我国传统社会历来对商人有鄙视之意，故有“无商不奸”之说。因 此，做生意也会有道德风险，如果越过道德底线，一意孤行，生意将会做 不下去，甚至会人财两空。因此，在商业活动中，遵守和坚持道德规则，

对于长远的商业利益来说是非常重要的。而要规避道德风险，最为关键的 是讲诚信。

其实，搞买卖，做生意，虽以赚钱为目的，但也有其道德底线，有其 交易规则。要想在激烈的市场竞争中真正站住脚，就得遵守和坚持这些道 德底线。

诚信，是做人的底线，也是经商的原则。孔子说：“人而无信，不知 其可也。”讲诚守信，反映了中华民族的道德品质和崇高追求。在西方， 有心理学家曾做过专项测试，结果表明，在550个描写人的形容词中，得 分最高的8个形容词中就有6个与“诚信”有关，如真诚、诚实、忠实、真 实、可靠、信得过。由此可见，无论东西方，都将“诚信”视为人的美德。

诚信为什么这么宝贵？因为诚信对于一个人或商业组织来说，就是声 名或信誉，是人际交往和商业经营的“金字招牌”。俗话说：“千金难买 名和誉。”这不仅说明声名和信誉的重要性，同时也说明，声名与信誉是 要花大力、下大本钱才能得到的。

商业活动与诚信的道德底线是密切相连、紧密相关的。因为人们进行 商品交换时，都希望获得实实在在的物品。譬如，人们到市场上买衣服， 购买者心里自然希望买到的衣服货真价实。对于销售者来说，商品应该质 优价适，而不是弄虚作假，骗取买者的钱。否则，“回头客”就会越来越 少，到头来还是卖者吃亏。这就是俗语说的：“骗得了头一次，骗不了第 二回。”

在商业交往中，要做到讲诚守信，首先要对顾客负责，尺寸满，斤 两足，实打实。那些缺斤少两、虚伪不实的人，为人们所不齿。其次要强 调价格保持一致，不随意提价或变相提价，坚持货真价实、货价相当的原 则。有些经商者，为了一己私利，或随意削价、恶性竞争，或囤积居奇、

哄抬物价，为此丧失了人格，丢尽了信誉。这样的商人，只会遭人唾弃。

诚招天下客。诚，则天下客来；不诚，则天下客去。这已经成为经商 者共知的道理。

商界是由各种各样、大大小小的道德点支撑起来的。商德高尚者， “上帝”在“我”心中，全心全意为顾客服务，为顾客排忧解难，就会取 得顾客的信任，赢得顾客的心， 自然声名鹊起，生意兴隆， 财源广进。 “仁中取利真君子，义内求财大丈夫”。经商者万不可为牟暴利而取不义 之财。

我国古代流传下来许多以德行商的故事。

古代有两个商人，各自经营着自己的酒店，他们是同胞兄弟， 经营的酒店是继承父母的家业。父亲临终时，对两人说：“商以德 行，德以术胜，经商求术忌无德，切莫以术欺人，害客害己。”后 来，其兄经营东南面酒店，其弟经营西北面酒店。起初都能遵守父 教，生意甚好。后来，东南面酒店的老板认为老实经商赚不了大钱， 乃心生邪念，在酒中加水。一个月后，他比弟弟多赚了3 000文钱。但 第二个月后，弟弟反而比哥哥多赚3 000文钱。于是哥哥怀疑弟弟也学 会了加水，就在酒里加了更多的水。但到第三个月，哥哥的酒店竟无 人光顾，弟弟的酒店却生意兴旺。于是哥哥质问弟弟：“吾智术皆在 汝上，何以商不及汝？”答曰：“兄智术虽数倍于吾，但论德行可远 远不及，汝忘先父遗言，商以德行，德以术胜，汝在酒中加水坑客害 人，焉有不败之理？”

在酒中加水，刚开始人不知时，你会获得暂时的利益，但人心是一面明镜，一旦大家都知道了，你的生意也只有垮台的下场了。

韩国现代集团创始人郑周永非常重视信誉。他认为，信誉就是企 业的生命。正是因为郑周永有着良好的信誉，高利贷商人才会不用任 何抵押物而借钱给他；正是因为郑周永注重信誉，他的现代建设公司 在伊拉克获得殊荣。最突出的事迹是郑周永为了维护信誉，宁可自己亏 损，甚至卖房卖厂也要保证高灵桥工程按时完工。

