前文简要地总结了亚马逊的企业文化和精神特质，想必大家对其都有了一定程度的了解。

作为亚马逊的创始人，杰夫·贝佐斯非常擅长通过讲述故事的形式，对外宣传亚马逊的特质。每当听到杰夫·贝佐斯的采访或读到杰夫·贝佐斯的文章时，我都会深感佩服，不禁感叹“真是太精彩了”。总结起来，他的表达方式具有8个特征。

这些特征全部建立在“我的规则”的基础上，其出发点是“如何才能与顾客构建长期的互信关系”。亚马逊以杰夫·贝佐斯的“我的规则”为基础，构建了交流规则和制度，公关部等各部门员工均严格遵守这些规定，开展沟通交流。

特征1 对“某一场面”进行具象化描述

杰夫·贝佐斯非常擅长撷取某一场景进行讲述。对听众或读者而言，这容易产生极强的代入感，觉得自己仿佛身临其境。

比如，2012年他在访日期间接受《连线[1]》杂志的专访时，做了如下的回答。当时，我恰好负责采访的协调工作，因此能够近距离接触访问现场。在这一访谈过程中，我可以强烈地感受到杰夫·贝佐斯创业时的决心和勇气。下面，我将引用部分报道内容。

1994年，我下定决心准备开一家网上二手书店。为此，我特意向当时工作的金融公司的上司咨询意见。他对我说“咱们边散步边聊吧”，于是我们就去附近的公园边走边谈。他在听了我的想法之后，说了下面这段话：“我觉得这个想法非常有创意。但是，你现在已经拥有了一份体面的工作和一个不错的职位，我真不知道你是否值得冒险去尝试挑战。要不你再考虑两天看看？”于是，我又和我的妻子商量了一下，当时，我是这么想的：当80岁时回首整个人生，即使由于创业遭遇了挫折失败，我也不会感到后悔，因为自己毕竟用心去挑战过。但是，如果安于现状，墨守成规，不做任何改变，始终在现在的公司蹉跎一生，到老时，我必然会后悔不已。也就是说，人的一生中最后悔的事并不来源于“被分派的工作”（Commission），而是源自“应该做而没有去做的事情”（Omission）。由于恐惧、不安而无所作为，虚度年华，必然会让我悔恨终身。

（摘自2012年5月24日的《连线》杂志）

如上所述，杰夫·贝佐斯用具象化的方式描述了做出人生重大抉择时的场景，并在此基础上，进一步表达了自己的感受。因此，听众和读者都会将杰夫·贝佐斯讲述的内容当成故事，耐心并细致地倾听。

特征2 频繁举例或打比方

杰夫·贝佐斯经常会使用打比方的方式说明问题。为了告诫妥协达成共识的行为，他举例说：“在确定天花板高度时，有人认为3米好，有人认为2.5米好，那就应该选择中间的2.75米吗？”为了说明亚马逊的优享包月服务，他说：“像自助餐一样，缴纳了有限的餐费就可以无限量地畅饮畅食，顾客会为此感到高兴。”这种表达方式非常有效，往往更容易说服对方，令对方感到“确实如此！真是这样”。

在亚马逊2015年的致股东公开信中，以“实验与发明（Experimentation & Invention）”为主题，通过下述内容阐述了实验的重要性。

发明创造离不开实验，在每次实验之前，人们是不知道最终成败的，如果可以预知结果，就算不上真正的实验。许多大企业都高举鼓励发明创造的大旗，却不想承受创新征途上连续不断失败的打击。如果只有10%的成功概率，但带来的回报是100倍，那么人们每次都应该果断下注。但是，在这种情况下，每尝试10次，你仍要承受9次失败。众所周知，在棒球比赛中，当你朝着本垒打[2]的目标挥棒时，却很可能会被三振出局[3]，但是，你偶尔也会打出本垒打。棒球与商业的不同之处在于，不论你怎么击打，每次挥棒的最高得分只有4分。而在商业经营中，你一旦打出一个本垒打，得分有可能就是1000分。这种利润的长尾分布[4]决定了你应该大胆尝试。因此，大赢家总是做过许许多多次尝试，最终才取得成功的。

特征3 聚焦想表述的要点

在多国籍、多人种、多价值观人群聚集的亚马逊，存在着沟通交流的规则（在第二章中将进行详细介绍）。其中一条规则就是“表达要言简意赅”。在沟通交流的规则中，运用一个实例说明了聚焦重点、言简意赅的重要性，那就是“当公交车驶近公交站时，如果只能对将要下车的人说三句话，你打算说什么”。

