十二年后的今天，在广州的街头，人们依然可以随处看到碧桂园的流动巴士，“碧桂园——给你一个五星级的家”，这句家喻户晓的广告语依旧散发着咒语般的魔力，虎视眈眈地捕获着每一个可能的“猎物”。

十多年来，碧桂园所到之处无不令竞争对手胆寒，它已经成了一个符号、一种生存模式、一个曾经书写过传奇并且依然在不知疲倦地克隆着一个个传奇的庞然大物。

它曾经创下过每分钟卖一套别墅的楼市纪录，7天卖7??5亿也只是其曾经辉煌的一个瞬间而已，而它的幕后老板杨国强，也从一个洗脚上田的农民包工头登上了胡润的福布斯富豪榜。

然而十二年前，碧桂园却是“珠三角”乃至全中国最大的烂尾楼盘，没有人想到它还会有明天。

正如王志纲自己的评价，碧桂园的成功就像十月革命“阿芙乐尔”号的一声炮响，尽管这门炮的威力不能跟今天的新式武器相比，尽管后来的地产策划无所不用其极，但它毕竟开辟了一个新的时代。

可以说，碧桂园的起死回生从一开始就与战略策划结下了不解之缘，它的血管里至今还流淌着战略的基因。而围绕那场传奇商战的种种方法和理念，直到今天依然值得我们回味和思考。

|房地产不等于钢筋加水泥|

这是一句在中国的房地产界曾经广为流传的论断。说这话的不是别人，就是后来被很多人称为“策划大师”的王志纲。今天再来重温这句老话已不再令人感到新鲜，但在20世纪90年代中后期，对于刚刚起步的中国房地产市场来说，却不知令多少在黑暗中摸索的发展商们豁然开朗。

让我们先回到1993年。这一年的6月，距离时任国务院副总理的朱镕基第一次考察北海的5个月后，随着一纸《关于当前经济情况和加强宏观调控的意见》的通知，地产行业的“狂欢节”突然结束了，时间的钟摆戛然停止在那个令人难以置信的夏天。事先没有任何征兆，当全中国无以计数的淘金者和数以万亿计的资金像蝗虫一样扑向以海南、惠州和北海为代表的东南大地时，没有人会想到击鼓传花的游戏有停止的一天，然而事实坚硬得令人寒心。一个时代结束了。

其实，早在1992年房地产最热之时，当时还是新华社记者的王志纲就在羊城的一次“新闻沙龙”上预言：1993年房地产将大跳楼！一家大报的编辑当场向他约稿，然而稿件送审中，却因“观点过于激烈”、“耸人听闻”而被迫改头换面，更题为《房地产炒卖热杂议》刊出，虽多有删节，但仍然保留了这样的判断:“**接下是低潮，幕起之后是幕落……狂吹的气球不能总是猛涨，总有一天会爆裂。何去何从?捱不过1993年。”

一年之后，此话应验。由于宏观调控，银根紧缩，失控的经济列车被重新拉回轨道，耀眼的经济泡沫在阳光下开始破灭，直接的后果是珠江三角洲的楼盘大面积死火。

当“鼓声”停下来的时候，不祥之花正好落在碧桂园这个楼盘之上。占地1800亩的碧桂园位于广东省顺德市，由三家公司联合投资。由于形势突然逆转，股东们常常为项目何去何从而争吵不已，究竟是继续往前走，还是想办法“金蝉脱壳”？

情急之中，碧桂园的一位大股东为了“救市”受到“珠三角”刚刚兴起的“贵族学校”的启发，想到山路不通走水路，既然别墅区本来就要搞教育配套，那为什么不能倒过来，先办学再建房呢？为什么不在自己的社区先建一所学校呢?但问题是，有谁会把自己的孩子送到远离广州的乡下来读书呢？

于是，他想到了当时在南中国已颇有名气的王志纲，请这位新华社的“大手笔”来为学校写一篇文章，顺势推一推这个楼盘。

1993年10月的一天，王志纲应邀来到碧桂园考察，随后发生的事情使所有当事人的命运都发生了变化。

看完死火的碧桂园之后，王志纲当即说道，即使一千个比自己强的人来写文章推广，在地产大势如此低潮的背景下也不可能出现奇迹，除非邓小平再一次视察南方，但如果用一套全新的理念和思路来策划碧桂园，并不是没有机会。王志纲对当时的碧桂园老板讲了一个简单的道理：在经济火热时，如果有100家地产公司，但只有10个机会，对每家地产公司则可能只有10%的机会；但在经济疲软时，如果100家地产公司有99家偃旗息鼓、对前途悲观失望，而只有一家敢于知难而上，以超常的全新思维来做，那么，对它来说就是有1000%的机会。问题的关键是，碧桂园自身具不具备这样的条件，有没有足够的实力和气魄！

