企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。

为什么说企业战略就等于营销传播呢？还是华与华方法，还是关于企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。

在企业战略方法一章中讲到的葵花药业儿童药战略就是品牌顶层设计，就是所有的事都是一件事，一次成型完成战略和创意的典型案例。

洞察社会问题：中国儿童的用药安全问题。

确立使命：保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院。

规划路线图：金角银边草肚皮，非处方业务先发建立品牌，处方药业务丰富产品线，建立儿童药专家体系及市场话语权，以专业背景、专业资源、专业话语权进入消费品领域，发展食品和护理品业务。

品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。

品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体设计的包装。

广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！

所有这些策划设计，是一个团队在两个月的时间内一次性完成的，这就是所有事都是一件事，这就是品牌顶层设计。

古人云：“行百里者半于九十。”换个角度，也可以说：“行百里者半于十。”你把自己整明白了，一出手就大局已定了。因为你是从顶层动手，别人是在地上爬。

孙子兵法说：“善战者动于九天之上。”

让我们投下去的第一分钱，50年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告，葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一个广告的第一句话，喊的是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”这第一嗓子，50年后还能生利息，因为50年后，我还是在推小葵花妈妈课堂，这就是因为一开始就有品牌顶层设计。

所以我们反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次，你的每一个动作都是品牌动作，没有品牌广告、产品广告之分。与其说品牌包含了产品，不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维，顶层不是高于所有层的那一层，而是植入每一层的那一层。