品牌文化

品牌文化的本质是占人类文化财富的便宜，品牌文化就是把人类文化商品化。

人类文化就是人类历史上积淀的物质财富和精神财富的总和。在这宝库中选择你的文化原型，将之符号化，包装到你的商品上，就是品牌文化。

品牌的生命力来源于文化，品牌要有文化原型。

将人类文化符号化，符号化为品牌。用符号将品牌寄生在文化上，就获得了人类积攒了千年的文化财富。

文化遗产品牌

品牌文化的成本本质，就是人类文化。

最有价值的品牌是文化遗产品牌树立一个品牌，要以成为人类共同的文化财富为目标。

文化遗产品牌就是指这个品牌是我们整个民族的物质文化遗产。或者说，一些地方的文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产，比如茅台、云南白药、东阿阿胶。

品牌符号化路径

人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。

品牌谚语填空法

想卖什么就直接说什么。广告语的创作就是填空法，要押韵，要有品牌名。

第一，要有品牌名称；第二，要有品类名，要让别人看到后，知道你是卖什么的；第三，要有超级词语，围绕超级词语形成购买理由；第四，最好要有购买指令，直接下达命令。

品牌命名

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

品牌命名使用有意义的、具象的、有画面感的词语，最好名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。

品牌标志

品牌标志是用来降低品牌识别、记忆、传播的成本的。

标志不要解释，尽量使用具象的图形，一目了然见行业，发掘品牌名字的戏剧性。

自媒体工程和全面媒体化

产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。

自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切，不放过任何一个跟消费者接触的点，把他们和它们全面媒体化。

每一个营销工具，都要能单独完成一次完整的进攻，一个包装，一个海报，一个宣传单页，都要具备单独完成销售的资源条件。

品牌营销日历

以季节性营销活动为主题，形成品牌一年的营销日历。营销日历要年年做，年年同一时间做，“驯养”消费者，培养消费习惯。

公关

公关是企业的社会服务产品，要用产品开发的思维做公关。开发“公关产品”，这个公关产品，不仅在我们的业务组合和产品结构里面，还在我们的企业战略里面，构成我们的经营使命，即我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案。

危机公关二原则

1.　主观上接受自己的形象是不完美的。特别是平时不要无限拔高自己的道德形象，就是给自己多留余地。

2.　一旦出现问题，如果真是自己错了，马上认错投降，越快越好，否则越拖越长，越拖越惨，你认了就结束了，大家等着抓下一个呢。总之就是做个实在人，公关很多时候都是无用功!

播传

传播的本质不是“播”，而是“传”，传播的关键在于传，所以不做“传播”做“播传”。

播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

产品

产品的本质是购买理由，产品开发就是创意购买理由，先命名，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。

包装设计

包装设计的本质是为了获得陈列优势，也就是如何从货架环境中获得视觉优势。

包装设计就是产品再开发，包装的本质是信息炸药包。包装是最大的媒体。包装要在货架上脱颖而出，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买。包装设计要用色如用兵，创造体验来增加包装的附加价值，是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是购买者思维过程的设计，是购买者一系列行为的设计。

包装文案

包装就是销售员，为产品写剧本，让产品自己会说话，自己能在货架上把自己卖出去。包装文案必须完成身份价值传达和购买鼓动。

把包装文案做成导购指南。一个好的包装文案能发挥巨大的作用，能吸引消费者阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮。

沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。用超级句式和短语加快阅读速度。

购买理由是单一逻辑，快速罗列证据，表述简单、清晰，不能让消费者的阅读出现折返。所有文案要顺着购买理由逻辑往下说，不产生新的疑惑，不产生新的好奇，不产生新的价值。

电视广告

电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。

15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演让一个观众注意到，并有意愿掏钱购买一个他第一次听说的产品。

零基础沟通，要假设他是第一次听说这个产品!

创作标准：

① 让人记住品牌叫什么名字；

② 让人记住商品长什么样子；

③ 给人购买理由和冲动；

④ 建立品牌符号和企业战略优势。

卡通形象

卡通形象的成本本质，要有“文化原型”，即文化里本来就有的东西，本来就让人们有好感、喜欢的东西。原型成本低，如果没有文化原型，我们根本支付不起投资打造一个新卡通形象的成本。

平面广告

平面广告的成本本质，是直接决策成本。

平面广告要提供让消费者足以直接做出购买决策的信息，提供导购指南，而不是仅仅引起注意(那是户外广告牌的事)。

信息多多益善，文案越长越好，提供的信息越多，提供的购买理由越多，消费者就买得越多。

门头设计

门头设计的本质是人流，吸引更多顾客，留住更多人。简单、直观、醒目，反差要大，字体要粗，放大撑满，大粗黑。

纪念品

纪念品的本质，是一个信物，是一个符号，是一个媒体。最重要的，它是一个媒体!让消费者愿意携带，愿意放到家里的玻璃柜，并且还会乐于谈论，为品牌和产品做广告。

调研

调研是找参考，找启发，不是找依据。一切创意在现场!调研的关键是了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，调研报告要有“语境”。调研要去到消费现场，观察消费者的购物旅程，和基层店员交谈，调研行业标杆，调研行业发展史。

产品策略、营销策略，就是编写消费故事的剧本。

电话测试法

命名是不是听觉词汇，成本是不是足够低，有一个简单的检测方法：就是在电话里跟人说你的名字，看看要花多少时间。

创意测试法

创意测试四大问题：

① 是谁？

② 他要你做什么？

③ 你做不做？

④ 为什么？

创意成本法

如何用创意降低成本？从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可以归结到成本的降低。

生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……

建立新品类，赢得解释权

要有“品类”思维，而不是“品种”思维。

品类价值是用购买理由来建立的，在品类价值中寻找品种价值，把这个品种价值具体变成我们的购买理由，让它成为这个行业中的新类别，这样做就可以赢得解释权，就拥有了话语权。

鼓动尝试

快消品的营销特征，在于“低购买尝试成本”。

不要指望从理性上说服消费者，快速消费品营销的本质在于“鼓动尝试”，消费者总是对广告的吹嘘充满戒心，同时又对广告的**充满好奇。鼓动尝试的诀窍，是化解戒心，给他的好奇心轻轻一拨。

赞美消费者

想卖东西给别人，就要拍别人的马屁，华与华方法叫“赞美消费者”。

例如，华与华为美罗胃痛宁创意的电视广告“胃痛光荣篇”——“胃痛？光荣!肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片”。

俄罗斯苏-27战机广告语：“伟大的祖国需要伟大的战机。”

驯养消费者

养成消费者对企业的习惯性资讯依赖。不只是成功销售某一种产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为其某一方面资讯的习惯性来源。

定义思维

每个公司都应该编写自己的《企业词典》，先定义，后定位。

定义思维是一种思考的模式和表达的格式，如果大家给出的定义都不一样，开会讨论使用的词语定义都不一样，就会导致语言相通，词语不通，我们的沟通成本就会非常高昂，就不能指望会议能有成果。