丰茂烤串给华与华提出的课题是“在下一个10年，丰茂怎么样能够领先行业”。面对这样的客户，面对这样的课题，华与华第一步不是去研究市场，研究顾客，而是研究它的历史。因为对于一家已经发展了30年的企业来说，它所有的成功都在它的历史里面，而它未来所有的发展动力也在历史里面。

1991年，尹总在吉林省延吉市开了第一家丰茂烤串，当时就30平方米，4张桌子。但失败了，不赚钱。后来他就去研究了延吉当地生意最好的一家烤串店，他发现这个时候的烧烤以路边摊夜宵小吃为主，一般在桌子上放一个火炉，大家自己在这里烤，烟熏火燎的。而这家店找了一个无烟的设备，大家烤串的时候就没有烟。丰茂就学到了，将无烟的设备引入丰茂之后，就开始赚钱了。

到1996年，丰茂的生意突然下滑了50%，什么原因呢？当时做烤串都是特别小的店，30平方米、50平方米、90平方米。但有一家叫红太阳的烤串店，其面积比丰茂大，装修也比丰茂好，丰茂的老客户就都去他们家吃饭。后来尹总就拿出了所有的积蓄重新装修扩大面积，之后生意才慢慢又好起来。

到1998年，丰茂的生意又下滑了。因为那时候大家还没有服务的意识，而新开的一家叫东方烧烤的烤串店，他们家见了顾客就说“欢迎光临”，十分热情，把顾客都宠坏了。后来，尹总就把他财务的电脑拿出来，放到了门口给小孩玩游戏，还发香烟，发眼镜布，服务做好之后，生意好得不得了，很快就开到了6家店。

尹总说他特别感谢东方烧烤，感谢红太阳，因为没有它们就没有丰茂的今天。这句话跟华与华关于竞争的哲学完全一致。华与华关于竞争的哲学是什么？是没有竞争，“非竞争论”，因为竞争是一种幻觉，同行是一种假设，我们跟同行的关系更多的其实是相互学习的关系。今天我做得好了他学习我，明天他做得好了我学习他，大家之间拼的其实是学习能力，而最后没能走下去的，就是因为学习能力不强。

后来尹总6年就走出了延吉，之后，他就做出了这个行业最大的一个创新——全自动烤炉。

为什么会有这种烤炉？在北方，大家都会自己烤串，烤出来味道也好。但是走出来后发现外地人都不会烤串，尤其是南方人，烤的要么熟焦了，要么就是不熟。后来尹总想，怎么办？当时所有走出来的烤串店都妥协了，他们选择从后厨烤好之后再上，但是比现烤的味道差很多。

尹总当时没有服输，他就让所有人一起想办法，最后让一家餐饮企业完成了一项科学发明，就有了今天的全自动烤炉。其实从这一天开始，真正的东北烤串才打破了区域限制走向全国。后来，全行业跟丰茂学习，如今的烤串店已经都使用这样的自动烤炉了。

此外，丰茂还在产品上做创新。在丰茂可以实现“万物皆可烧烤”，你能想象在一个烤串店吃雪花牛排串吗？还有羊排串，还有烤榴莲、波士顿龙虾，在米其林西餐厅吃到的食品在丰茂也都能吃到。

丰茂还有一种特别大的K歌包厢，达40平方米，像百度、IBM这些世界500强，他们举办团建活动也会选择去丰茂吃烤串。

后来丰茂的门店也慢慢开到了一些核心商业圈，比如北京的国贸、华贸，上海的淮海中路。

可以说，丰茂烤串的发展史就是烧烤行业的发展史，并且始终领跑着行业发展!

其实，丰茂烤串成功的真正原因，就是颠覆了路边小摊小贩的传统烧烤，通过自主研发出无烟烤炉，极致的环境、服务、食材和烧烤技术等，把烧烤从街边店开进了商业中心。到今天丰茂烤串已经成了一个500强大厂团建撸串的首选，丰茂烤串一路发展，量变实现质变。

而且我们发现，传统认为烤串是夜宵产品，而如今更多人则是在晚餐甚至午餐时间来吃丰茂烤串。“正餐时间吃烤串”，这是烤串行业历史性的变革，这也是丰茂成功的真正原因之一。

可以说，曾经的夜宵烧烤已经进入了正餐市场，并且有可能会成为原来传统正餐火锅的替代者。因为烧烤跟火锅其实是兄弟行业，它们在标准化和社交氛围等方面非常相近，而且烧烤行业是仅次于火锅的第二大餐饮品类，所以所有人都希望烧烤行业能够诞生下一个海底捞，但是什么样的企业是下一个海底捞？

▲　经营活动价值链图

华与华分析了丰茂、海底捞，包括烤串行业的整个经营活动图。答案一目了然，烤串界的下一个海底捞，就是要用更好的环境、更好的服务、更丰富的产品，进入正餐的大市场。

所以，丰茂如今要做的事情其实就是释放过去30年成功的真正原因，让它过去的良知、良能成为明确的品牌战略，让它过去的持续领先，到今天依旧能够成为正餐化的领先。

在对丰茂烤串的业务进行了完整的梳理和提炼后，华与华为丰茂烤串提出并确立了“正餐级烤串”的战略定位，开创了“正餐级烤串”的新品类。

1.对内战略定心，明确未来竞争壁垒的构建路径。

对于企业内部，正餐级烤串，确定了方向，统一了思想。围绕着“正餐级”规划我们的产品结构、服务体验、营销活动，在烤串正餐化的趋势下，提前占位，并不断构建丰茂的竞争壁垒!

过去丰茂更多是在摸索中前进，在明确正餐级烤串的品牌战略之后，丰茂的每一个动作都有判断标准和优先次序，这是丰茂在下一个十年能够持续领先行业的关键。

2.对外建立差异，重构消费者的选择逻辑。

“正餐级烤串”建立了一个新的品类，丰茂是正餐级烤串品类的开创者。这就是词语的力量，说出来存在，没说出来就不存在。当消费者想吃烤串时，就进入了我们的分类逻辑，有两种烤串，一种是普通烤串，另一种是正餐级烤串。

3.向后碾压传统烤串品牌，向前跨界分食正餐市场。

相比夜宵，正餐是更大的市场和更高频的选择!不仅夜宵可以撸串，正餐也可以吃烤串。传统烧烤是以夜宵时段为主，但是丰茂烤串的客流高峰期却是集中在晚6点至晚9点的正餐时段。

战略定位是正餐级烤串，丰茂烤串就能跳出传统烧烤的竞争环境，让资本、社会、顾客、人才、政策五个市场重新认识丰茂烤串。正餐级的服务、正餐级的产品、正餐级的环境，让丰茂烤串从过去的烧烤品牌之一，成为正餐级烤串的第一品牌，引领烤串行业的第四次创新!