所有艺术既是表象，亦具象征性。

——奥斯卡·王尔德，

《道林·格雷的画像》，1891年

无论是最卑微还是最高贵的装饰物，都是一个时代整体装饰风格的组成构件。

——埃米尔·加莱，

法国南锡，1900年

艺术风格，是一种文明的符号。历史学家可以根据艺术风格来推断任何工艺品的年代，无论是来自埃及还是希腊，是哥特式还是文艺复兴式，是属于殖民时代、美式还是新艺术。当产品的雏形在人类的脑海中生成，他的作品就不可能不反映他所在的社会以及所处的历史时刻。从这个意义上说，人所生产的一切都具备一定的艺术风格。

——米哈·布莱克爵士，

《蒂芙尼沃顿演讲集》，1975年

风格，在其最一般的意义上，是指特殊的或带有一定特征的表达、设计、建构或执行的方式。就平面设计而言，风格即是在特定的时间地点占主导地位的视觉美学。这个词也会被用来描述平面设计师：他钟情于哪种字体，偏爱哪些颜色，喜欢哪类装饰方法或操作方法——这些造就了设计师的风格。进一步地，风格还可以由被设计的物质对象以及它们的受众来定义：企业风格有别于编辑风格，新闻风格与广告风格相异，辩论风格自然也与商业风格不同，不一而足。

平面设计师的工作基本上是组织与传达信息：他们确定产品或创意的性质，为展示其优点搭建适当的舞台，并以最有效的方式公布和宣传这些信息。在这个过程中，风格是一种传输代码，一种将特定信息传达给特定受众的工具。通过将视觉符号框定在一定的风格之中，设计师就能为某一产品或创意吸引正确的受众。1969年，纽约市长约翰·林赛的门客在他竞选连任时，委托当时以年轻风格著称的商业设计大师彼得·麦克斯(Peter Max)设计了一幅迷幻海报，用以吸引刚获得选举权的婴儿潮时代出生的年轻人。同样在1972年，乔治·麦戈文总统竞选活动的策划者们用拉里·里弗斯(Larry Rivers)的海报来吸引类似的群体；而在他的敌对阵营中，尼克松的宣传人员也设计出他们自己的年轻化风格的海报。虽然两位总统候选人的政治观点截然不同，但他们的海报风格却颇为相似。

1.威尔·布拉德利(Will Bradley)作品。

《化装舞会》，海报，约1894年。纽约大都会艺术博物馆收藏，弗恩·布拉德利·杜夫纳捐赠

简而言之，平面风格是平面设计的外在呈现或“外观”。本书关注的正是自从19世纪工商业革命导致商业艺术诞生以来，这种外在呈现是如何演变并被重新应用的。然而，尽管目标如此明确，对这些风格进行线性梳理仍然是一件复杂的工作，因为每个时代的艺术家和设计师并不总是忠诚地遵循当时主流的品位。例如，我们所说的维多利亚风格，前后涵盖了75年的时间，拥有无数的细微差别和变化；在两次世界大战之间占主导地位的装饰艺术运动，也是一些截然不同的方法论的混合体。然而，经过仔细观察我们会发现，每一时期的大多数产品都会有相似的视觉特征，比如某把雨伞到底是属于维多利亚式还是装饰艺术风格，还是显而易见的。

通过研究和分析各个时代的艺术风格，历史学家建立了一套绘画、雕塑、建筑、家具以及服装风格的分类体系，却很少关注平面设计。然而，某个时期的广告、海报、包装和字体，以及上面载有的插图和漫画，同样甚至更强烈地展示着它们所处社会的种种艺术风格。作为一种大众传播媒介，商业艺术通常将其他艺术门类与技术结合起来，使艺术通俗化，更为普罗大众所接受。事实上，当下主流的平面设计风格往往反映了某种视觉哲学并被广为接受，而这些哲学或许曾经是有距离感的、前卫的或精英主义的。

