在资本主义早期，企业面对的是一个需求巨大、供给不足的卖方市场，提高产品产量自然成了企业管理的中心，企业管理基本上就是产值的管理。在这种情况下，企业不断努力的目的就是为了不断提高生产效率。

亨利·福特模式的成功，进一步加强了人们对产品导向的深信不疑。即使在人们的需求发生变化很久以后，福特还坚持认为自己是了解顾客需求的。

但到了20世纪80年代中期，大多数发达国家的很多行业已经变为买方市场。如果不能使顾客满意，即使再好的商品也会有卖不出去的风险。

这时，“营销学大师”泰德·李维特认为，企业首先要做的事情不是简单地生产产品，而是使客户满意。企业应该注重市场化，即市场导向，而且这种信念应来自于企业的CEO及相关高层管理人员。

李维特同时指出，营销人员应该向顾客灌输一种价值，而不是产品。这种价值能够吸引顾客并让他们保持对企业的忠诚度。

斯堪的纳维亚航空公司首先对这种经营环境的变化作出了系统反应。1985年，他们提出了以“服务与管理为王”取代“产品为王”的观点，并付诸实践。这意味着企业开始自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是：“企业利润的增减首先取决于产品和服务质量的高低。”

“服务与管理”的观点传到美国后，得到了进一步的运用和发展。当时，为了恢复美国的国际竞争力，美国政府专门创设了国家质量奖。在国家质量奖的评定指标中，一半以上直接与顾客满意度有关。在这种情况下，CS经营战略的概念便产生了。

CS是英文“Customer Satisfaction”的缩写，即“顾客满意”。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅包括企业产品销售和服务的对象，还包括企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。

CS的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为原则，要从顾客的角度、用顾客的观点，而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面地尊重和维护顾客的切身利益。

毫无疑问，CS是企业经营战略的一种新视野、新观念、新方法。这种经营战略热潮始于汽车业，后逐渐导入家电、机械等制造行业，如今它已在银行、证券、旅游等很多行业得到了广泛应用。有些国家甚至还建立了全国性的顾客满意度指标，政府可以通过这套指标来评价国民福利。