调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。找参考和找启发，是我们调研的目的，而找“依据”不是我们调研的目的。

很多人把调研做成了找依据，这是华与华方法最不能同意的，调研不能成为依据。

因为所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的答案。

谁能以一个调研报告为依据，就放心大胆地决策呢？如果调研报告就能保障我们的决策质量，那经营就真的是科学，不是艺术了。是科学，就只要用科学方法、科学公式，人人都能得到一样的结果，这世界的首富就全是调研公司老板。

作为一个决策者，给他的决策或创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行的某一次谈话，或读到的某一篇文章、碰到的某一件事，一下子给他启发，使他作出了重大的决策和创意。

本章节要介绍的，就是找到这些重大参考和重大启发的系统方法。

调研的成果中，最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。

因为调研报告没有现场的“语境”。一切秘密都在现场，不进入现场语境，没看见销售现场的环境，没看见商品的陈列展示，没看见消费者的一举一动，没看见购买过程，没看见使用过程，没看见使用后消费者对商品的处置和评价交流过程，那么，你从调研报告上看到的，只是一分皮毛、九分误导。

英国瑞安航空公司（Ryanair）的老板，从来不会用调研公司也不看调研报告，但是他每星期会搭四次他自己公司的航班，直接接触消费者。ZARA的老板每周一第一件事，就是会打电话给8个店长，直接问店长店内的情况。丰田汽车的高层，每年都亲自到4S店蹲点几天，不是给基层员工送温暖，而是在店里观察顾客，观察购买行为。贵阳舒普玛（Super-Pharm）药妆连锁店曾经和以色列公司合作，以色列舒普玛的经理来到贵阳，第一天就在店里待了十二个小时，从开门一直到关门，十二个小时他都没有离开店面，也没有出去吃饭，他带了汉堡在店里吃，因为他要亲眼看到这十二个小时的每一分钟，这店里发生的故事。

调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

更何况，数据大部分还是错的。