历史回溯得越远，一种风格就越能代表其时代(当然部分是由于文献资料的缺乏，使得这种风格泛化)。而我们刚刚过去的时代以风格多样而著名，这些风格同时存在，存在的时间也相对短暂，它们迅速出现又迅速消亡，以至于当这些风格相碰撞时，就会发出文化更替的轰然巨响。而我们关心的问题是，今日的新技术是否会像工业革命时代一样，不仅改变平面传播的表象，还改变它的内核。然而设计师们还是希望自己有个更清晰的界定，最能概括当代平面风格的流行语是“生活风尚”。设计本身已成为一种商品：比起以往的时代，装饰性平面设计肩负起更多**顾客购买商品的重任。

从维多利亚时代到现在，平面设计一直为各种各样的经济和文化活动服务，因此经历了各种方式的演变。某些风格的出现是因为审美原因(比如新艺术风格)，而另一些则是出于政治动机(比如达达主义)。有一些是基于企业视觉识别的需要(比如瑞士国际)或者商业动机(比如后现代主义)，也有的风格有它自己的道德和哲学基础(比如包豪斯)。有一些风格受到工艺美术的影响(比如装饰艺术运动)，另一些则受到工业发展的影响(比如德国海报风格运动)。一些民族风格成为国际风格(比如未来主义)。一些风格持续时间很长，有两三种风格(比如建构主义、表现主义、超现实主义)即使在今天也很有影响力——尽管大多数风格的存续期都相对短暂。许多历史上流行的样式被它们的后继者们复兴，被重新解读，抑或被误用。

如今，平面设计师们在一个历史风格大衣橱里自由翻找，寻找适合自己用途的款式。有时，当他们会将某种复古的平面风格用得相当优美并且恰如其分，产品形象与过往、与他处产生了神秘联系，产品也因此增色。而更多时候，那些没有建立自己独特视觉个性的设计师，往往会随意挑选一种可行的风格采用，却连它的来龙去脉也没有搞清楚。

早在1856年，欧文·琼斯(Owen Jones)在一篇题为《装饰艺术真理》的文章中，就谴责了当时的艺术实践，他认为不应该将“原本应忠实地呈现一类人的欲望和才情的艺术，在完全不同的条件下，去反映另一类人的欲望和才情”。20世纪60年代，法国装饰艺术的复兴在美国设计中产生了一种混合的装饰方式。虽然那些有创意的实践者花时间去理解装饰艺术流派的方方面面，努力使自己的作品别开生面并富于表现力，但大多数设计师却只是粗糙地去模仿装饰艺术的特征性元素，如闪电纹样、射线环以及特排字体。充其量，他们只是营造了一种带着怀旧的自负，作品中既看不到它的时代，也看不到对新产品或新创意的呈现。最近，俄罗斯建构主义中激进的形式语言也经历了类似的“重新演绎”。建构主义曾经对19世纪四五十年代瑞士激进主义设计产生过深远影响，但当代设计师却不再使用这种风格来影响和塑造新的视觉创意，而只是将建构主义的动态不对称性和原色风格随意把玩，只管拙劣地模仿而完全无视它原本的设计理念。这种趋势，无论多么可悲，或许也是看似合情合理的做法。虽然艺术风格脱离了时代和环境的存在只是一个空壳，但一些设计师在对于原创思维“黔驴技穷”时，仍会将其视为一个诱人的避难所。

2.瓦西里·科马丁科夫(Vassily Komardenkov)作品。诗集《风暴骑兵》封面，立体未来主义风格，1920年。来自纽约私人收藏

当然，这种挪用在艺术史上并不陌生，艺术常常是经历了几个阶段的创新，然后在接下去的几年、几十年，甚至几个世纪的沉寂后又重获新生、得以复兴。除了那些仅仅是肤浅的元素借用和那些老老实实试图复原旧标准的复兴，还有一些被证明是通向新发现的大门。例如，英国画家组织的前拉斐尔兄弟会，试图在19世纪模仿文艺复兴早期意大利宗教绘画的纯洁性。在一个现实主义艺术大行其道的时期，兄弟会带回了艺术中非常重要却被忘却已久的想象力，做出了相当有意义的历史贡献。马塞尔·杜尚(Marcel Duchamp)在谈到前拉斐尔派对超现实主义的直接影响时说，他们“点燃了一个小火焰，无论斗转星移，它一直烧到现在”。另一方面，赫尔曼·布罗克(Hermann Broch)认为，在任何一个艺术时期，这个“新”、那个“新”层出不穷，确实意味着无处不在的虚假和欺诈。布罗克认为19世纪晚期的新哥特式和新巴洛克式就是这种情况，尽管它们确实在建筑、时尚以及应用艺术领域产生了一定影响。他说，这样的艺术风格其实没有风格，因为它们不能真实地代表它们所处的时代和所在的地域。

