1．品牌传播走过的六个阶段

我们每个人其实都是传播者，传播行为是我们通过符号向他人或团体表达态度、传达情感、交流观点、对信息进行共享和互动的有意识行为。

在人类文明的前行道路上，我们走过了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播、互联网传播、融媒体传播等六个阶段。

（1）口语传播阶段

20多万年前，人类拥有了语言能力。为了便于交流，人们将声音与周围的环境事物相联系，抽象为能够表达复杂含义的声音符号，通过口语进行信息传播。这种传播方式亲切、高效，成为一种非常便捷的传播手段。

（2）文字传播阶段

在长期的摸索实践当中，人类逐渐发明了各种文字，学会了用削尖的芦苇秆或木棒等工具在泥板、龟甲、竹片、木块、石头等载体上记录和传播信息。文字的发明打破了口语的时空限制，使信息传播从内容到形式都更为丰富，还能把信息长久地保存下来。

（3）印刷传播阶段

印刷术的发明打破了精英阶层对信息的垄断，让信息传播走入寻常百姓家。明朝中期，从事印刷的书坊就已经遍布全国各地，他们除了刊刻图书之外，还印刻了大量的商品信息，对品牌的传播和经济的繁荣产生了巨大的推动作用。1833年，本杰明·戴在美国创立《纽约太阳报》，提出“照耀所有人”的口号，将报道的重点由政治转向社会民生和娱乐，以品牌广告为收入，每份报纸售价仅一美分或一便士，让品牌传播的对象不再限于特定的阶层或群体，而是分散的、异质的、不定量的普通民众。

（4）电子传播阶段

在工业革命的推动下，信息传播技术发生了翻天覆地的变化，电话、电报的发明，让人类实现了将信息进行远距离、快速传播的梦想。1888年，路易斯·普林斯为朋友们放映了自己拍摄的《朗德海花园场景》，使人们开始意识到品牌可以进行可视化的传播。1925年，约翰·洛奇·贝尔德在伦敦的一家小商店向公众展示了他发明的电视机。1929年，贝尔德C型电视机开始量产，电视开始成为品牌传播的重要舞台。

（5）互联网传播阶段

随着人类活动范围的扩大和思维的解放，人们不再满足于固定的、单一的品牌传播方式和渠道，对品牌传播的内容和时效性更为挑剔，对品牌传播的平台和工具提出更高的要求。1994年，美国电话电报公司率先在互联网上进行品牌宣传，结果大获成功，由此开启了丰富多彩的网络品牌传播时代。与传统传播手段不同，网络传播打破了以往传播形式的时空界限，以传播范围的全域性、传播速度的瞬时性、传播内容的海量性、传播过程的交互性、信息利用的便利性为人们带来了一场传播革命。

（6）融媒体传播阶段

近十年来，随着通信基础设施的日益完善，移动通信的成本资费迅速下降，人们对信息的海量需求被全面释放，在此背景下，将广播、电视、报纸、传统互联网、移动互联网整合为一，以“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”为特征的融媒体技术成为大势所趋。万物互联，使品牌传播实现了天地一体化、数据个性化、交互实时化、应用全景化，提高了品牌传播的效率和渗透力，为品牌价值的提升开辟了新的空间。

2．品牌传播要掌握的五种类型

无论技术如何迭代升级，花样和噱头如何翻新，品牌传播始终在人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和公众传播的五种类型中，遵循着相应的游戏规则。

（1）人内传播

人体其实是一个完整的传播系统，我们的行为受大脑的控制和刺激-感应机制的主导，当身体受到某种信息的刺激时，必然会引起生理和心理上的特定反应。我们的感官系统、神经系统是我们接受和处理信息的装置，我们的语言、动作、表情是我们对信息的反应。美国信息学者克劳德·香农和韦弗认为：信息由熵和冗余构成，传播的过程就是将信息从信源发出，通过发射器编码加工为信号，在噪音源的干扰下通过某种渠道传递给信宿，由信宿通过接收器进行解码分析的过程。信息在人体内进行传播的过程就是刺激-感应的过程，信息来自于人体内外环境的刺激，信源和信宿均是大脑，发射器和接受器是感官和神经系统，噪音源是我们的认知和对外部环境的感知，个人认知水平的高低和生理机能的灵敏程度决定了传播的效果。人内传播的过程可以用香农-韦弗传播模式描述（见图6-1）。

（2）人际传播

人是社会的动物，免不了和他人打交道。人际传播是个体与个体之间的信息交流，每个人既是信息的发出者，又是信息的接收者。在人与人的交往过程中，我们分享和交换着知识、情感、观念，逐渐积累彼此之间的认知，形成互相影响、互相作用的传播网络。在人际传播关系中，人与人之间的相互认知是决定传播效果的基石。美国传播学者韦斯特利和麦克莱恩认为：传播者会有意识地采集、编辑信息，为媒体提供素材，媒体对这些信息进行筛选加工后传播给受众，引导受众和传播者产生互动。在此过程中，媒体和受众都能对传播者施加影响，促使传播者不断调整传播的内容；受众也可以对媒体反馈意见，促使媒体不断调整传播的方式。人际传播的过程可以用韦斯特利-麦克莱恩传播模式描述（见图6-2）。

（3）群体传播

群体成员在由共同的利益、观念、感情等因素连接成的集体中，为了消除对自己和对环境的不确定性，会按照一定的聚合方式，在一定的场所进行信息传播，以此将群体共同目标和个人协作意愿进行连接。在群体传播过程中，个体会受到群体其他成员在价值观、文化程度、社会观念、兴趣受好、心理特征等方面的影响，同时受到群体意识和群体规范的调节和制约。美国研究社会学的赖利夫妇认为：在传播的过程中，传播者和接受者的心理和动机都会受到各自所属群体的影响，在各自内部的信息交流中，传播者会根据所属群体其他成员的意见去采集制作为他们所认可的信息，接受者会参考所属群体其他成员的意见去选择和理解相应的信息。群体传播的过程可以用赖利夫妇的传播结构模式描述（见图6-3）。

（4）组织传播

组织成员为了实现组织目标，消除组织成员及组织对自身环境的不确定性，增强组织成员对组织共同目标、利益、价值观念的认同，会通过下行传播、上行传播、平行传播的方式，在组织成员之间、组织内部机构之间进行信息传播。组织传播对于稳定组织成员、应对外部环境、维护和促进组织的生存和发展都有着重要的意义。信息在组织成员之间的传播，可以协调组织内部的行动，提升管理效率，优化外界对组织的认知。“传播学之父”威尔伯·施拉姆认为：在组织内部，传播是依照工作流程或个人感情以组织或部门名义进行的逐一传达，组织内的职能分工和流程结构是传播的基础。组织传播的过程可以用施拉姆大众传播模式描述（见图6-4）。

（5）公众传播

所谓公众传播，是指传播者利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、网络等公众化媒介，以技术手段进行大量生产、复制后，以公开的方式向社会大多数成员传播信息，借以影响公众的信念、情感和行为选择。德国学者马莱茨克认为：公众传播是各种社会关系的群集和总和，无论是传播者还是接收者的行为，都是在多方因素相互集结、相互作用的“社会磁场”中进行的，这些因素既包括传播者和接收者的性格、形象、组织背景、社会环境等制约传播者与接收者的因素，也包括信息的内容质量、渠道方式、媒体形象等制约媒介与信息的因素，这些因素相互交织、相互集结，传播的效果通过这些因素的互动来体现。公众传播的过程可以用马莱茨克大众传播模式描述（见图6-5）。