他强调：“房地产不等于钢筋加水泥。名牌的背后是文化。地产也要用文化的方式去运作。办学不是权宜之计，而是围棋上的‘生死之劫’，要把它当做系统工程的一部分、一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做。围魏救赵，也许反过来救了大市。如果仅仅把学校当做是一种住宅的配套设施，那就注定要失败。”

一语点醒梦中人。王志纲之所以觉得碧桂园的起死回生并非绝无可能，是基于对地产大势的把握。

虽说此前王志纲也曾为“珠三角”的企业家们出谋划策，但多是友情客串，碧桂园却是他第一次全情投入、担当总导演的策划项目。于是，以王志纲为核心，一批在当时的广州媒体圈颇为活跃的年轻人纷纷加盟。

王志纲自己也没有想到的是，经过前后长达两三年的策划，碧桂园不仅“咸鱼翻身”，后来还被业界视为中国房地产策划的开山之作，王志纲自己也成了这一行的领军人物。

|“可怕的顺德人”背后|

为什么说办学不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”呢？其中的奥妙在于，碧桂园要想进一步启动项目运作，急需大量的资金“输血”，在银行告贷无门的情况下，办贵族学校就等于办“银行”，这也是最后的一条路。

按照王志纲当时的判断，民办贵族学校的好日子大概只有两三年。他认为，当一个新生事物出现的时候，在政策上一般会允许其有一个阶段的尝试期。碧桂园成败的关键就在于，能否将通过办学所获取的教育储备金迅速沉淀为让买家心动的、实实在在的生活平台，否则如果仅仅是为了办学而办学，一旦等到国家开始治理“高价学校”时，恐怕就再也没有机会了。

当时的“珠三角”以征收6位数的教育储备金而启动的民办教育正风起云涌。几十家学校纷纷亮相，在广州各大媒体上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对子女的投资。其中，有的与美国、加拿大一些学校联姻，以实行“国际对接”、“赴美、加实习”为招揽;有的延请国内名牌学校如清华附中、北大附中的教师以壮大实力;有的则在繁华都市中心以校舍华丽、设备齐全、交通便利为号召，以争夺有限的教育资源。

相比之下，位于偏远乡村、还是一片桑基鱼塘的碧桂园国际学校条件最差，简直没有“叫阵”的资格。那么，凭什么才能打动“珠三角”尤其是广州的那些有钱人让他们愿意把自己的孩子送过来呢？

当时，有人为推广碧桂园国际学校设计了一组组系列广告，总题为《顺德人的新概念》。王志纲看后摇了摇头，提起笔来划掉了原题。他认为，眼下房地产市场极其低迷，惟有出奇才能制胜。因此，广告设计也必须转换思路，从总体战略出发，“不鸣则已，一鸣惊人”。接着，王志纲提出了一套令人瞠目的主题概念。

于是，1994年1月3日，广东发行量最大的《羊城晚报》上刊出了一则这样的广告：

顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚嘢！

昨天，顺德人撑起了广货北伐的主力军团的大旗——坚嘢！

今天，顺德人要用财富栽培出智慧之果——识做！

在珠江三角洲的黄金点——碧桂园，可怕的顺德人将要搞掂一个跨世纪、超国界的文化工程……

一夜之间，“可怕的顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，挑起了几百万读者的猎奇欲：那神秘的“智慧果”之后又有什么？

在1月9日的《羊城晚报》上，“可怕的顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”：

顺德人发达三大奥秘：识做、搞掂、坚嘢！

广东碧桂园国际学校成功三大保证：天时、地利、人和。

天时——创风气之先，顺德人再倾全力构筑文化金字塔；

地利——占龙肝凤髓之地，拥山环水绕之秀，地灵人必杰；

人和——蕴中外合璧之光，采东西互补之长；

中国基础教育王牌——北京景山学校鼎力联办；

目标：培育跨世纪、超国界人才；

保证：创建三大目标，实现六个一流。

半个月后，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，语出惊人：

中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母的最明白。

广告和盘托出了“21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧桂园国际学校的办学方案与招生条例。

