小微企业开业时最爱听的一句话是“生意兴隆通四海”，可实际上，事与愿违的不少。许多企业开业一年半载了依然打不开市场，任凭你使尽九牛二虎之力，就是卖不动。到最后，只好在匆匆忙忙中把店面盘给别人，含泪退出。

产品总是打不开市场的情形，主要有以下几种：

产销不对路

产销不对路，你生产的产品不是市场上最紧缺的，甚至不是市场欢迎的，当然也就无法立足了。而要改变这种局面，首先得研究市场才行。

1965年，当时日本国内的方便面生产厂家有360多家，竞争十分激烈，大家的日子都不好过。当时有一家叫日清食品的公司，在走投无路之际，老板安藤百福准备开拓美国市场，以此来摆脱困境、杀出一条血路来。因为对于一家小企业来说，长期这样打不开市场，是无法维持多久的。

日清食品聘请美国权威机构对美国市场进行调查，结果表明，美国人并不喜欢吃这种汤面合一的方便面，这让日清食品陷入了尴尬：本来在国内不好混，才去美国发展的，没想到美国市场也不好弄。无奈之下，公司派人去美国进行实地考察，看应该怎么弄才好。

到了美国后，考察人员发现，虽然美国本土人的饮食特点是汤面分食；可是同时也应当看到，随着进入美国的移民越来越多，美国人的这种饮食习惯也在改变，并且美国人比较注重饮食的口感和营养。

摸到了这些特点后，日清食品就知道自己该怎么做了：首先把长面条改成短面条，方便美国人喜欢用叉子进食的习惯；其次是美国人不是喜欢汤面分食吗，现在我的方便面虽然做不到这一点，但却可以尽量使汤多一点，这样就肯定会遭到喜欢喝汤的美国人的欢迎；最后是美国人进食喜欢用杯、不喜欢用碗，所以我就干脆把方便面做成杯面，这样就又发明了全球第一个杯面。[1]

通过这样的改进，原本在日本竞争激烈、估计在美国也没有市场的方便面，由于比较精准地切合了美国消费者的习惯，市场很快就打开了。并且随着美国移民的大量增加，这种改进实际上起到了引领市场的作用。也就是说，一旦市场认可你的这种产品改进，对将来的市场巩固会有非常大的帮助。

事实证明正是如此。日清食品由于顺利打开美国市场，很快就摆脱了原来的经营困境，并且一鼓作气，在亚洲、太平洋地区开设了20多家分公司，产品销售出奇地好。可见，产品打不开市场是一个伪命题，实质是你的功夫不到家。

缺乏优势和特色

经营打不开市场的原因很多，但最常见的是缺乏优势和特色，只是跟在别人后面依葫芦画瓢。这样即使有人想买，也不一定找你，完全是听天由命。

清朝末年，有个无锡人名叫李云泉，在码头上跑腿，经常帮人联系“调龙灯”业务，赚点小钱，却染上了吸食鸦片的毒瘾。看得出，他做的实际上就是今天运输工的活。干这行有个最大好处，就是信息灵通，各种消息都能听得到。

很显然，李云泉跑“调龙灯”同样缺乏优势，也缺乏特色，所以赚不了大钱。他做梦也在想能不能做点别的市场上抢手的生意，一鸣惊人。

有一次，他干完活后在澡堂子里洗澡，听澡友说，邻近城市常州有个大夫擅长治疗毒瘾。他想，当时有太多的人和自己一样有鸦片瘾，如果能把这门技术学到手，嗨，一定能赚大钱；但效果是不是传说的这样好，得自己亲自去试试。

于是他默默记下这个大夫的地址，一路坐船加步行，辗转找到这位大夫，请他给自己治病。神奇的是，李云泉过去也吃过各种各样的戒烟丸，都没什么效果，而这次居然彻底治好了。所以，李云泉专门备了一份厚礼去答谢这位大夫：看能不能在无锡也开家医院？看起来这好像是他在帮大夫介绍生意，而实际上不用说，一旦牵线成功，李云泉在这中间得到的实惠还会少吗？

可惜大夫年事已高，实在不愿意出山了，于是李云泉好说歹说，集重金买断了他的戒烟丸处方，于1911年在无锡北门打铁桥上的一个鞋店旁，摆了个专门出售戒烟丸的摊点。

怎么让人知道他这个摊点呢？再说了，开张营业也总得有个字号吧？他想，当时无锡有一家最大的药房叫“同丰药号”，我干脆也借借这家著名企业的光，给自己的摊点取名为“李同丰”，因为自己姓“李”。这样既不违法，也能一下子让人记住这个摊点的名字。更重要的是，不明真相的人一看，还十有八九会以为是名企“同丰药号”的分号呢。他要的就是这个效果！