虽然“新艺术派”实际上是第一个真正意义上的现代国际化风格，但“现代主义者”一词通常指的是20世纪初的反资产阶级乌托邦艺术运动。现代主义运动中的设计创新最明显的特征是，它们有着完整独立的理念，好似是由整匹布料编织而成，而不是对过去的仿制品东拼西凑。从1908年到1913年，毕加索和布拉克进行了史无前例的立体派实验，激发了画家、时装设计师乃至平面艺术家们经久不衰的创作热情。对于设计师来说，立体派的字母/图像拼贴(词汇的碎片和不相关的字母形状并置在一起)带来了一种新颖而富有表现力的排版方法。它们本质上是一种广告工具，在诗歌、宣传告示和展览海报中广为应用；它们的最终目的，是传播一种新的视野。字母和图像的结合最终为工艺美术和应用美术架起一座桥梁，弥合了自从印刷术发明的早期就发展起来的鸿沟。

现代主义的大树拥有许多分枝，每一个分枝或多或少都有一种正式的设计语言和哲学基础，并通过正规期刊传播。尽管西奥·范·多斯堡(Theo van Doesburg)未经修饰的风格派字体在视觉上与所罗门·特林加特(Solomon Telingater)的建构主义字体有所不同，但两者都坚持简化主义的基本原则——装饰是一种罪恶(正如维也纳建筑师阿道夫·洛斯所宣称的那样)；简单的线性和几何形式是一种美德；不对称无处不在。在德国，保罗·雷纳(Paul Renner)创造的几何无衬线字体Futura的出现，为古老而烦琐的黑色字母花体字提供了振奋人心的替代品；在俄罗斯，排版设计师用动态字体排版方式，有力地宣告了一个生产至上的时代。

然而这些创新并非顺风顺水。尊崇经典设计的美国资深排版师和广告设计师托马斯·梅特兰·克莱兰(Thomas Maitland Cleland)，在20世纪20年代面对设计机构的演讲中强烈谴责了新的排版设计方法。克莱兰说：“它似乎拥有引人入胜的捷径和诱人的哲学，却是一个由未消化的思想和难以消化的目标组成的令人不安的巴别塔，人们喜欢它只是由于喜新厌旧罢了……排版设计为思想和语言服务，将它们展现给世人。只有当新的思维方式和新的语言出现，新式字体和排版才能得以登台亮相。”这些评论家拒绝相信会有某种摆脱形式束缚的新设计方式能够行之有效地履行传统的广告目标，也不愿相信他们的经典设计尽管优美，却只能代表过去的成就而非现在的潮流。新的排版设计，像大多数现代主义创新一样，并不仅仅是为创新而创新，而是完全从需要出发的。

3. 埃尔·利西茨基(El Lissitzky)作品。

《艺术主义》(D ie K u n stis m e n)，书籍封面，1924年。

来自纽约私人收藏

这些指控得到一些设计师的回应，德国人扬·奇肖尔德(Jan Tschichold)便是其中一位。他在1925年撰写的《排版设计基础》中，将带有建构主义色彩的不对称排版方法确定为一种形式语言。奇肖尔德宣称：“旧的字体编排法则与设计的目的性原则相悖。不对称的排版更灵活，更适合当今社会的实际需要和审美需要。”瓦西里·康定斯基(Wassily Kandinsky)也支持这些平面设计的创新力量，批评那些因循守旧的设计师，他说“模仿过去风格像猩猩一样滑稽可笑”。

