在销售工作中，销售方和购买方之间的关系是一种简单的供求关系，在这种供求关系的背后，实际上是双方的一种互补，一方需要出售产品，另一方需要利用这些产品。所以，一个正常的销售过程必须是买卖双方需求上的互补，这种互补主要建立在明确的定位上，即销售方是什么，需要出售什么，能够提供什么，而购买方是什么，需要什么，适合什么。只有双方都明确各自的定位，整个销售才能顺利推进。
但是在很多时候，购买方和消费者并不清楚销售方是什么，能够为自己提供什么，也不清楚自己是什么，以及需要什么。这种模糊不清的定位使得他们常常会在消费时做出错误的判断，不仅如此，销售员也会因此而陷入“销售困难”的境地。正因为如此，越来越多的销售员不仅仅关注自己的产品和服务是否到位，更加在意的是如何让消费者认清品牌，认清他们自己，即帮助消费者了解“我是谁”及“你是谁”。
“我是谁”指的就是销售员或者商家的定位，以及在销售中扮演的角色。通常情况下，消费者并不一定清楚产品的真正定位，不了解产品的性质，不了解品牌的价值，也不明白销售员所扮演的角色及作用，不清楚销售员和产品能够带来哪些改变。销售员要做的就是更好地展示自己的形象和定位，让消费者形成一个固定的、美好的品牌印象。
比如，索尼公司宣称自己是让人心想事成的“魔法师”，为了展示和强化这种定位，索尼公司在2017年推出了高科技互动项目“魔法师开发研究所”。其中有测试消费者灵力的“想子”（人体发出的非物质粒子能量）暗室，有测试消费者知觉的试验区，还有用于测试消费者是否拥有魔法师天分的真实版手枪型CAD试验区，这些互动项目的展开，无疑体现出了索尼公司的“魔法师角色”，它可以给消费者带来不一样的体验。
肯德基公司一直都认为自己是工薪族的超级饭馆，在广告宣传中，它也尽量向消费者传达这样一种经营理念和角色定位。在各式各样的广告中，肯德基都会强调两点，一点是便宜划算，这一点完全符合工薪阶层的经济条件；另外一点就是快捷方便，无论是工作时的就餐，还是和家人、朋友就餐，肯德基都能够兼顾时间安排。不仅如此，肯德基也非常注重口味的宣传，以便区别于其他快餐店，同时向消费者尤其是工薪阶层强调一点——“我们的食物虽然实惠，但是口感口味一点也不差”。
有关“我是谁”的宣传和介绍，往往都以强调产品和品牌的优势、特色为要点，毕竟消费者不可能认识所有的产品和品牌，掌握所有产品和服务的信息。在信息不明确的情况下，他们的消费举动将会失去规律和针对性。因此，商家和销售员必须想办法主动介绍自己，帮助消费者形成一个更加稳定的品牌形象。
“你是谁”指的是帮助消费者了解自己的消费模式及适合的产品，定位自己的角色。消费者不了解自己的爱好，不了解自己真正适合什么样的产品，不了解自己真正需要什么样的产品来包装自己。比如，很多人觉得自己适合穿职业装，一直排斥长裙，销售员可以在评估和分析穿着之后，给出自己的意见，并建议对方尝试一下长裙，然后经过一系列的装扮，消费者最终可能会发现自己最适合穿的就是长裙。
耐克公司多年以来一直强调巨星效应，它签约的代言人都是乔丹（NBA最佳篮球运动员）、伍兹（伟大的高尔夫球手）这一类超级运动员，但是这些明星有时候难免会让人觉得距离太远，虽然明星效应会为耐克带来更多的收入，但是整个耐克品牌给人的感觉就是，“消费者都是冲着乔丹和伍兹这一类人去的，而不是因为耐克能够给他们的生活及运动带来一些本质上的改变”。
发现这个问题之后，耐克意识到自己不仅仅需要向消费者展示“我是什么”（一个超级球星代言的高档品牌），还需要激发消费者对于运动的渴望，需要告诉消费者“你们是什么”。为了达到这种定位消费者的效果，耐克推出了史上最经典的广告之一“Just do it”，这条广告的核心不再是超级英雄，不再是那些超级明星，而是将产品代言定位在普通消费者身上。耐克开始在跑步鞋的广告中宣传普通人的英雄情结，强调每一个人都是英雄，只要“Just do it”，这句话可以理解为“坚持这样做”“不妨试一试”“它是我的选择”“这就是我的成功之道”等。
很显然，耐克为每一个热爱运动的人定义了角色，“你们就是英雄，你们将会无所不能，你们也可以开创人生的辉煌，成为各自生活领域的超级巨星”，当然前提是“你必须拥有一双耐克鞋”。这条广告一经播出就赢得了千万消费者的认可，他们纷纷受到了感染，并且真的尝试通过购买耐克鞋来提升和完善自我的形象。
——这件产品适合我吗？
——我应该穿什么款式的衣服？
——我每一次的风格都不一样。
——我感觉自己用这些化妆品很别扭。
——我不清楚这些东西对我是否有用。
——我不知道该如何在这些产品中做出选择。
——每一次都是别人帮我选的，我应不应该接受别人的推荐？
当人们出现以上几种困惑时，往往意味着他们无法找到自己的定位，他们不了解自己是什么人，适合什么产品，也不清楚自己应该以什么角色和形象出现，自我定位的模糊不清无疑会导致他们出现混乱的消费行为。这个时候，销售员要做的就是帮助他们理清头绪，帮助他们挖掘消费行为背后的重要线索，找出那些有价值的产品消费信息，从中寻找个人与产品的匹配度，并重新定位消费模式和消费品。
在必要的时候，消费者需要挖掘出消费者身上未知的那一面，同时想办法帮助消费者弄清楚“我可以变成什么人”，这对任何人来说都是生命中的一个大工程，而销售员可以从消费领域来定义每一个消费者的角色，尽量帮助他们重新认识自己、挖掘自己、改变自己、拓展自己。
当销售员能够有效展示自己，并为消费者提供明确的定位时，就可以更加轻松地说服消费者购买自己的产品。