我们来看看购买中的消费者。

购买前的消费者叫受众，购买中的消费者，就叫购买者。

理清这些角色的不同含义非常重要，当你在思考购买者的时候不要使用消费者这个词，当你思考受众的时候不要使用购买者这个词，也不要使用消费者这个词，你在讨论这个阶段就使用这个词，你的思考才会是清晰的。

前文说到，受众的核心特征是茫然和遗忘，购买者的核心特征又是什么呢？

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

这个购买环境，不论是商场、超市、餐厅还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买环境，本质对于我们来讲是一模一样的。你是站在货架前面还是你用鼠标来点、用手指头来点，在此时此刻，他们的思维模式和我们的应对方式一模一样。

有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

华与华方法：企业的自媒体和全面媒体化

我们这里说的自媒体，不仅仅是微博、微信等互联网意义上的自媒体，而是“企业所有的自身”。就像人一样，自己就是自己最大的媒体，人的一言一行都是传播。产品本身就是企业自己的媒体，包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。而全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者及销售者接触的所有环节。

营销人员经常讲“决胜终端”或“终端拦截”，在什么地方决胜终端？是打堆头、上导购员吗？那需要巨大的成本投资。

决胜终端，到底在哪儿决胜？

请记住以下几点。

产品包装是最大的媒体。

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。

把包装文案，做成导购指南。

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

包装设计创造陈列优势。

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

注意以上几条的最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。

回到前文的曹杨路上，货架间的通道就是曹杨路，货架上的商品就是走过来的男女老幼、高矮胖瘦。购物者不可能对那几十万商品的每一个都起“分别心”，对于他来说那些都是“现量”，一个个走过去了就过去了。那么你的商品如何能成为受众的非量？

“包装是品牌最大的媒体”，这是华与华方法里很关键的一条，因为你放弃了包装的媒体功能比放弃中央电视台广告损失还大。

正和我们每个人一样，最大的媒体就是你自己。你办公的那幢大楼，最大的媒体就是那幢楼本身，而且是一百年不变的媒体。“9·11”事件中，拉登为什么要选择世贸中心？本质上他是在选择一个媒体，来传递他的信息。如果是撞阿拉斯加一幢楼，就没有这个传播效果了。

我们完全把卖场的信息环境视作一个媒体环境，每一个商品都是一个频道，在卖力地演出，而购物者的目光就是遥控器。

用色如用兵。

视觉沟通，色彩第一。黄金酒的包装为什么设计成蓝色？我们不知道中国人送礼喜欢红色吗？当然知道。但是，当我们看到所有的白酒包装都是以红色为主色调，白酒货架上一片红的时候，我们知道蓝色能够在货架上形成陈列优势，能够把购物者的目光遥控器吸引过来。

用符号刺激本能反射，厨邦酱油采用餐桌布的绿格子符号做包装设计，使购物者对其产生熟悉感和好感，甚至能刺激食欲、产生唾液。

把货架当广告，把包装当广告媒体，在厨邦酱油晒足180天的颈标上，印上“有图有真相，厨邦亚热带沿江大晒场，晒足180天”的广告图片。每年数以亿计的酱油瓶媒体，足以胜过1亿元的中央电视台广告投放。

把包装文案做成导购指南，如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉，你就会知道包装文案能发挥多大的威力。而如何吸引他阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮，这就是营销人员一生的修炼。

沟通的主体是通过其对包装的阅读过程实现的。

购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。

用色如用兵，用符号刺激本能反射，这仅仅是第一步而已，接下来，必须马上跟他展开快速而严肃的沟通。

和购买者的沟通，必须是严肃而快速的。严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

而且，你必须比别人更快！你要能够跟购买者产生快速沟通，你才能够战胜对手。

因为，你沟通的速度越慢，你所需要的时间越长，夜长了，梦就多了，他随时可能把你放回货架上去。如果拿起你的包装不知道从何读起，不知道从何看起，他就会把你放回货架上去；如果他开始看的时候，他发现，看了半天还不明白你到底是个什么东西，他就会把它放到货架上去。他不会好奇，他也不会有耐心，他也不跟你开玩笑。他拿起你来，就是要你马上告诉他，你是一个什么东西，你凭什么要他把钱给你。你要又快又严肃地告诉他。

在华与华方法里，我们把这叫让产品自己会说话。先当头棒喝——用色彩和符号刺激本能反射——然后，引人入胜，引人入“购”，引人多购——这要靠包装文案。

购物者思考当然不仅仅是包装设计思想，还有产品开发思想，根据不同的渠道、不同的终端，开发不同的产品。在一个类别里形成完善的产品结构，可以帮助我们获得更大的陈列面。

和销售商的合作政策，也指导我们开发不同规格和价格的产品，以获得销售商最大限度的合作。

在卖场，我们有两个客户：一个是购物者——买我们商品的人；一个是我们的销售商——替我们卖东西的人。

所以说营销是两件事：一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

如果我们能对销售商的生意创造更多的价值，他会更卖力地投入更大的资源，来替我们卖。

一般人会想到两点：一是推动性的，让销售商卖我们的东西有更大的毛利；二是强迫性的，由于我们的品牌对消费者有巨大的影响，销售商不得不在低毛利的情况下也替我们卖。

有没有想过，我们能成为销售商的咨询顾问，帮助他不仅卖好我们的商品，也能提升他在这一品类的整体生意，包括别人的商品？甚至，提升整个店的生意？其实很多企业已经在这样做，只是都没有形成系统的意识和方法。