一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。

据统计，在广告刊出的一个月中，碧桂园就收到了来自于全国各地的应聘教师信函8000多封。几个月后，碧桂园国际学校人头涌动、车水马龙。学校原来担心难以招到1000名新生，结果因宣传策划轰动一时，报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一个学生18万元涨到23万-30万元。

转瞬之间，“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”，更重要的是，源源不断的资金“输血”到地产项目上来。随着其后一系列令人眼花缭乱的“碧桂园生活方式”的炒作，等到中央开始控制贵族学校之时，那些贵族学校的老板要么破产，要么东窗事发、锒铛入狱，碧桂园则通过办学办了个“银行”，悄然渡过了市场启动的难关，迎来了地产复苏的春天。

|一个中心，两个基本点|

策划有战术策划和战略策划之分，真正的战略策划，尤其是带有浓厚市场营销色彩的战略策划必须是一项系统工程。从某种意义上讲，王志纲的策划从一开始就有极强的系统性，而不是靠一个点子和所谓的创意。这也是他后来在策划任何项目时所一再强调的“总谱”，也就是纲举目张的“纲”。

王志纲曾经幽默地说：“系统工程好处多。别人一头牛至多只能扒一张皮，而作为系统工程，碧桂园要在一头牛身上获得五到六张皮。这就叫做叠加效益。”

当时的碧桂园前不着村、后不靠店，上不着天、下不着地，从广州出发前往碧桂园，沿途便有洛溪新城、丽江花园、祈福新村不下六七个楼盘。作为居家之地，既无名山胜水可依，又无紧靠城市之便。在不塞车的情况下，从广州市出发到达碧桂园需要一个半小时。尽管投资逾亿的开发商反复宣传这里是“珠三角”与“金三角”的交汇点，又请在广东颇得民心的叶选平前省长亲笔题写“园”名，但前来看楼买房的人仍是伶仃可数。

而1993年中国的地产市场化还处于萌芽阶段，万科、中海等一批优秀的发展商还处于懵懂的童年期，全中国都没一个像样的楼盘，整个广州没有一家成熟的广告公司，大家都在摸着石头过河。

面临严峻的“革命形势”，王志纲意识到，碧桂园要想逆风起飞、脱颖而出，只有跳出地产做地产，加大地产的文化内涵，上升到“生活方式”的高度，才可能出奇制胜。

于是，他将碧桂园的总体推广思想确立为“一个中心，两个基本点”。一个中心：就是后来闹得满城风雨的“碧桂园生活方式”；两个基本点：一个是碧桂园国际学校，另一个则是打造五星级的国际俱乐部。

什么叫生活方式？对那个年代的开发商来说，这还是一个“无中生有”的新概念。因此，要引导人们的消费理念，关键是要让他们从观念上认识到:如果既要逃离都市的喧嚣，又要享受都市的便利；既要抢先实现理想的生活方式，又要屋美价廉；既要事业成功，又想要让后代健康成长……这样的理想家居只存在于碧桂园，“碧桂园生活方式”就是未来最理想的生活方式。

可以想象，一旦“碧桂园生活方式”被大众所接受，就完全有可能开创一个新的广阔市场。

接下来，王志纲为碧桂园这个沉睡了3年的楼盘确定的广告总体思路是：“三年不鸣，一鸣惊人，三年不飞，一飞冲天；碧桂园——给你一个五星级的家；碧桂园——成功人士的家园。”

在前期通过“可怕的顺德人”的广告奇袭掌握了“制空权”之后，王志纲整合了广州起码不下十家专业公司（包括CI公司、广告公司、市场调查公司和营销公司等等），打了一场虚实结合的立体战争。

——媒体炒作。那时新闻机构对“高价学校”的报道受到严格限制，而且已经出现了由客观报道转向批评的倾向。但北京景山学校与碧桂园国际学校联姻的事件使形势发生了戏剧性的变化。于是，一系列题为《北京景山学校南下办分校》《南北携手，共创新模》《南国刮起兴教之风》《八千园丁热血荐南国， 五湖四海心向碧桂园》的文章先后出笼，《羊城晚报》《文汇报》《经济参考报》《亚太经济时报》、广东电视台、广东人民广播电台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园国际学校进行突出报道，与“可怕的顺德人”广告相互呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。

——广播讨论。在王志纲的策划下，一批社会科学研究的专家、学者来到碧桂园参观，与碧桂园老板进行热烈、坦率的对话。当天晚上，广东人民广播电台的王牌节目《今日热线》开始了一场大讨论，主持人开宗明义提出两大话题：“碧桂园生活方式”给我们带来了什么？碧桂园是否在营造“富人特区”？

——电视轰炸。设计不同的主题让香港亚视来碧桂园拍片，第一集《碧桂园国际学校》，第二集《碧桂园俱乐部》，第三集《碧桂园别墅》，第四集《南中国休闲中心》，第五集《管家部的故事》等等。其中的一台**戏是，香港两位扮演“赌王”的电影演员对碧桂园一见钟情，不但要在这里拍摄电视剧《赌霸天下》的续集，而且还购买了两套别墅!

