在上面的案例中，最重要的假设是针对医生，正是这些假设导致这几组意见分歧。

主张提高药品价格的那组认为医生的动机是基于传统的医疗考虑（关心病人的健康，而不考虑药品价格）。其假设医生对于价格很敏感，他们会开比较贵、比较有品质保障的药。他们更假设医生的推荐会强过任何药剂师的建议。

认为应降低药品价格的小组，假设药品价格的上涨使医生对于价格变得相当敏感：他们不会因为药有名、价格高就开这个药。有时，“名贵”也得向“经济实惠”屈服。

第三组希望减少生产的成本以稳住药品的价格，他们假设市场比公司本身要僵化得多。他们相信：降低生产成本的策略比试图影响医生对价格的敏感度更有用。医生的价格敏感度其实不高。这一组假设医生对于某种名牌的喜好度是不会改变的。

图3-8是药品公司各类利益关系人一览表，描绘了公司和其内在及外在利益关系人的整体关系。当这些关系随着时间改变时，公司本身也会改变。

如果不能掌握这种关系，很多公司将不能理解他们是随着环境在改变（即外在及内在的利益关系人）。在此我们将公司视为一个系统，某一部分潜在的改变就可能影响到其他部分。

每个公司都有其外在竞争的形式，这些形式会影响到公司及其政策。在药品公司的案例中，引发危机的主因是其竞争对手的产品价格低廉。但是其他利益关系人的影响也必须纳入考虑。例如：公司的业务人员也是个重要的利益关系人，因为公司的任何决定都会影响销售人员的佣金和销售动力。医生和药剂师也是很重要的利益关系人，因为他们和病人直接接触，他们对于公司及产品的态度会影响到病人的行动。其他重要的利益关系人包括政府及控股公司：有关药品的检验、注册、发行及销售是通过食物与药品管理局来规范，因为药物有麻醉成份，政府在采购或是规范进口镇静剂方面的角色十分重要。控股公司也是另一种利益关系人，如果药品公司选择错误的策略，其母公司的利润自然会受到影响。

对于提高价格的这组意见，医生对于价格很敏感的这个假设虽然很重要，但也并不是很不确定。如果没有价格不敏感的假设，这一组的看法也不可能成立。最不确定的原因在于：这一组对于假设有高度的怀疑：是否所有的医生对价格都不敏感？他们对于价格的不敏感是否会影响到所有的药品？医生在开安眠药时是否有不同的选择？

第二个重要而不确定的假设是针对控股公司。如果最后的建议是要提高价钱，必须假设控股公司也有兴趣提高利润。如果药品公司降低药价，那么理由可能是控股公司想要扩大市场占有率。这两个观点都对，但哪一个比较好，则必须以母公司的整体目标、消费者的购买习惯、药品子公司的需求等做全盘的考虑。最初的决策可能只开始于系统的某一部分——药品公司，但是额外的因素也必须纳入考虑。这也是危机的主要特性之一：最初源于一个单纯的问题，但是后来却波及到整个公司系统。

在这个案例中，主管最后同意一个选择。他们决定在重要的据点提高药品的价格，并且侦测重要利益关系人的反应，以检验假设的真实性。这项作法可以使公司主管很快发现市场是否可以忍受涨价的措施。