不久前，趁出差机会，访问了一家新华书店的发行科负责人。问起为什么许多上海出版的好书当地没有时，他说原因较多，但有一条是：上海的出版社很少走出去搞“送样订货”。据他说，如果看《新书目》订一本的话，看样订货可以订十本，而送样订货可以订到一百本甚至更多。因为《新书目》上的介绍只有二百字，不敢轻易相信，看样订货会虽有样书可翻，但几十上百个社一起办，也翻不过来，往往眼花缭乱，而送样订货，往往是一个社，有书有人，时间从容，不清楚的情况还可以问。有时就是不想订，看在人家上门的面子上，也要订一点的。

“看样”与“送样”，看起来只是一字之差，想不到竟有这么多学问。仔细想来，这里反映了一个主动还是被动的问题。

长期以来，图书市场一直是出版社朝南坐的卖方市场，所以，出版社很少考虑什么推销促销工作。自一九八五年前后，图书市场由卖方市场转变为买方市场之后，许多出版社的观念并未随之改变，这就产生了不少不相适应的问题。看样订货活动是一个适应转变的新措施，但本质上还是等人上门，还是以我为主的做法。送样订货则不同，是自己上门，由被动等待变为主动出击，从本质上是适应买方市场的，所以也理所当然地受到欢迎。

当然，真正实行送样订货，无论出版社还是书店，都会有许多新问题，新麻烦，也不能一哄而上，希望能逐渐积累一些好的经验，以便推广。

（1991年12月21日）