——极具冲击力的广告口号。“碧桂园——给你一个五星级的家”、“碧桂园——成功人士的家园”两句广告语，尤其令人称奇的是，“碧桂园——给你一个五星级的家”这句口号，竟然被“咬定青山不放松”的碧桂园沿用至今。

——整合资源。既然是五星级的家，除了硬件系统，物业管理必须“借腹生子”。仿佛是无意中的安排，一批前来采访的记者在碧桂园物业管理公司的工作午餐上，居然遇见了广州五星级大酒店的一批白领精英，于是报纸上又多了一轮广州五星级大酒店的白领精英到碧桂园“上山下乡”的炒作。

——五星级俱乐部开业。在碧桂园国际学校召开第一次“家长大会”的当天，“珠三角”各市、县（包括广州）的富翁们在大会结束时发现他们被引导来到一座富丽堂皇的大厦门口，礼仪小姐笑容满面地迎候着他们。在一顿免费招待之后，会所老板亲自送上一张“会员金卡”，顿使“家长”们有了“五星级”的自尊。数千张会员卡不到几个小时就被抢购一空。

碧桂园的营销战略被分为三个阶段：

第一阶段，不赚钱、赚名气；

第二阶段，微利阶段；

第三阶段，真正的收获暴利的阶段。

一年之后，一切都按照战略策划的构想有条不紊地进行着，直到大批香港的炒家进入，市场的冰山终于消融了。

|宁做地头蛇，不做过江龙|

碧桂园是一个时代的幸运儿。今天重新审视碧桂园，可以说，它的成功不仅仅在于操作手段，关键是决定这场商战胜负的无形因素——无论是大势把握、理念创新、策略设计还是要素整合，都没有随着时光的流转而褪色，其背后隐含着的战略思维，在今天乃至未来的策划实践中仍不失其生命力。

更鲜为人知的是，作为当时碧桂园总策划的王志纲，在一连串令人眼花缭乱的推广步骤实施之时，着眼的是碧桂园的长远大计。在他看来，造势不仅仅是为了引发一时的轰动，更是为了以外促内，使碧桂园通过这场战役“出品牌、出人才、出机制、出成果”，真正进入可持续发展的轨道。因为大凡具有战略意义的决策，所考虑的都是一个组织发展的长期方向，通常是关于如何使组织在竞争中获得独家优势。

在发动舆论攻势之后，王志纲告诉碧桂园的老板，房地产是一个关联性极强的产业，与上层建筑有着千丝万缕的关系，如果已经修好了运河却只放一条船的话，那么，这条船是世界上最贵的船，所以放一条是放、放十条也是放。碧桂园最大的优势是：其一，本乡本土，施工成本极低，肥水不留外人田；其二，在产品出现问题的时候已经有了品牌，遇事容易“摆平”；更重要的是，广东本身是个大市场，购买力极强。因此，碧桂园要当好“地头蛇”，坚决不做“过江龙”！否则一旦离开广州另辟航道，不仅地域文化不适应，人力资源也跟不上，肯定是得不偿失。

有意思的是，直到今天，碧桂园的势力范围依然还盘踞在“珠三角”，成了南中国地产界的“李嘉诚”，但它早已不是当年的“后生仔”，而是从一个裂变出了十几个，长成了一棵根深叶茂的参天大树。

曾经有人不断追问王志纲这样一个问题：究竟是王志纲成就了碧桂园，还是碧桂园成就了王志纲？甚至有人认为，碧桂园的成功是特定时期的成功，当时中国房地产还处于一种概念启蒙期，如果放在今日已理性、成熟的地产市场，碧桂园能否成为“碧桂园”，还是一个很大的未知数。

对此，王志纲曾这样回答：“一个人不可能两次跨入同一条河流。我就像一个天天赶海的小孩，无意中拣到了一个美丽的贝壳。它的真正意义在于告诉人们，社会从此进入了一个新的时代——财智时代。”