果然，市场就这样被轻易打开了；加上这些药丸确实有效，所以开业第一年就名声大振，李云泉积累起了第一桶金。

1914年，李云泉在市中心书院弄门口租了间正式店面，开设了“李同丰药店”，进一步把规模扩大。后来，又在其他两个闹市区开分店。三家药店根据地理位置和客流量的不同，经营上各有侧重，共同组成今天所说的“集团规模”效应。

例如，总店附近以士绅居民为主，所以他就通过赊销记账方式，赢得周围乡亲们的信赖和好感，大大提高了企业美誉度，当然也进一步扩大了销售。另外两家闹市区的商店，周围居民少、外地客商比较集中，所以他就针对这些消费者特点，专门销售参药补品和成药，并且一律要现金结算。一方面这些客户有钱，现金支付没问题；另一方面，现金结算对他来说毕竟是最可靠的。

根据药店经营特点，李云泉平时特别注重拉拢一些名医名家，通过广播电台和广告招贴，宣传他们的医术水平；每逢过年过节，又总要备上一份厚厚的礼品答谢他们，想方设法把他们变成“自己人”。一时间，无锡及周围城市的顶级名医都先后在李同丰药店里坐诊开方过。

尤其是，在当时的社会中，满城到处跑的黄包车（出租车）是最有效的广告宣传渠道。一开始，是他承诺黄包车夫，每拉来一个病人给多少回扣；发展到后来，他干脆动用关系，把亲戚推上黄包车同业公会负责人的位置，垄断全市的黄包车广告招贴，就这样，全市所有黄包车夫都成了李同丰药店的“代言人”。

在短短不到10年时间里，李同丰药店就超过了盛极一时的同丰药号，成为当时无锡规模最大、实力最雄厚的饮片店，在沪宁线上名声大噪。

看看，因为产品缺乏优势和特色打不开市场的企业能从中学到些什么。

缺乏知名度

小微企业的产品和服务总是打不开市场，是老板最头疼的事。明明产品不错、服务也好，甚至老板自己还觉得有点“舍不得卖”，可就是知名度不高，消费者不买账。碰到这种情况，有时候可以说一点办法也没有。或者，产品虽然有特色，也有优势，可是没有知名度，别人不知道你的东西好在哪里。更不用说那些关键技术没有学到手，或者学得不像、功垂于成的情形了。

古语说，“好酒不怕巷子深”，表明“是金子总会发光”。如果这句话在古代是成立的，那么到了今天则大谬不然。许多小微企业打不开市场，就是因为产品和企业缺乏知名度造成的，多少受这句话的一些负面影响。

说是在泸州老窖国宝窖池所在地的泸州南城营沟头，明清时期有一条很深很长的酒巷。酒巷附近有8家手工作坊，据说这里集中了泸州最好的酒。其中，酒巷尽头的那家作坊，因为窖池建得最早，所以在8家手工酿酒作坊中最有名。酒客们为了能够喝到最好的酒，都愿意到巷子最深处的那一家去买。

1873年，洋务运动代表人物张之洞出任四川学政，船过泸州时闻到一股扑鼻的酒香，于是酒瘾上来了，吩咐仆人给他去打酒。谁知仆人一去就是老半天，张之洞饥渴难耐。看到仆人捧着一坛酒慌慌张张地一路小跑过来后，他猛地饮了一口，赞道“好酒”“好酒”。张之洞的气消了，连忙问你这是从哪里打来的酒？仆人说，为了能买到泸州最好的酒，他们一路打听着找到营沟头温永盛作坊，所以费了不少时间，很抱歉。张之洞满意地说：真是“好酒不怕巷子深啊”。[2]

由此可见，“好酒不怕巷子深”，靠的关键是顾客要愿意不辞辛劳去寻找你这商品，这在古代，尤其是白酒作坊这种地域性很强的厂家来说是成立的。就像现在城里人去乡下买放养鸡、农家土菜一样，要想吃到纯正产品，还非得要到最穷乡僻壤的地方去买；可是不用说，这样的产品销路必然不广，要想扩大销售，就得在人口稠密的闹市区开个专卖店，至少也要设个窗口打开知名度才是啊。

推而广之，如果你的产品具有某种独特性，或者质量最好、口味最佳甚至只有你才有，这才具备“好酒不怕巷子深”的可能性。可是对于绝大多数小微企业来说，产品根本就没什么特色，这时候如果既缺乏知名度、又不能勤吆喝，市场打不开或许就是必然的。