1953年，郑周永获得了高灵桥工程的施工权，并签订了合同， 规定工期为26个月，预算资金为5 478万元。可是施工期间由于通货膨 胀，现代建设面临财政危机。许多人认为，郑周永这次一定栽了。他 的竞争对手也幸灾乐祸地等着他失败的消息。但郑周永一直以“信誉 就是财产”为座右铭，宁可自己承担一切损失，也要在合同期内将工 程完成。为了解决资金问题，他卖房卖厂，筹措所需的资金。1955年 年底，高灵桥工程如期完工，最后结算其赤字达6 500万元。高灵桥工 程虽然使郑周永伤了元气，但是，郑周永也获得了用金钱买不到的东 西，那就是信誉。郑周永宁肯自己背上巨额赤字，也要使工程保质保 量地完成。对于他的这种做法，韩国政府给予了高度的评价，并对他

及他的现代企业表示绝对的信任。这对郑周永以后承接政府更多的项 目起了很大的作用。

西方国家流传着一句话：“诚信是最好的竞争手段。”众多企业家和 学者也普遍认为，世界经济已经进入了“信用经济时代”。诚信不仅是企 业发展之本，更是企业在社会上树立信誉、展示形象的无形资产。企业欲 在激烈的市场竞争中立于不败之地，就应该恪守诚信原则。诚信经营，既 可以给消费者带来利益，也可以给企业经营者带来利润和财富。

犹太人做生意精明过人，但是从不骗人，也不会伤害无辜，使用的都是“干净”的手段。虽然有时会超越常规，但都是合法经营。他们认为，堂堂正正地经营才是最好的生意经，如果靠欺骗做生意，不仅生意最终会 失败，还会丢掉自己的声名。

《塔木德》对犹太人如何干干净净地挣钱有十分具体的规定。比如， 它严格禁止将酒兑水买卖，允许兑水的场合只限于酒吧，并且是在客人知 道已经兑水的情况下才可卖出。但是，对于中间商，即使酒吧知道并同意 中间商的葡萄酒兑水也不能买。因为，如果这个酒吧买了这些兑水的葡萄 酒，就有可能将其伪装成没有兑水的酒，在顾客不知情的情况下卖出去。 这种兑水的酒有可能已经混入细菌，并在酒中腐败、发酵，不能够长期保 存，容易给顾客造成伤害，也容易损害商业信用。

富兰克林曾经说过：“信用就是金钱”！

我国浙江温州的许多企业家，不需办理担保、抵押手续，只凭自己的 签名，便可在银行获得数千万元的贷款。据不完全统计，在温州老板一族 里已有不少人拥有这样的“金笔”。

在服饰界，美特斯邦威的周成建就拥有这样的“金笔”。他的第一笔 签名贷款发生在2000年2月，额度为2 700万元。工商银行温州市分行有关经办 人称，除因美特斯邦威经营状况良好外，主要是看中了周成建的个人信用魅 力。他在青田创业期间，曾变卖祖屋还清借款，此事至今还在商界传为美谈。

天正集团董事长高天乐是温州民企中的高学历老板(中欧EMBA在 读)，也是“黄金巨头”之一。据说高天乐当时动用“金笔”还破了工商 银行的先例，其第一笔签名贷款发生在2000年7月，额度是3 000万元。

在这几支“金笔”中，南存辉的含金量最高。仅农业银行温州市分行 给予他的授信额度就达2亿元。南存辉第一次动用“金笔”是在1998年11 月，他在农行大笔一挥就“敲定”了3 000万元。各界“评估”：南存辉签

名的含金量不仅体现了“正泰”是中国商界一座巍峨的“金山”，更因其本人的信用魅力。

上述事例表明，良好的债信和偿债能力，可以使你借钱的信用一次次 地得到循环、上升。或许无意之间，在每次筹钱与偿债的过程中，便积累 了自己财务上无尽的资源，那便是良好的债信。这种雄厚的本钱能使你应 付未来人生旅途的种种困难。若相反，冒险失败导致不能偿还贷款，债务 信用崩溃，即终止了你原来可以循环不停的信用，若是这样，则会陷入负 债累累的困境。所以，借贷确实不得不慎，绝对不能到还钱时才想到如何 还债，那样只会左支右绌，必须在筹措的当时就加以考虑。因此，经商者 必须讲究诚信，让信用得到循环。

把握道德底线，做一个有信有义、以正当手段赚钱的人，你就能在不 长的时间内积累丰厚的无形资产，这些无形资产对你今后的发展有着巨大 的促进作用，并最终帮助你成功。