到19世纪末，机器化工业生产已成为公认的生活事实。即使是曾经标志着工业罪恶的浓烟滚滚的烟囱，也已成为广告形象进步的象征。然而，尽管对创意广告的需求与日俱增，艺术和工业之间的对立仍在继续。一般来说，制造商和零售商对卓越的设计和优质的印刷毫无兴趣，他们关心的是以最方便、最花哨的方式销售他们的产品。商人将他们的偏好告诉缺乏想象力的广告代理商，然后代理商将任务分包给印刷商，由印刷商来制作标准化的版面。

然而，平面设计确实在某些领域茁壮成长。从19世纪70年代中期到90年代，歌舞厅、剧院、马戏团、音乐厅和其他文化活动的宣传海报挤满了法国的大街小巷，这对城市环境来说无疑是非常重要的装饰。此外，对于商业包装和广告，法国著名的设计艺术家们也有不俗的贡献。

而在德国，设计师一般不与工商业合作。正如著名的国际杂志《海报》(D a s P l a k a t)的编辑汉斯·萨克斯博士在1910年指出的那样：“在这里，资产阶级对艺术和艺术家的古老偏见仍然盛行。因为资产阶级的制造商不会考虑让一个‘轻浮’的艺术家推销他的产品……就像这个时代的艺术家不会贬低画笔、亵渎艺术一样。”在莫里斯对工业的偏见影响下的美学运动，也仍然主导着维多利亚时代末期的英国设计。

然而，这种状况最终还是得以改变，尽管每个工业化国家的表现方式不尽相同。德国的广告仍然具有沉闷的历史色彩，尽管在1894年汉堡举行的第一次大型海报展上，他们已经向法国的广告天才们展示了自己的能力。与此同时，英国以其独特的海报设计方法，也开始在商业艺术领域展露光芒。以“乞丐兄弟”(Beggarstaffs)为联合笔名的詹姆斯·普赖德和威廉·尼科尔森开了一家工作室，致力于振兴商业海报艺术。他们用简单的彩色剪纸制作了朴素的、日本风格的设计，以最经济但最强有力的方式传达了产品信息。为了让制造商对他们的做法感兴趣，“乞丐兄弟”制作了一些没有商标的通用海报，如“无名牌”肥皂或“无名牌”咖啡，在贸易博览会上出售。虽然他们售出的设计作品并不多，后来也重新回归了绘画，但他们对欧美“实物海报”产生了相当大的影响。

1900年后，新艺术派人为的艺术之花渐渐枯萎。查尔斯·雷尼·麦金托什的方形设计和奥托·瓦格纳的直线设计重回视野，为更具功能性的设计铺平了道路。1903年5月19日，建筑师约瑟夫·霍夫曼、银行家弗里茨·华多弗和设计师科洛曼·莫斯成立了一个新组织，命名为“维也纳工作室”(Die Wiener Werkstatte)。为了提升从明信片到地毯乃至茶具等耐用品的美感，“维也纳工作室”在瓦格纳“整体艺术作品”(gesamtkunstwerk)思想的基础上建立起自己的美学伦理。它组建了一系列由12位“通才”主持的工作室，他们的设计涵盖了整个应用艺术领域，工作室里有超过36位大师级工匠。工作室一直运营到1932年，进入到现代主义风格时代，但本质上它还是一个手工艺行会。它昂贵的产品只有资产阶级客户才能负担得起，因此在弥合艺术和工业之间的差距方面作用并不是很大。

当1907年建筑师赫尔曼·穆特修斯(Hermann Muthesius)和他的同事哈里·格拉夫·凯斯勒(Harry Graf Kessler)在柏林建立了“德意志制造联盟”(DeutscherWerk-bund)，我们可以说艺术和工业开始亲密合作了。有评论家称之为“敌友之盟”，这个由不同意识形态的建筑师、工业设计师和平面设计师组成的联盟，一起寻求一种向国内外展示其作品的最佳方式。虽然在某种程度上模仿了莫里斯的工艺美术运动，但“德意志制造联盟”却不是另一个版本的工艺美术运动，它意识到克服工业主义弊端的最有效方法是与工业合作，而不是回到手工艺品。正如一位成员所描述的那样，“德意志制造联盟”的宗旨是“克服发明者和应用者之间产生的疏离感”。正是在这宽泛的宗旨之下，一些设计师寻求在作品中提升产品的德国气质，而另一些则希望解决当代社会复兴的问题。

建筑师、教师和平面设计师彼得·贝伦斯(Peter Behrens)曾是新艺术的倡导者，是“德意志制造联盟”成员中最多才多艺的人之一。1907年，贝伦斯被德国通用电气公司(AEG)的开明总裁艾米尔·拉瑟诺召集到柏林，为AEG设计一种统一风格，不仅包括平面设计，还包括其建筑、内部装潢和产品设计。贝伦斯成为第一位企业设计总监，并成功地将“整体艺术作品”的理念引入机器时代。前新艺术运动理论家亨利·范德维尔德的作品也经历了从象征主义到理性主义的转变，他同样也是“德意志制造联盟”中的重要艺术家。

在设计与工业接触的最初几年，海报是一个试验场，它证明了合作是可能的，也是有利可图的。1896年，慕尼黑见证了青年风格海报的诞生，而在世纪之交，商业中心柏林成了“柏林海报”(Berliner Plakat)或“海报风格”(Plakatstil)的发源地。敏锐的印刷商恩斯特·格罗瓦尔德在说服艺术家和商人合作方面发挥了重要作用。在所有才华横溢的柏林海报设计师中，卢西恩·伯恩哈德(Lucian Bernhard)第一个在1906年通过专注于产品形象并使用简约的加粗字体，来摆脱传统装饰倾向。这种方法被称为“实物海报”(sachplakat)，对国际平面风格产生了显著的影响。

174.路德维希·霍尔文设计。《马可波罗牌茶》，海报，1910年。纽约莱茵霍尔德布朗画廊收藏

175.路德维希·霍尔文设计。《赫尔曼·斯伯勒》，海报，1907年。纽约莱茵霍尔德布朗画廊收藏

176. J. D.史密斯(J. D. Smith)设计。《纽约时报体育新闻》，车卡，1925年。新泽西州麦迪逊市费尔利·迪金森大学提供

177.瓦尔特·坎普曼(Walter Kampmann)设计。《海报》，杂志封面，1921年

178. 瓦尔特·施纳肯伯格(Walter Schnackenberg)设计。《海报》，杂志封面，1921年

179.皮尔坎(Pirchan)。《德国广告协会通讯》，海报，1913年。新泽西州麦迪逊市费尔利·迪金森大学提供

180.彼得·贝伦斯。AEG(德国通用电器)，商标，1908年