始,项目组想用傩戏面具来代表道真,但道真傩戏角色有70多种,哪一个才能代表道真呢?
有一次,项目组在观看傩戏表演时,突然发现,这些面具虽然长得都不一样,但它们有一个共同的特点!那就是都有一双会动的眼睛,能将角色表演得活灵活现,这也是道真傩戏面具独有的特点。
▲ 道真傩戏面具
找到了道真傩戏面具“眼睛能动”这个特点,而且眼睛本身就是一个刺激信号极强的视觉符号,如何把它私有化改造,寄生在道真品牌上,成为道真专属的超级符号呢?
通常城市品牌符号的做法,都是设计一个图形标志,让人去联想。
但是华与华认为,城市品牌符号最低成本的设计方法,不是设计一个“图形标志”,而是设计“城市标字”。要让消费者第一眼看见就知道这是张三还是李四,最好的办法就是写着张三或李四。做道真的超级符号,最低成本的做法就是做“道真”两个字。
项目组将傩戏面具“眼睛能动”这个特征和“道真”的名字进行创意组合,充分发挥眼睛符号与生俱来的戏剧性,将“道”字的顶部两笔变成一双眼睛,创作出道真的超级符号“道真之眼”,就像在盯着你看,道真的形象一下子就活了起来。
可以说,道真的城市符号,是中国所有城市符号里面识别成本最低的。一眼就能看出道真,其他城市只能靠猜。
▲ 超级符号:道真之眼
有了“道真之眼”超级符号,项目组用它为道真设计了一系列城市礼物,有帽子、T恤、卫衣、徽章、水杯、水壶、笔记本、冰箱贴、眼罩等产品,在道真的城市礼品店已经可以购买。
▲ 道真城市礼品设计