在很长一段时间内，人们对于故事中的表达方式存在争议，有的人认为任何一种表达的关键都是传递信息，只要将自己要说的东西说出来就行了，没有必要投入太多的感情。而有些人认为讲故事本身不仅起到传递信息的作用，还能达到与人心灵沟通的效果，因此情感交流必不可少，他们主张通过感情的释放和表达来展示自我，并引起他人积极的回应。
一个最明显的例子是演讲，很多人认为演讲时应该保持严肃认真的态度，应该尽量以逻辑思维和其他严肃的统计方法来组织语言，避免被人扣上“不专业”的帽子。他们认为讲故事太过随意，而且过于情感化和主观性，不符合说话的原则，但事实上，没有情绪上的波动，没有感情的投入，整个故事会变得更加枯燥和乏味。
单纯地介绍某一个问题时，个人会显得比较理性，且难以引**感共鸣。在整个故事营销中，往往需要让听众变得更加感性，需要让他们适当从理性的状态中解脱出来，而加入更多的感情元素正好迎合了这一点，可以引导听众沉浸在故事的情节中，并且变得更加感性。
比如某个人在街上叫卖干货，并且声明卖干货挣来的这些钱会用来给母亲看病，这是一个不错的故事，但是这样直白的表述可能缺乏情感。好的故事想要打动人心，必须投入感情，因为感情是人与人之间产生心灵交流的重要方式，而且依靠感情才能够将故事中的内涵和情节的变化更完美地显示出来。流出眼泪或者表达哀伤、沮丧的表情，都可以让自己“卖干货替母亲治病”的故事更加打动人心，也往往会让整个故事更加迷人。
不过有的人有时把握不好度，也会出现滥用情感的情况，对他们来说，情感是一种有效的催化剂，所以无论在什么场合，都喜欢夸大自己对某一件事的反应，他们会表现得过分激动，过分悲伤，过分开心，过分惊讶或者过分敏感。刻意夸大情绪上的反应无疑更像是一种表演秀，听众会觉得一切就像是事先安排好的一样，而不是自然本能的情感流露。
没有感情或者感情过剩都会成为一个大问题，最好的方式就是把握感情投入的分寸，也就是恰到好处地投入感情。这种情感投入必须先体现在情绪的变化上，很多人的故事之所以让人觉得有些虚假，就在于他们情绪控制不到位，要么什么情绪也没有，要么就全程都保持激烈的情绪反应，这会破坏故事的整体感觉。
一个善于讲故事的人会按照故事情节的发展来掌控好自己的情绪，比如在开端的时候，会显得比较冷静，随着情节的发展，情感投入会逐渐增加，情绪也会随着情节的变化而变化。等到了故事**的时候，情绪也达到一个**期，无论是激动、愤怒，还是喜悦，都会达到一个顶峰状态，然后又会在结尾到来的时候，得到抑制。可以说在整个情感投入的过程中，一切都在按照情节走，这样一来，情节在推动情感变化的同时也被情绪的变化推进，这种互相推动的效果往往会引起听众的情感共鸣。
除了跟着情节的节奏讲之外，人们在讲故事的时候，可以有一定的自由发挥的空间，但这种自由一般都要迎合当时的语境，至少不能产生太过明显的冲突。如果说控制好过程是一个良方，那么控制好具体的表达方式同样有助于情感的合理控制。
有个人在讲述死亡与生命的话题时，讲述了自己的经历：
“两年前，我被诊断出胃癌。某一天早上，医生在替我做胃镜检查，在幽门处发现了一些问题，在那之前，我对幽门几乎一无所知。医生告诉我说，这几乎就是一种癌症的征兆，当然，他们得去进行切片化验。化验单在几天之后交到我手上，我清楚地看到了几行字，但不太明白上面说了些什么，医生的眼神当然出卖了他自己，我意识到自己不久之后就要完蛋了。
“他们说我大概活不到六个月了，医生建议我回家，好好跟亲人们聚一聚，这当然是医生对临终病人的标准建议。我知道这意味着什么，意味着我此后必须将每一个小时扩展成一天来过，但我不得不提前和情人交代好每一件事，然后准备说一声再见。紧接着我会好好回忆一下，前面几十年，自己究竟做了什么事。我一直跟随父亲的脚步，努力将家族的公司打理得井井有条；我一直都在意股东们的看法，严格按照他们的要求进行投资；我还渴望成为洛克菲勒那样成功的企业家，多年来，我一直在模仿他的风格……我只是一个可怜虫，甚至都不是自己。
“当我奇迹般地痊愈之后，事情有了改观，我辞掉了工作，做了自己最想要做的事：当一个厨师。我想没有什么比这件事更让人开心的了。我想每个人的时间都有限，所以不要活在别人的生活中了。”
从整个表达情况来看，情绪上的波动并不明显，毕竟这个故事并不是讲述一个感人的个人经历，不是讲述一个逃脱死亡的励志故事，因此情感方面通常会受到压制。可是为了让听众对人生产生更多积极的思考，适当的感情引导还是有必要的，因此可以自由表达。
比如“两年前，我被诊断出了癌症”，这句话可以以无奈和沮丧的口吻说出来，也可以平铺直叙进行陈述，也可以加强语气来引起听众的注意。同样地，“我只是一个可怜虫，甚至都不是自己”这一句话也可以有多种表达方式，自嘲的方式、沮丧的口吻，或者加强语气都是比较常见的表达方式。
每一个人都可以按照自己的心态来表达，而没有一个比较统一的固定的方式，而同样需要注意的是，控制好故事的情感幅度，不能没来由地来一次情感大宣泄。