杰夫·贝佐斯本人就是简化表达方式的倡导者，他通过身体力行积极贯彻这一理念。2012年杰夫·贝佐斯访日时，我安排了《日经商业》杂志的“总编访谈”。当时，杰夫·贝佐斯在接受采访时说：“我们公司的发展愿景是成为地球上最重视顾客的公司。”在此基础上，他还总结说，“为了实现这一愿景，我们要抓好三大要素——货源充足、价格实惠和便捷实用。这三者之间是相互联系，密不可分的。”他将自己想表达的重点聚焦在三个方面，清晰地向读者表达了亚马逊真正要发力解决的关键问题到底是什么，回应了他们关心的焦点。

特征4 不说与顾客无关的话

在沟通交流时，从不会被人质疑“这究竟与顾客有什么关系”，这是杰夫·贝佐斯表达方式的特征之一。

比如，在接受商业杂志的采访时，他绝对不会主动提及亚马逊的销售额和利润等数字，也不会涉及市场占有率以及竞争企业与自己公司之间的定位等内容。这是因为杰夫·贝佐斯认为，“这些数字与使用亚马逊服务的顾客之间没有任何关系。顾客不会因为亚马逊的销售额快速增长就选择使用亚马逊，同样也不会因为亚马逊领先竞争对手推出新的服务就信任亚马逊”。

站在商业杂志的立场来看，他们认为“最好还是能列举一些数字，这些或许是顾客所需要的”。但是，在这一点上，杰夫·贝佐斯从未有过任何动摇，始终坚持着自己的看法和原则。

当然，“没有任何关系”的说法看起来是有些偏激和绝对的。但是，至少有一点是可以断定的，那就是依靠销售额和市场占有率等信息构建的关系是短暂的、无法长期维持的。如果想与顾客构建长期的信任关系，“是不需要这些数字”的。

作为公关部，我们在面对媒体时也会坚持这一立场和姿态。虽说如此，在不强调这些数字的前提下，要想对外彰显亚马逊的发展前景和优势地位，就需要在宣传方法上不断下功夫，对于这一点，我有深切的感受和回忆（关于应对措施，将在第四章中进行介绍）。

特征5 不引用模棱两可的数字

杰夫·贝佐斯坚持不引用模棱两可的数字的原则。关于公司正式上线某项服务的时间等，就是典型的例子。

比如，当别人问他Kindle将于什么时间在日本上线时，杰夫·贝佐斯的回答是“非常抱歉，我能答复您的只是将在年内尽早发布新的信息”。如果是其他企业的经营者遇到这样的问题，恐怕会回答“将于明年春天上线服务，现在正在积极推进准备工作”。但是，杰夫·贝佐斯是从来不会给顾客画饼的，他不愿意信口描绘充满希望的未来。直至能够确认技术已经完全成熟，“即使上线服务，也不会给顾客带来麻烦”，否则他绝不会轻易提及数字。乍一看，有些人会觉得这么做有些冷酷无情，但这实际上是对顾客高度负责的表现，体现了“绝不吊顾客胃口，避免令人大失所望”的决心。杰夫·贝佐斯曾经用独特的表达方式断言“一家在产品还存在缺陷时就急于将其推向市场销售的公司，绝不会有坚强的韧性和忍耐力”，以此表明了亚马逊的立场和态度。

特征6 善于利用时间线引导纵向思考

帮助大家感受到时间的变化，这也是杰夫·贝佐斯的表达方式的特征之一。

亚马逊的员工经常会听杰夫·贝佐斯讲2000年前后发生的事情。当时美国股市经历了互联网企业股价泡沫破灭，亚马逊的股价从40美元暴跌至2美元。他以“那个特殊时期”做引子，强调了改革创新的重要性。

“当时，我被投资者和媒体所误解，但是我并不后悔，因为这么做是在改革创新，所有的投资都是在为未来开花结果播下种子。正是由于当时播下了种子，精心浇水施肥，才最终迎来了现在花开满园、欣欣向荣的繁华景象。但是，盛开的花朵终会枯萎凋零。因此，我们从今天开始就要播下改革创新的种子，只有这样才能孕育出明日绽放的花朵。即使现在被人误解，我也要义无反顾地坚持到底。”

这是杰夫·贝佐斯访日时对我们讲的一段话，令我至今难忘。

杰夫对“2000年”和“现在”进行了对比，用简洁易懂的方式，向员工们阐明了两者之间的关系。由此，告诫大家“今天的成功并不是今天创造的，如果不积极创新，未来是没有希望的”，并激励员工们解放思想，畅想未来，时刻保持创新意识。

特征7 坦**真诚

可以说，坦**真诚也是杰夫·贝佐斯表达方式的一个显著特征。这是因为杰夫·贝佐斯信奉一个原则：如果撒谎或者隐瞒不想为人所知的事实，是无法与对方构建长期互信关系的。虽然不会遇到一点儿事情就去解释，但是一旦发现自己确实存在问题，他就会第一时间直接道歉。

