大家都知道，奥林匹克有三条准则：非商业化、非职业化、非政治化。既然如此，为什么今天会出现“奥运经济”这个词语呢？原来，奥运会的商业化是逼出来的。

一朝被蛇咬，三年怕井绳

提到奥运会的商业化，不能不提到国际奥委会前任主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇。

前面我们已经提出，1976年第21届奥运会上出现了“蒙特利尔陷阱”。这让全世界的人吃惊不小。

蒙特利尔奥运会的财政失败，固然有它自身原因，但是也和奥运会的非商业化原则有关。

特别是1980年的第22届莫斯科奥运会，因为前苏联出兵阿富汗而受到许多国家抵制，包括中国奥委会在内的许多国家奥委会拒绝参加莫斯科奥运会。

这样一来，莫斯科奥运会的亏损就更加巨大，总体耗费高达90亿美元。

正所谓“一朝被蛇咬，三年怕井绳。”莫斯科奥运会的教训记忆犹新，使得当时已经没有多少国家对申办奥运会感兴趣了。

在万分为难之际，历史出现了惊人相似的一幕——就像1928年举办的第9届奥运会、只有荷兰阿姆斯特丹独家申办一样，1984年举办的第23届奥运会，1978年申办时也只有美国洛杉矶一个孤家寡人！

国际奥委会长长地舒了一口气。要知道，如果一个申办奥运会的国家也没有，国际奥委会岂不尴尬万分？

一些国家私下叹气：这下完了，以后举办奥运会只有富裕国家（例如美国）、集权国家（例如前苏联）、胆大国家（例如韩国）这3种类型才够格（有实力）咧。

可不是么？如果思路不改变，这个结论并非空穴来风。但是没想到，堪称天下第一富国的美国最后关头“越有越抠”，竟然“撒手不管”。

1978年11月，即洛杉矶获得奥运会主办权的第2个月，洛杉矶市议会就通过一项宪章修正案——不准动用公共资金筹办奥运会，亏了谁负责呀！

无奈之下，洛杉矶市筹委会立即向美国政府打报告。但是，美国政府硬是无动于衷，明确表示不可能挖出一个子儿——谁愿意把钱往水里扔呢？

萨马兰奇的当机立断

面对现实，穷则思变。商人的最大本事是，可以把任何东西变成商品，更何况全球瞩目的奥运会呢？

在走投无路的情况下，洛杉矶筹委会只好向国际奥委会申请，希望以民间方式由私人主办奥运会。

这个请求太意外了，因为它违背了《奥林匹克宪章》中奥运会只能由城市主办的规定。更何况，如果筹集不到足够的资金，这奥运会还办不办？

更令萨马兰奇头痛的是，该届奥运会只有一个城市申办，连重新换个主办城市的余地都没有。

天要下雨，娘要嫁。对此，国际奥委会别无选择，只得一旁黯然落泪。

这位1980年刚刚上任的国际奥委会主席当机立断：“霸王硬上弓”，同意采取商业化原则筹办奥运会。

没想到，这一改变使得洛杉矶奥运会成为奥林匹克营销历史上的转折点，成了第一次民间承办的奥运会。

从此，奥林匹克运动走出了资金困扰的“死胡同”，找到了一种符合现代体育市场运行规律的运作方式，确定了奥林匹克营销的基本框架。

体育与经济“比翼双飞”

既然私人承办奥运会，那么洛杉矶奥委会便把它交给了有着20年商业经历的航空公司老板、42岁的尤伯罗斯，随后组成了一个“私人委员会”。

大权在握的尤伯罗斯开始了奥运史上前所未有的商业运作，他采取的主要措施是：

减少商业伙伴的数量

当时，组委会能够采用的集资渠道只有出售电视转播权、商业赞助、出售门票3种，以前采用这些方法最多可以筹集7500万美元资金。然而这届奥运会的财政预算为5.13亿美元，怎么办呢？

组委会本着“谁获利谁付钱、多付钱多获利”的商业准则，把目光瞄准了财力雄厚的超级跨国公司。通过人为规定将赞助商数量减少到30多个，刻意造成一种“物以稀为贵”的紧张局面，以求提高每个赞助商的含金量。

使用招标制

为了获得最大的营销效益，组委会引进了公开招标制，通过同类企业的相互抬杠，自己坐收渔利。

最典型的是奥运会饮料赞助商的确定。参加竞争的企业有可口可乐、百事可乐、七喜等大小公司，可是，根据每个行业只能保留一个赞助商的原则，其中只能剩下一个实力最雄厚的企业。

组委会明明知道可口可乐和百事可乐历来是死对头，所以给他们出了400万美元的底价以后，就在一旁看他们怎样“演戏”了。

就在百事可乐犹犹豫豫之际，可口可乐公司满口答应，并且主动把赞助费从400万美元提高到1260万美元，目的就是为了不给百事可乐还手的余地。

结果，可口可乐如愿以偿，组委会也大喜过望，净赚得“超额利润”860万美元。

同样是采用以上这种方法，电视版权的出售原以为只能卖到1亿美元，可是经过美国ABC、CBS、NBC、ESPN四家广播公司的相互残杀，最终以ABC出价2.25亿成交。

1979年9月26日，这项有史以来最昂贵的电视版权出售消息披露以后，引起了全球轰动。

分类处理

洛杉矶奥运会首次将商业赞助分为3大类，每类都授予相应范围的专有经营权。其中包括：

赞助商。一共有35家公司作为“正式赞助者”签约，成为奥林匹克的商业伙伴，底价当然也都是400万美元。

供应商。一共有64家公司签约成为奥林匹克供应商，如IBM提供计算机设备、AT&T修建通讯网络、通用汽车公司提供车辆、莱维斯公司提供指定服装。有的帮助重修主运动场，有的提供室内自行车场等。

营销许可证。组委会一共收到8000份营销许可证申请书，涉及300多个产品，但是在最后只选了65家。

市场化操作取得了巨大经济效益

改革不但给奥运会带来了勃勃生机，彻底改变了财政上入不敷出的局面，而且还带来了巨大经济效益。

请看洛杉矶奥运会的经济回报。

不难看出，洛杉矶奥运会所取得的收入6.275亿美元，不但大大超过了财政预算5.13亿美元，而且是采用原来的3条集资渠道（最多0.75亿美元）所根本无法望其项背的。

正因为如此，这一操作方式史称“洛杉矶模式”。

需要附带指出的是，洛杉矶模式中出现了太多的商业色彩过于浓厚、危及奥林匹克品牌声誉等“摆不上台面”的动作，为世人所垢。

例如，在神圣的奥林匹克圣火接力上，不管是小偷还是强盗，任何人只要付出3000美元就可以高举圣火跑1公里。通过这种方式尽管筹集到了1090万美元，但是仍然不可避免要受到社会舆论的强烈批评。