产品的本质是什么？一般说是消费功能或价值。营销教材上讲，消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔，而不是钻孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那个洞，他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品，以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机，替代品不是钻孔机，是别的能得到洞的东西。

这个解释的确有所启发，但是，它不是一个指导性很强的方法。

我们说，产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。

所以，我们得到了先做广告创意、包装设计，再做产品开发的华与华方法，就如下面这个例子：华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。

益佰制药的克刻品牌，是一个止咳药家族的品牌，开发喉糖，可以丰富我们的快消品产品线，丰富我们的品牌价值，而喉糖又是消费量巨大的常用消费品。

问题是喉糖的品牌太多了，这是一个绝对的红海市场，喉糖市场也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买克刻牌的喉糖呢？我们必须提出理由来，开发这个产品才有意义。

华与华投入消费者研究，研究消费者对喉糖的使用体验，发现了什么呢？食用喉糖的人是因为嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉，能缓解喉痛喉痒的症状。但是，十分钟之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退，喉咙又会重新痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖，我们把它设定在30分钟，这样我们得到了购买理由——能持续冰爽30分钟的喉糖。

为什么定30分钟呢？是否经过调研，发现消费者需要30分钟？没有，就是我们自己觉得30分钟合适。关于调研那些事，后面专门有一章讲。

我们得到了一个广告创意：“克刻喉糖，持续冰爽30分钟。”

再复习一下我们在超级词语一章里说到的华与华方法：词语的权能大于话语的权能。

得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名。命名的权威不容置疑，远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。

下一步工作需要请技术部门来实现。

如何能做到30分钟呢？有两个路径，一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢；二是把糖粒做得更大。于是，购买理由成立了，产品实现了，市场接受了。

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。

先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。