当然，就像在字体排版设计中发现的那样，任何风格的优点都取决于它的应用方式和用途。一种原本优美的风格，若是在错误的人手中，也会变得不值一提和丑陋不堪。例如，18世纪由弗朗索瓦·安布罗伊斯·迪多(Francois Ambroise Didot)和贾姆巴蒂斯塔·博迪尼(Giambattista Bodini)开发的优雅字体，在两个世纪后被品位低下的维多利亚时代印刷工给抹了黑。虽然当时一些严肃的排版设计师试图维持印刷标准，但由于快速且价格低廉的商业印刷需求的增加，以及没有经过审美训练的工匠的激增，他们的主张并没有受到重视。因此，这种优雅古典的字体便被迫服务于这个时代凌乱的视觉外观了。

即便在某种艺术风格流行的时代，未经训练的操作者对该风格的广泛使用，尽管会带来知名度和公众接受度的增加，却反而会损毁这种风格。为了将昂贵的商品填满他著名的百货商店，亚瑟·利伯蒂(Arthur L. Liberty)无耻地窃取和篡改了原创的新艺术设计。他确实为这种风格创造了一个前所未有的市场，但也由于过度曝光促成了它的消亡。几十年后，包豪斯也遇到了类似的问题。包豪斯校长瓦尔特·格罗皮乌斯(Walter Gropius)对某些商家不负责任地生产、售卖包豪斯风格的器物感到不满，他斥责模仿者“把包豪斯基本设计原则出卖给了虚浮的时尚界”。

然而不可避免的是，当一种别具一格的创新成为某种风格的那一刻，一种叫作“时尚”的发酵剂便粉墨登场。上面讨论的一些风格在其形成之初便目的明确，希望被正式或普遍采用。在某些情况下，最初开发出这些风格的设计师自己积极推动风格的流行；另一些设计师则不然，他们相信要实现他们的理想，就必须放弃流行风格，而采用更纯粹的形式。

先锋艺术常常摇身一变成为一种商业风格，尽管这些先锋艺术家原本丝毫没有融入主流的意图。德国的表现主义，无论在第一次世界大战前的美学和战争期间的和平论战中都是激进的。多年来，表现主义艺术家一直受到艺术界的批评和排斥。然而最终，表现主义作品被认为是德国对现代主义的第一大贡献，战后表现主义甚至几乎成为德国的民族风格。其象征性的硬边木刻构成了现代广告和印刷品中风格化的基础，而这一切也使它的艺术形式脱离了前卫的属性。

在德国，达达主义拒绝了自命不凡和情绪泛滥的表现主义，明确宣告了自己的反艺术立场，却也逃不过被设计师借用和篡改的命运。达达主义通过批量发行的广告、期刊、书籍和海报，传播了一种独特的拼贴、蒙太奇和字体主导的设计风格，这种风格无论是当时还是现在，都被不太热衷政治的设计师所借鉴。今天的达达主义，就像在朋克和新表现主义设计中反映的那样，是表达当代青年心灵**的有效代码。

通过流行的商业媒体，20世纪一些最重要的前卫艺术运动成功地传播了它们的理念，结果却发现它们原本激进的艺术由于被过度曝光而变得无足轻重。意大利未来主义是由马里内蒂(F. T. Marinetti)于1908年提出的，与新古典主义的新世纪意大利风格形成了鲜明对比，但它却与贝尼托·墨索里尼的新兴法西斯政党联姻了。未来主义对机器时代强有力的解读也随着墨索里尼的影响力而增长；当墨索里尼大权在握，同时作为商业风格和民族风格的未来主义便越发兴盛。然而，独裁政权的直接诉求就是，未来主义必须服务于政党的需要，尤其是在意大利卷入战争之后，这种现象愈加明显。于是，这种原创的平面风格最终只剩下一具装点着未来主义饰物的皮囊。

