任何品牌的终极目标，就是建立一套超级符号系统，并让这个超级符号系统在它所在的领域占领制高点。

●　寻找代表知识的文化母体

得到要成为代表知识的符号，就要从代表知识的文化母体中，去寻找符号。因为超级符号的本质，就是占人类文化的便宜，找一个人人都熟悉、人人都喜欢的符号，就能获得它与生俱来的原力。

代表知识的文化母体有哪些呢，书本？书童？孔子？苏格拉底？哆啦A梦？这些都没让我们满意。

直到有一次，偶然看到动画片《狮子王》中的猫头鹰博士形象，让我们眼前一亮，这不就是我们记忆中既熟悉又喜欢的，代表知识的形象吗？我们继续深挖，发现作为知识和智慧的代表，从古希腊神话《伊利亚特》到今天的《小熊维尼》《哈利·波特》中，都有猫头鹰的身影出现。如果出现动物角色的教授或者校长，十有八九是只猫头鹰。这让人们从小就对猫头鹰形象耳濡目染，有特别的熟悉感。

英文还有句谚语,“as wise as owl”，意为像猫头鹰一样聪明。而黑格尔的名言：“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”更是将猫头鹰和智慧、哲学联系在一起。

为什么他们都在用猫头鹰作为代表知识的符号？我们进一步探寻原因，原来在希腊神话中，雅典娜是古希腊的智慧女神，而作为她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。

猫头鹰作为代表知识的文化母体，已经有了2000多年的历史，而且一直通过大量的文学、影视作品和绘本，鲜活地出现在我们身边，具有极强的生命力。如果能占有这个文化母体，我们就能获得已经积蓄了2000年的，代表知识的符号能量。

并且，如果你的品牌能跟动物攀上关系，那是再好不过了，因为人们对动物天生就有熟悉感，动物符号能带来巨大的流量。

你看天猫是猫，京东是狗，腾讯是企鹅，美团是袋鼠，国美是老虎，苏宁是狮子，还有飞猪、蚂蚁金服等……互联网公司都快成一座动物园了。

猫头鹰的智慧形象

雅典猫头鹰银币

●　找到原型符号，进行私有化改造

找到了猫头鹰作为知识的文化母体，我们接下来思考的是，应该给得到一只什么样子的猫头鹰作为超级符号。华与华方法是，找到原型符号，进行私有化改造。

我们找到了一个非常具有“原力”的猫头鹰原型：公元前5世纪，古雅典的城邦币。它的正面是雅典娜的头像，背面就是一只猫头鹰。这是当时最重要的国际流通货币，现在已经成为全球最值钱的古币。

这个古钱币里的猫头鹰形象，连香奈儿都用它来开发奢侈品。

华与华的超级符号方法就是要用原型。我们只使用生命力最长、最强的原型符号。原型符号过去有多少年历史，未来就有多少年生命力。这只猫头鹰已经静静等了我们2500年，支持得到的事业100年，没问题。

找到原型符号，我们的设计师开始着手对其进行“私有化改造”，打造成得到品牌专属的超级符号。

一是把猫头鹰的头部放大，眼睛也突出放大。因为大眼睛有沟通，在盯着你看，人们一眼看过去就能发现，视觉冲击力强，刺激足够强，令人过目不忘。

二是把猫头鹰身上的羽毛剔除简化，颜色改为橙色，色彩更鲜亮，穿透力强。就这样，得到的超级符号——大眼睛橙色猫头鹰诞生了!

从雅典古钱币中复活的猫头鹰，保持了原型的身材比例，一双有智慧的大眼睛，是不是让人过目不忘，一眼就很喜欢？

插画师用猫头鹰形象设计了一系列得到APP用户的使用场景

●　创作比肩世界名校的百年LOGO符号

得到的愿景，是要成为一所为终身学习者服务的新型通识大学。既然是大学，我们对标的就是哈佛、牛津、耶鲁这样的世界百年名校。

因此，得到的品牌LOGO，应该是一个比肩世界一流大学的LOGO。我们要将得到寄生在世界百年名校的符号里，为得到赋予一个百年大学的品牌形象。

我们找到世界百年名校的LOGO符号，发现有一些共同的特点：第一，LOGO的轮廓都为“盾形”；第二，LOGO都有“书本”元素；第三，有些学校LOGO会带有各自独特的动物形象。

各大学校徽

于是我们把代表知识与智慧的“猫头鹰”、代表知识的“书本”，以及名校的“盾型”轮廓和品牌名“得到”做了“四合一”的设计组合。

就这样，一个堪比世界百年名校，能管用100年的LOGO：得到猫头鹰LOGO就诞生了。得到猫头鹰LOGO让人看一眼就能记住，而且能记住一辈子。更重要的是，它是一个听觉化的设计、可描述的设计，这就降低了传播的成本。