有人说，假如我们的生活中没有了广告，我们的世界将会失掉许多色彩。的确，就连月球上都插上了登月国家的国旗，生存人口密集的地球上怎能少得了广告？

驾车出行，高速公路两侧印着企业Logo的巨大广告牌一个接一个；走入商场，无处不在的LED显示屏轮番播放着各种产品的广告；打开电脑或手机，广告文案随时都会跳出来……

在现代社会，文案的重要性有增无减，无论是对电视广告还是网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高，也更容易持怀疑态度。

在信息爆炸的互联网时代，消费者获得商品信息更简便、更快速，货比三家的购买法则已然难以满足大家的需求。足不出户，大家就能在网上把所有商品或品牌比较得清清楚楚，所以一味打价格战显然不是销售的万金油。

那刨去商品本身和价格因素，还有什么能影响消费者的购买欲望？答案就是——广告文案！

有人说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后剩下的只有文字。这是在网络上做出区别的最后手段，也是最好的方式。”文案旨在促进销售，只有明确这一点，我们才能从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案写手，摇身一变成为一个真正的广告人。

一、什么是文案

我们先来看一个案例：

有一家牛排店，新开张，生意不佳。为了招揽人气，老板分别请人做了两个广告，第一个广告文案是这样写的：

◎我们店有最棒的牛排，原材料全部进口，并专门聘请国际营养大师以最适合人体需求的比例烹调而成，你要不要来一个？

第二个文案是这样的：

◎闭上眼睛，听牛排在烤架上嗞嗞轻唱！让舌尖带你品尝新西兰的味道！

第一个文案推出后，牛排价格没涨，消费者多了些许，但效果不明显；第二个文案推出后，消费者猛增，每天店门口排起了长队，牛排价格也水涨船高！

为什么两个不同的文案会带来天壤之别的效果？因为让消费者流口水的不是牛排本身，而是烤牛排时那嗞嗞作响的声音！

简单说，从表面上看，文案销售的是产品，但实际上，文案销售的是产品概念。

概念是什么？它是一种创意、一种定位，是一种独特的营销策略，代表着“标新立异”“与众不同”的新想法。如果非要用一个词来解释的话，就是“改变”。

◎10秒钟洗好照片——拍立得相机

不用苦苦等待照片的冲洗，就是拍立得的文案概念。

◎想想还是小的好——大众甲壳虫汽车

在众多体型庞大、空间宽敞的名车当中，甲壳虫汽车小而精的概念顷刻而出。

什么是文案？答案已经很明显：让销售变得“无关紧要”，直接让广告带来真金白银。

在自媒体盛行的时代，粉丝和流量都可以用钱来购买，但从事自媒体经营的人都知道，迅速拉粉或赚流量非常烧钱：100000个粉丝100000块钱，平均每人1元。如果会写优秀的文案，可以用一篇文章获得100000个粉丝，那么可能只需要花费一点点人工费和时间，换算下来，成本要小很多。

生活中，我们看到的文案通常主要承担两个任务：

第一，将抽象事物具体化

北京小米科技有限责任公司推出的体重秤，便利用了这一手法。

◎喝杯水都可感知的精准——小米体重秤

“马甲线”“A4腰”风靡全国后，“体重秤”也跟着火了起来。几乎每家公司在售卖的时候，都强调自己的体重秤“精准”。如何精准？喝杯水都可以感知到重量的变化，具体化的表达，直接表明了其产品的优势。

第二，将具体事物抽象化

这种方式广见于各种“高大上”的广告。汽车售卖时所采用的文案，大多如此。

◎去征服所有不服！

这句极为精简的文字，运用于任何事物，都不会产生歧义。但就是这样一个没有实际指明的文案，却能让多数男性第一时间想到汽车，把产品作为男人身份地位的象征，很容易勾起其购买欲。不提及产品，却让消费者第一时间联想到产品，这就是成功。

无论是将抽象的事物具体化，还是将具体的事物抽象化，都要让文案与产品完美结合，恰到好处地凸显产品特点，在不抢戏的情况下，还能让文案“声名远播”。

让文案与产品完美结合的结果，就是我们为之努力的目标。其实这点非常难把握，文案写得太过，容易喧宾夺主，空有视觉享受，实际的销售目的却不明显；文案写得太隐晦，又不够深入人心，自然难以带来高销量。

二、文案的本质到底是什么呢

文案者的圣经《创意之道》中说：“想象你的消费者就在眼前，具体到性别年龄，穿什么衣服。好，现在开始用笔和本子跟他交谈。”