就像“是金子总会发光”一样，首先得让别人看到你这块“金子”，才会看到你在“发光”；如果你这块“金子”一直埋在土里，谁都看不到，你又怎么“发光”呢？更不用说，所谓产品的“好”，并不是绝对意义上的好坏，而是市场（消费者）认为你“好”才是真正的“好”。如果没有消费者的认可，“最好”的商品也都是谈不上“好”的，就更别谈市场销售和发展前景了。没有了市场，哪里还谈得上质量？这方面比较典型的是内蒙古的某品牌保健啤酒：

1981年该厂准备筹建啤酒厂时，按照传统工艺标准检测发现，当地水的矿物质、微量元素含量都太高，并不适合生产啤酒。决策者并不懂得这些，只是想当然地认为，不是说有些矿物质和微量元素对人体有益吗，那就把水中对人体有害的矿物质剔出去，留下有用的不就行了吗？

就这样，1983年啤酒厂建成后，不断有消费者来信说，这种啤酒治好了自己的肠胃、痤疮等病症。于是厂里就把啤酒送到北京去检测，结果证明其中含有多种人体必需但自身又不能合成的氨基酸，对人体具有延年益寿作用，这一点得到了专家们的一致肯定。

虽然这些“神奇”功能几乎没有消费者相信，但厂家还是不遗余力地把大量资金用在技术开发和产品研制上，认为“好酒不怕巷子深”，在市场推广上的投入很少。所以，除了内蒙古外，其他省市很少有人知道有这样一种保健啤酒存在；即使知道，对它的功效也几乎不了解。尤其是厂家认为这种啤酒的最大特点在于能够“延缓衰老”，可是国家卫生部一直没有给批文，所以不敢做广告。

更有意思的是，当有人问起这种保健啤酒究竟是保健品还是啤酒时，该厂认为，从功能看，保健是第一位的；但考虑到啤酒的市场大、可推广性强，所以又强调它是啤酒。可见，产品定位十分模糊。[3]

正是因为上述原因，也难怪这种保健啤酒销售不畅了。企业成立20多年了，还是一直没做大。甚至，该厂所在的那条街原来叫“工厂一条街”，现在则被人称为“破产一条街”——其他企业都破产了，只有他们还撑着。

有勇无谋

有些小微企业的市场打不开，是因为当初创业时老板“有勇无谋”造成的。也就是说，当时并没有进行过很好的市场调查，或者市场调查与实际不符，明知这个项目不能搞，至少也是不理想，结果还是“霸王硬上弓”上了，所以造成了现在的局面。从这个角度看，这种打不开市场说是咎由自取也不为过。

一位19岁的小伙子在别人眼里非常有抱负，从小就有创业志向。高中毕业后他没有去上大学（不是考不上，而是觉得自己“用不着”读大学），所以坚持要自己创业。他认为，自己的那些同学4年毕业后不是也要出来找工作吗，而到那时候他早就是一名成功的“企业家”了，甚至有实力去招聘那些同学也说不定。

怀着这样的“美好”梦想，在家人的帮助下，当年7月他创办了一家包装厂，主要生产无纺布包装和聚氯包装，设备和厂房投资花了20多万，加上其他各种开销，一共有三四十万。

可是半年多过去后，除了过去通过亲戚朋友的关系有几个客户外，基本上没什么其他订单，所以只赔不赚。无奈之下，他在阿里巴巴网站开辟网上销售渠道，虽然访问量也不小，可是没有一个订单。春节前，他又进了几万元无纺布，因为没有市场就只能压在那里不敢生产，否则卖给谁呢？因为一直打不开市场，越做越亏，所以他和家人商定，最多再坚持半年，如果到时候仍然没有惊天逆转，也就只好关门大吉了。

实事求是地说，这位年轻的高中生敢于自己创业，并且父母也支持他，不管他是如何说服父母的，至少说明他还是有些胆量的。至于当初他为什么会选择做包装生意，内情不得而知（可能是有一些家族因素吧），但做生意不能单靠自己的几个关系户就能撑起来。有家族资源的支持当然好，但这些客户只能作为一种垫底，如果不能在此基础上开拓新的市场，入不敷出是肯定的。

所以从这个角度看，当时匆忙上马这个项目，是一种有勇无谋的表现，因为他根本就没有考虑好工厂建起来以后如何销售、生产、经营和管理。尤其是销售。如果产品销售不错，甚至供不应求，某种意义上说这样的企业“谁都会经营”；如果销售不畅，甚至根本卖不动，要经营好这样的企业就会难上加难。创业之前，为什么不把这些问题考虑得更清楚一些呢？

具体到这家包装企业来说，所谓“谋”主要就是在这里，是指办厂之前就要进行详细的市场调查，而不是看到别人经营得“还不错”，就预先设想自己也会有一个光明的未来。不一样的。三百六十行，行行有企业赚钱，也有企业赔钱。只有在摸清市场需求的基础上，才能知道你的客户群在哪里，你要通过什么渠道去销售，通过什么方式超越同行，要想盈利的最关键因素在哪里，等等。