2009年，由于疏忽，Amazon.com对外销售了自己并没有版权的两部作品——乔治·奥威尔[5]的代表作《动物庄园》和《1984》的电子书。因此，亚马逊采取了删除Kindle数据并向消费者退款的措施。但是，很多购买了电子书的消费者无法理解此事，纷纷质疑“亚马逊随意删除自己已经购买的商品”，认为这种行为非常恶劣。于是，杰夫·贝佐斯第一时间在Kindle的官方网站上发表声明，表示“我们解决问题的方法是愚蠢的、欠缺考虑的，也是背离我们宗旨的”，“所有的一切都是我们的责任，大家批评我们是情理之中的事情”，“我们将充分吸取此次失误的惨痛教训，力争今后所做的都是符合我们使命职责的正确决定”。在这种危机应对策略的干预下，顾客们逐渐平息了怒火。

如果觉得自己是错的，就应该认真地反思道歉，并明确今后的整改方针。通过这一处理方法，可以修复企业与顾客之间受损的信任关系。

特征8 近乎偏执地反复说相同的话

“一次又一次说相同的话”也是杰夫·贝佐斯表达方式的特点之一，也就是：

·针对同一对象，多次表达相同的意思；

·即使对象发生变化，也会重新考虑语言，表达同样的意思。

前文曾经提到2012年杰夫·贝佐斯访日时，接受过《日经商业》杂志的专访，最终以“总编访谈”的形式刊出了访问报道。这次访问“向读者充分阐释了亚马逊的经营哲学，赢得了高度评价和积极反响”。从这个意义来看，也是我终生难忘的一次工作经历。

在采访报道最后的“旁白”栏中，《日经商业》杂志的总编亲笔写下了采访后的感想和体会。作为亲历者，我对贝佐斯向《日经商业》杂志的总编反复讲述相同内容的情形记忆犹新。下面，我将全文引用“旁白”的内容，与广大读者朋友分享。

“最终发挥决定作用的是顾客”，“这也是由顾客决定的”。在采访生涯中，我还是第一次遇到“顾客”这个词的使用频率如此之高的情况。因此，我不禁向他提了一个充满恶意的问题：“许多公司都口口声声强调顾客至上，那么，你与他们之间究竟有什么不同呢？”在听了杰夫·贝佐斯当时的回答之后，我就断定这是个经过千锤百炼并且意志坚强的人。“其他公司光是将顾客挂在嘴上，结果还是根据竞争对手的情况决定自己的策略。这并没有什么创新之处，根本称不上先驱者。”站在顾客的视角上，深入思考所有策略的科学性和合理性，这是杰夫·贝佐斯信奉的哲学，也是他的成功经验。不仅如此，他还将这一理念推广渗透至公司的每一个角落。在采访过程中，他向我展现出了这种执着的精神。

我们公关部也一直在坚持“反复对外宣传相同的事情”。在面向媒体沟通交流，或者对外发布信息时，我们必然会从亚马逊的重要使命和价值观开始起头，比如使用“将打造地球上最重视顾客的公司视为使命的亚马逊……”等表达方式。如果读者是亚马逊长期的合作伙伴，那么肯定已经听过许多次了，因此根本不会感到陌生。实际上，就算是从事宣传工作的我们，有时也会对此感到厌烦，想省省事。但是，在实际工作中，我们还是一直坚持着这种开头的方式。

反复重复同一件事，可以帮助我们准确、简洁、明了地传递信息。正因为如此，亚马逊的经营哲学才能不断渗透至社会的各个领域，并发挥积极的作用。

总体来看，我认为在杰夫·贝佐斯的表达方式中，特征1～7的任何一个都是非常有效的，但是唯有特征8“近乎偏执地反复说相同的话”才称得上是杰夫·贝佐斯的看家本领。只有建立在这一特征的基础上，其他特征才能充分发挥效果。

[1] 《连线（Wired）》是美国一份科技类杂志，创刊于1993年，着重于报道科学技术应用于现代和未来人类生活的各个方面，以及对文化、经济和政治的影响。

[2] 本垒打，即全垒打，是指击球员将对方来球击出后（通常击出外野护栏），击球员依次跑过一、二、三垒并安全回到本垒的进攻方法，是棒球比赛的**。

[3] 棒球或垒球运动术语，是指击球员三击不中而出局。

[4] 长尾分布（Long-Tailed Distributions）是重尾分布的一个子类型。2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾理论。他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。比如，在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等的销售中，尽管单项的热门商品畅销，高居营业额的前列，但是由于几乎无限的商品数量和快递的便捷性，使得那些看上去不太热门的商品也在创造着出乎意料的营业额，最终竟然成为电子商务网站销售收入的主要部分。

[5] 乔治·奥威尔（George Orwell，1903—1950年），英国著名小说家、记者和社会评论家。他的代表作《动物庄园》和《1984》是反极权主义的经典名著，其中《1984》是20世纪影响最大的英语小说之一。