在过去的半个世纪里，各种设计风格数量激增，有的流行得久一些，有的则寿命短暂。纳粹的兴起和二战的打响，对艺术设计形式产生了直接的影响。尽管许多现代主义者都逃离欧洲或躲藏起来，但主流艺术和设计运动的解散只不过稍稍打断了平面设计发展的连续性。实际上，在战争期间，许多重要的设计师形成了独树一帜的个人风格，与现代主义思想一脉相承，其中包括美国本土的保罗·兰德(Paul Rand)和莱斯特·比尔(Lester Beall)，以及从欧洲移民过来的赫伯特·马特(Herbert Matter)、亚历克西·布罗多维奇(Alexey Brodovitch)和赫伯特·拜尔(Herbert Bayer)。还有一些人，如瑞士的马克斯·比尔(Max Bill)、约瑟夫·穆勒·布罗克曼(Josef Muller-Brockmann)和阿米恩·霍夫曼(Armin Hofmann)，从建构主义者和包豪斯的遗产中建立起一种新的形式语言。在这些富于创新的设计师坚持不懈的努力下，各式各样的平面风格层出不穷，他们中的不少人还著述颇丰，写下了很多关于平面设计理论和过程的文字。

4. 保罗·兰德(Paul Rand)作品。

《美国现代艺术》，书籍封面，1956年

从战争的灰烬中涌现出很多新兴的工业国家，它们各有各的传播理念。此时的平面设计不再是其他学科或媒体的附属，而在建立和维护企业形象方面承担主要作用。在以瑞士为代表的理性主义伦理框架下，19世纪50年代的设计也体现了折衷主义和复兴主义。这个时期，没有一种单一的风格占据主导地位：理性主义设计随着各类公司的发展壮大寻找到寄居之所；折衷主义则为广告、出版和商品销售需求提供了理想的选择；到后来，迷幻风格以及分离主义、象征主义和东印度主题的融合风格，表达了年轻人简单而充满活力的文化生活。

经过朋克、新浪潮、日式风格、巴塞尔学派，我们来到后现代，它的本质是对传统的改良，对古典形式的修容。后现代主义象征着对过去的尊重、对现在的痴迷，也许还有对未来的恐惧，它取代了装饰艺术风格，成为最新的国际风格。

平面设计在20世纪80年代兜了个圈，回到原地。它从维多利亚新哥特式的原始杂乱一路走来，经过现代主义的朴实无华、功能至上，并再次回到新古典主义的大杂烩。尽管我们对艺术史从这个角度的分析揭示了一些有趣的文化数据，但《平面设计200年》无疑为流行文化的研究提供了新的学术方法。更确切地说，这是第一本记录和呈现19世纪至今印刷传播中最重要的风格运动、流派和趋势的书，是一本带注解的年表。它既不是一部包罗万象的历史，也不是一部下定论的历史，它更多的是一幅地图，引领我们在这风云变幻的平面设计之海中前行。

因此，这本书主要关注图像本身，而非制作图像的人。几乎没有一个天才的设计师能够独自开发出某种重要的风格，或让某种风格变得众所周知。当我们讨论那些初创某类风格的设计师时，其实我们始终强调的是这个时期这种风格正式的、具有代表性的视觉特征。如果某个设计师经历了几个风格变换的时期，我们也只选他首次登台亮相的作品。我们选的图例可能是某位设计师的作品，也可能来自无名之辈。平面设计首先是一种服务，而非一门艺术。随手拈来一份平面设计，很有可能大都是未签名的，或根本就是匿名的。任何时期的学徒和学满出师的设计师，都遵循既定印厂规定的主要形式和标准，或参照设计手册的要求来进行设计。这些才是生命力最顽强的作品。

《平面设计200年》一书解释了手工艺、新艺术、建构主义、表现主义和其他重要方法的元素，为何以及如何能成为印厂、排版设计师、商业广告设计师的操作惯例。通过对风格追根溯源，我们意在展示平面设计是如何与物质文化互动的，以及它是如何在更广阔的艺术风格的发展中兼做附属物和先锋。事实上我们所追寻的，无外乎是一个时期大众品位的演变。

史蒂文·海勒

5.设计师不详。《苏顿氨复合霜》，广告，1907年。由克里斯·穆伦(Chris Mullen)提供