深入了解消费者的需求，永远是写文案的第一步。如果不能洞悉客户的需求、焦虑和渴望，只会在文案中用苍白的口号告诉别人“这款手机很好用”，可能带动的销售利益微乎其微。

如果告诉消费者“你需要的不仅仅是手机，而是可以改变世界的梦想”，再在内文中详细写明这款手机的卖点，内存够大可以下载很多APP、电池耐用可以省去充电烦恼、屏幕耐摔可以应对各种意外……

这种基于了解产品之后对消费者内心的洞察，对品牌、对产品、对文案都至关重要。

如果写出的文案能让消费者对产品产生“一见倾心、非买不可”之感，就达到了我们所谓的好文案的标准，文案也会起到应有的作用。

文案要吸引人，要留住人，还要让人看完之后说“嗯，不错，这就是我想要的”“太不可思议了，我心心念念的东西居然在这里”……让消费者在快乐中为自己的新发现埋单。

三、文案的价值在哪里

优秀的文案，或许在视觉上能让我们过目不忘，或许在声音上能让我们拥有美的享受，但无论是哪一种，总是能让我们产生一些不一样的感觉。这些小小的“不一样”，最终会促成购买行为，有的还能植入消费者精神层面，影响其价值观。

有人说：“21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案。”

品牌沿用多年的口号、传遍大街小巷的广告语、发至各大媒体的文章、网络流行的话题，几乎都出自文案。

文案的价值，就是让那些“其貌不扬”的产品，都展现出“闪闪动人”的一面；让那些已扬名在外的产品，江湖地位得到巩固或提升。说白了，就是增加产品的附加值，让一瓶成本几分钱的矿泉水可以愉快地卖到30元，这就是文案的价值。比如台湾左岸咖啡的文案：

◎下雨喝一下午咖啡

聊赖的午后，我独自走在蒙巴那斯道上。突然下起雨来，随手招了一辆计程车，满头白发的司机问了三次“要去哪”我才回过神。“到……”没有预期要去哪儿的我，一时也说不出目的地。司机从后照镜中看着我说：“躲雨？”我笑着没回答。

雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车，笑着说：“去喝杯咖啡吧！”然后挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢，计程车已回到车队中。走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着，看到我后立刻起身，异口同声地说：“躲雨？”我笑着不知该如何回答。

午后一场意外的雨，让我一下午见识了五个会“读心术”的人，喝了一下午的咖啡。

左岸咖啡的广告文案刺激消费者产生一种身临其境的感觉，也正是这种刺激，让左岸咖啡在广告推出的第一年创造了400万美元的业绩。

文案人不是段子手，却有着段子手般的聪慧与豁达；文案人也不是作家，却要具备作家一样细腻的笔触……互联网时代，对文案人的要求更高，要懂产品、懂经营、懂管理……因为样样都会才能更好地为产品服务，写出优秀的文案，提高消费者与文案的黏度。

但文案人似乎普遍工资不高，其实这是一个行业现象，任何处于行业基层的工作人员工资都不会高，然而如果能写出带动产品销量的好文案，那收入就很可观了。比如童书妈妈三川玲曾说，最早她的一篇文章几十元，后来几百元，再后来20000元，靠的就是粉丝们强有力的购买力。

四、文案可曾沉睡

在互联网发展初期，许多搜索机制被几家大企业所掌握。于是文案“搬砖者”出现，他们复制和拼贴A处的内容，将其原封不动或稍整容后搬到B处，以至于整个互联网内容出现了信息重复、虚假、粗糙，让人一度对网络上的信息充满鄙夷之色。

那时候，即便有好的文案，也很难胜出，所以那时候的文案的确处于沉睡期。但“分享时代”的来临，使文案的地位发生了转变。微博、微信、今日头条等新媒体平台成为人们获取信息的主要途径，人们不再依赖搜索机制，更多的是基于社交分享和个人创作。这时候，一条原创的微博可以上热搜，一则发自内心的说说可以刷爆朋友圈，新媒体的丛林法则带动了文案的重新崛起。

随着新媒体平台的日益完善，每个人可能是一座信息孤岛，也可能是一个品牌代言者，只要一部手机，就可以与世界互联，依托的正是社交群体的分享机制。

在这种形势下，文案的生存法则也和以前大不相同。

我们面对的不再是宽泛的人群，而是定位更加精准的粉丝或订阅者。他们可以与文案人通过点赞或评论的方式进行互动，对产品或品牌进行监督，从而增加与产品之间的黏度。

三流的文案人做“搬砖者”，二流的文案人做仿原创，一流的文案人做原创，“一直被模仿，从未被超越”。

现代社会，人类分工越来越细，媒体内容方面也一样。聚焦一个点，垂直发展，专注深挖，才能写出具有明确指向的传播文案。