西贝莜面村在2013年找到华与华的时候，已经陆陆续续请过几家咨询公司。从“西北菜”到“烹羊专家”，西贝不断调整着自己的战略。最终，又回到西贝莜面村的“品牌初心”。

莜面(yóu miàn)是莜麦磨成的面粉，在山西、内蒙古以及河北坝上地区也是莜麦面食品的统称。

莜面就是燕麦面，是联合国推荐的十大健康食品之一，膳食纤维含量是米饭的10倍。燕麦的市场教育已经很成熟，人人都知道燕麦是健康的高纤食品。然而，对于全国消费者来说，对莜面的认知度则太低，好多人都不认识这个“莜”字，还念成“xiǎo”。如何获得消费者的认同和喜爱？这是西贝面临的巨大的经营难题。我们是否能创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂？

拿到这样的课题，对于项目组人员来说，既兴奋也带有几分敬畏。兴奋是在于我们手上也许又有机会发扬一个伟大的品牌，在于一种期待：我们如何用超级符号，帮助西贝再一次引爆品牌，创造不可思议的销售力呢？敬畏在于：西贝这个企业发展这么多年，有着太多太多的品牌资产，如何取舍？坚定什么路子？“笔下有人命关天，笔下有财产万千”，这句话一点不假。路子错了，都是真金白银地砸下去啊。

要了解一个品牌，一切答案都在现场。项目组进入到销售一线，一家店一家店地走访，一个店长一个店长地访谈，去看顾客用餐的环境、点菜的过程、对菜品的评价、服务体验……在这个过程中，我们深深地被这些西贝人感染着。他们每个人都对这个品牌饱含着一份**和“爱”，西贝的厨师对每一道菜品都有着想要精雕细琢、不断提升的工匠精神；年轻的莜面妹每天要搓出几百笼莜面，每个莜面窝窝形态几乎一致，没有一个破损，都是趋于完美的状态……带着热情和爱，西贝人如此与众不同。记忆尤其深刻的，是在北京三元桥店进行走访时，一位年轻的店长在访谈中很含蓄和诚恳地说出一句话：“如果爱没有增加，一切都不会改变。”当时，我们把这句话记录在本子上，并且很戏谑地说了一句，怎么像甘地说的。这，就埋下了创意的种子。