我经常问现在找我咨询的客户们一个问题：“媒体有四大灵魂拷问，你们知道是什么吗？”答案如下所示：
第一个问题是：“为什么是现在？”（季节性、时代性）
第二个问题是：“究竟新在哪里？”（创新性、意外性）
第三个问题是：“与其他的相比有什么不同？”（独创性）
第四个问题是：“为什么是你们公司？”（理念、理由）
我认为媒体记者最想了解的就是“这个商品或服务究竟会给社会带来多大的冲击力”。一般来说，冲击力越大，他们前来采访的意愿和概率就越高。可以说，这些灵魂拷问就是衡量冲击力大小的“标尺”。
也就是说，你是否做好了回答问题的准备？一旦提出问题后，你是否能立即回答是决定公关活动能否取得成功的关键。
下面，将分别就这四个灵魂拷问进行介绍。
“为什么是现在？”（季节性、时代性）
这个问题拷问的是“季节性”和“时代性”。也就是说，这个提问关注的焦点是“为什么要在时下季节主打这个商品或服务”的时机问题，以及“为什么当今时代需要这种商品或服务”的潮流问题。月刊、周刊等纸质媒体以及电视信息栏目等，对“社会今后将会发生怎样的变化”非常感兴趣。虽然每个媒体对“现在”这个时间范围的认知各不相同，但是当他们收到可以判断是否应该报道这条信息的材料依据时，他们的内心肯定是高兴的。
实际上，在亚马逊公关部工作时，我感到最痛苦的就是如何回答这个问题。这是因为亚马逊每推出一项新服务之前，都要预先了解“客户还没有发现的需求”，并紧紧围绕这一需求积极推进商品或服务开发，然后在公司内进行多轮讨论研究，只有在最终确认“已经构建了可以满足顾客需求的体制”时，才开始正式提供新服务。当被问到“为什么是现在”这个问题时，如果只回答“因为现在公司已经做好了准备”的话，我肯定是难以说服媒体的，他们会觉得“只是这样啊……那么，恐怕很难当成新闻报道了”。
在后文中，我将详细介绍针对这个问题我们是如何进行准备的。在此，我只想强调一点，作为公司内外交流的桥梁，能否回答好这一问题是体现公关人员个人能力和水平的重要标志。
“究竟新在哪里？”（创新性、意外性）
这个问题拷问的是“创新性”和“意外性”。那些反映前所未有的事情或事物的信息，具有的价值就相对较高。此外，如果创新点与解决社会问题直接相关并且具有较大的冲击力，就更容易抓住媒体的眼球，吸引他们的关注。比如，“可以大幅延长人类的寿命”“可以确保孩子们在户外安全玩耍”等。
从另一个角度来看，我希望大家能经常关注创新“是不是只是自己公司内部的创新”，“对媒体而言，是不是乐于接受或肯定这种创新”。
人们经常犯的一个错误就是将“与本公司之前的产品进行比较，在性能上取得了飞跃性的提升”当成是创新。对大家因为取得成绩而感到激动的心情，我是非常理解的。但是，我还是需要提醒一点，那就是保持冷静的姿态，认真思考“从整个社会的范围来看，应该如何评价这个创新”。即使自己公司觉得是超高水平的产品，如果其他公司也能达到类似水平，那么就谈不上是创新了。
假设“研制出了前所未有的超高水平的计算机”，也要考虑向谁发送信息。如果是发给计算机相关媒体的编辑，他会觉得“这是一个好的新闻素材”。但是，如果把这条信息发给女**方式相关媒体的编辑，他会觉得“这是与我完全无关的信息”，根本不会理睬。由此可见，是否具有“创新性”，是由对方的兴趣和关注点决定的。
此外，“意外性”也是非常有冲击力的。“迄今为止社会上从未有过的”充满创新性的商品和服务，存在着难以表述究竟新在哪里的问题。如上所述，对创新点感兴趣的媒体也是受限的。但是，如果商品和服务能够制造出“此前好像从未听说过”的“意外性”，那就会增强对方的认同感，令对方觉得“有了这个东西之后，确实会方便不少”，还可以促使对方反思“为什么之前就没人注意到呢”。同时，这也有利于联想使用场景，因此，极有可能受到多家媒体的关注，成为大家竞相采访的对象。
“与其他的相比有什么不同？”（独创性）
这个问题拷问的是“独创性”。即使在技术起点上处于落后地位的企业，也可能具有一定的后发优势，只要能够充分说明“与其他企业相比有什么独到之处”，同样可以吸引媒体的兴趣和关注。
对亚马逊的公关部而言，这个问题同样非常棘手。这是因为亚马逊的基本方针是“不能对外披露自己公司的数字”“不能直接与竞争对手进行比较”。因此，在表现自己的独创性方面，亚马逊的公关部会受到一定的限制。
现在，我经常对那些向我提出公关业务咨询的企业负责人说：“如果你们想赢得媒体的理解和认同，完全可以拿出自己公司的数字作为证据。只是在提供数据时，最好不要只拿有利于自己的好的数据而隐藏不利于自己的坏的数据。”此外，也可以制作定位图（Positioning Map），通过可视化这种简洁明了的形式直观地与竞争对手进行比较。
“为什么是你们公司？”（理念、理由）
这个问题拷问的是“理念”和“理由”。它所要求的答案是“因为有这种思想”“因为有这群人”“因为顾客面临着这样的烦恼”等。可以说，这是针对故事核心部分的提问。
此外，如果在其他公司中找不到类似的实例，就要认真思考一下“为什么其他公司没有去做同样的尝试”。我认为这里面可能暗含着“由于缺乏发展前景和性价比低等原因，其他公司才没有涉足”的意思。在这种情况下，虽然“其他公司没做”，但是，如果你能充分说明“自己公司能够做到的理由”，同样可以赢得对方的信任。这在一定程度上与第三个问题中的独创性是相通的。