大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共领域内的事儿，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对于商业社会的影响。

微粒社会，就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录，都被纳入了算法之后，每个人都很独特，就很难用一个粗略的特征，大颗粒度的概念来描述一个人、归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。

微粒社会最主要的后果是每一个人都被暴露在无穷大的风险和机会当中，这既是好事又是坏事，成就自己和保护自己的责任都落到了我们个人头上。

当然，微粒社会的影响还远远不止于此。这一篇我们再谈谈，这场社会变革对于商业的影响。

我们先从一个剃须刀说起。剃须刀市场中最著名的品牌，不用说，就是吉列。

吉列剃须刀，创建于1901年，几乎它一起家就是垄断地位的强势品牌。1917年，它在美国市场的占有率就已经达到了80%，在全球剃须刀市场的占有率也一直是绝对霸主，这是20世纪的一个商业奇迹。

但是，就在前几年，吉列遇到了一场小危机。

2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年时间，就做到了10亿美元的市值。

那它对吉列的冲击有多大呢？就拿2016年的数字来说，这一年，美国剃须刀线上销售的份额，DSC占到了一半以上。霸主地位，在互联网销售这个环境里面，居然易主了。而吉列在线上销售才20%。从整体市场份额上看，吉列2017年在全球市场份额也从过去的70%下滑到54%。

能把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上，DSC有什么绝招？没别的，就是我们中国人再熟悉不过的一招——价格战。

DSC最开始火起来是因为创始人杜宾做了一个病毒传播视频。杜宾学过8年即兴喜剧，说话很有煽动性，这里可以挑两句听听。

第一句：“你喜欢每个月花20美元在剃须刀上吗？我告诉你，19美元都给了费德勒!”这句话是什么意思？暗指吉列剃须刀的品牌营销费用太高了，付给了像网球明星费德勒这样的广告代言人了。这笔钱，其实最后都落在了消费者的头上了。

杜宾经常说的还有一句话，“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好!”这句话是在嘲笑吉列的产品过度研发，消费者其实不需要那么多花哨的功能。

总结下来，DSC主张的消费理念，就是一条——够好就行。它卖的剃须刀，每个月最低只需要1美元就能拿到5个刀头，最贵一档每个月也就9美元。这样的刀片就足够好，你根本不用花20美元买著名品牌吉列。

在历史上，吉列是家百年企业，它不是第一次遇到这种搞价格战的对手。比如，20世纪30年代，美国也是低价刀片横行，20世纪70年代，剃须刀品牌BIC发起的价格战，吉列都能轻松化解难题，这次为什么遇到了真挑战？

要知道，强势品牌之所以强势，不仅是因为知名度高，美誉度好，而是因为这些品牌还是一种社交货币。我买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，看到它后就能解读出我想释放出来的信号。比如，买名牌包包、名车，目的是为了显示自己的身份。在这种品牌面前，搞价格战当然就没有用。

在这里推荐一本书，叫《格调》，副标题是“社会等级与生活品位”。这是了解现代消费社会的一本经典著作，这本书会告诉你，消费远远不只是使用消费品，在现代社会里，它还是我们在表面的平等社会里面塑造不平等的一种手段。

你穿什么衣服、开什么车、客厅里有什么摆设、餐桌上有什么举止和礼仪，一系列的细节构成了你在世界上的位置。在现代平等社会里，人其实是分成九个阶层的，这九个阶层之间没有法定、刚性的边界，但是你的消费组合，这些极其细微的差别，让你的阶层在其他人眼里一望而知。请注意，这些消费品不一定是要贵，但是识别性一定要强，否则怎么能保证你的阶层被大家一眼就能看到？你看，这才是强势品牌真正的秘密。

剃须刀这个产品也有类似的作用。美国早年间有一个调查数据称，剃须刀80%的直接购买者都是女性。女性又不长胡子，为什么买剃须刀？它是礼品，剃须刀很适合作为女性送给男性的礼品。价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着，而且各种关系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。这就是很棒的女性社交货币。

既然是社交货币，购买者当然就会很在乎品牌。我得送得体面，我得让你一望可知我花了多少钱，而这个产品实际好不好用，性价比高不高，反而不是我最在意的事儿。现在消费者也是这个心态，2018年阿里的电商数据统计，从单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。

正是因为这个原因，一百多年，吉列的强势品牌策略就非常管用，用价格战根本就撼动不了它的地位。

但是奇怪，为什么这次DSC对吉列发起的价格战，就起了作用呢？

有的解释是这样，说现在的消费者理性了，不愿意被忽悠了，甚至有人说这是一种消费文化上的返璞归真。

这种解释不能说错，但是却浮于表面。

为什么？因为人性是不变的，消费的欲望，在鄙视链中占据优势的欲望，还有我们刚才提到用消费品构成阶层标志的欲望，这些都埋藏在人性深处，没那么容易改变，这跟我们生活在哪个时代没太大关系。

DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列，正确的问法，不是为什么这次价格战管用了，而是，为什么现在鄙视链断裂了？强势品牌的社交货币作用为什么弱化了？“够好就行”这句话每个人心里都有，为什么原来大家不买账，现在一说出来，大家就觉得真是这么回事？

这就还是要回到这一篇主题上来——因为“微粒社会”。

在微粒社会下，人就不能分成谁是精英阶层、谁是下流社会这样抽象的群体符号。这些符号正在丧失它的魔力，每一个人都不一样，传统的社会阶层，别说9个了，90个，9万个，也不足以描述现在的社会分层和分群。

但品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人阶层的消费品，这几年品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。比如，2018年，中国整体汽车市场的销量，28年来首次下滑，可是豪华汽车的销量却上涨了10%。消费文化一点也没有返璞归真，大家还是要有鄙视链、有分层。

但是，在日常消费品市场、私人消费品市场，鄙视链确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离，消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。你过你的日子，我过我的日子。刮个胡子，要那么好干什么，这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，够好就行，这句话当然就容易说服人了。

这不是一个个别现象，这是一个全球性的现象。日本的无印良品崛起，中国主打性价比的小米的崛起，都是这个现象的一个侧面。

日本学者大前研一提出的“低物欲社会”的概念，也是因为观察到日本的一个现象。大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共领域内的事儿，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对于商业社会的影响。

微粒社会的到来，就商业而言，这是很多巨无霸的大灾难，反过来这也是很多新兴品牌的好消息。