当然，现在说这家企业就办下去还为时过早。因为万事开头难，企业创办之初遇到的困难出乎意料是正常的，关键是要从中去总结经验教训，看怎样减少亏损、巩固市场、提高竞争力。如果做到了这一些，依然有可能起死回生。

其他意想不到的艰难

产品打不开市场，不只局限于上述几种因素，有时候是企业遇到了其它意想不到的困难，很难说清楚，也很难找到合适的解决办法。虽然理论上说办法总比困难多，但实际上不可能。因为“二八定律”告诉我们，在你这个行业中，真正能赚钱或者轻轻松松就能赚到钱的企业只占20%，其余80%的企业都是赚不到什么钱甚至还要亏损的。即使大家都很努力，这个规律依然存在。

一家小微企业专门生产和销售手机上用的商务电池，因为创立了自主品牌，所以创业者的雄心很大。他想，全国手机用户至少也有七八亿吧，这个市场非常庞大，将来如果一旦打开局面，单靠这个品牌就能笑傲江湖啦。

所以，公司开业后招了一大帮业务员，经过短期培训后奔赴全国各地去跑市场。公司采取的薪酬制度和大多数同行一样，底薪加提成。可是由于这些人跑出去签不到合同，所以业务员们基本上拿不到提成；单靠这几个底薪，连差旅费的标准还不够，所以跑了几天就辞职了。这样，公司就只好重招一批业务员上岗，并且一步步提高底薪标准。

可是这样做仍然没有效果。一年多过去了依然毫无起色，市场一直打不开，销售业绩一直下滑，亏损越来越严重。如果换了其他老板，也许早就关门了，可是这家企业还心存幻想，希望有朝一日能渡过难关，可是又找不到光明的出口。

从公司层面看，虽然该公司在全国拥有30多家代理商，但真正愿意拿货的很少。从与同行的对比看，业绩好的企业每个月可以销售100多万块电池，可是他们连2万块的规模还不到，并且呈下降趋势。公司反复寻找原因，就是找不到症结所在。因为从道理上讲，该品牌拥有的是自主知识产权，拥有先进的设备、高学历管理人员、尖端技术，通过了各种各样的认证，还被当地政府评为“诚信企业”。公司上下几乎所有人都认为这是一个有前途的品牌，可是面对市场销售不畅，业务员纷纷离开，从上到下没有一个人有什么好的对策出来。

在这里，本书其实也没有什么好的对策。一方面是纸上谈兵容易，实际情况要比纸上谈兵复杂得多；另一方面是，有些产品打不开市场确实是莫名其妙，按理说绝对不会是这样的局面，可最终还是出现了“这样的局面”，谁也无能为力。究其原因，还是这样三条铁律：一是你永远不知道客户在想什么；二是你永远不知道自己做得对不对；三是你永远不知道今天的客户明天是不是还是你的客户，或者是不是会成为竞争对手。这其中的每一个未知数，都可能决定你的未来。

再如，在国人越来越重视食品安全的今天，有机食品和绿色食品的销售应该没问题吧？但实际上这也是一种臆想，现实并非如此。

2012年7月1日我国开始全面实施《有机产品认证实施规则》，严格市场准入机制。本来这应该对有机产品的销售是好消息，可是据媒体报导，贵阳大多数超市里有机蔬菜的销售却不尽如意，有时候摆上一个星期也卖不出去，最后只好由超市自己自行处理掉。

当地一家农业公司每个月销往外地的有机蔬菜总数有上万吨，可是在贵阳当地的总销量却才只有几吨，并且价格也不高。以有机菜心为例，在香港超市里的标价是每斤二三十元，而在贵阳每斤七八元都卖不动。如果选择降价销售，又会入不敷出，不合算。问题就这样僵在那里。以至于当地的一些有机产品生产企业不得不降格以求，逐步开始转向种植绿色蔬菜和无公害蔬菜。[4]

看到这里你就知道症结在哪里了：有机食品的安全性最高，可是价格也太高了；当然，这种价格高是相对的，是因为消费者收入太低了。而收入高低又涉及到整个社会的深层次问题，不是你这个人或企业能解决的。所以，谁也无解。

[1]胡羽：《日清，智取美国快食市场》，《销售与市场（管理版）》，2000年第11期。

[2]朱灿：《酒好不怕巷子深的故事源头》，《环球人文地理》，2011年第6期。

[3]李维：《好产品为什么打不开市场？金川啤酒：新产品遇挫的五大原因》，《中国经营报》，2003年11月28日。

[4]乔怡：《有机蔬菜贵阳“叫好不叫座”，价格太高打不开市场》，中国广播网，2012年7月3日。