亚文化是产品经理的必修课

如何做出年轻人热爱的产品？

这是一个很复杂的问题，它涉及产品、营销和服务等多方面的工作。我认为，必须到年轻人生活的第一现场去，感受下那里不一样的环境和温度，才能积累起做产品的感觉。

亚文化是今天年轻人的第一现场，所以是产品经理的必修课程。

第一现场的参与感

为什么要到现场？我们可以看个例子。大家知道百度有个产品叫百度搜索风云榜，它能展示不同年龄层用户的搜索关键词排名和趋势。

百度搜索风云榜2014年4月

我们选择视频内容的搜索结果就会看到，不同年龄人群的搜索构成是不一样的。尽管有的内容类别一致，比如《一路向西》和《色戒》，但它们的排名显著不同。更重要的是，这些排序反映出了人群间的消费场景差异。年轻人的荷尔蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》这样的“神片”一直排名靠前，而且在电脑上在线观看，不受影院排期影响，《小时代》下架已久还位居前列。而三十多岁用户搜索的电影榜单基本就是现在电影院上片的排序单，他们已经培养起到电影院观影的习惯了。

如果我们想了解年轻用户看电影的喜好，跑到电影院去调研他们的习惯就显然有问题。所以我们得找对现场。什么样的年轻人现场最有观察价值，人群兴趣趋向最一目了然呢？答案是充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区。早期说来，这类社区有猫扑、贴吧和豆瓣兴趣小组等，而最近几年新晋蹿红的则有表达方式更丰富、更直观的弹幕视频网站和暴走漫画等。“B站”是当下最流行的弹幕式视频分享网站，我第一次看到视频上叠加的评论满屏纷飞，真是震惊了。面对每一分每一秒都是铺天盖地的文字，我的第一反应是，这里面的视频怎么看呢？但我的同事说看得挺过瘾的，于是我强迫自己看了15分钟，结果眼睛还是花的。

坚持看半小时后，我开始有点顿悟的感觉，画面看得下去了，会发现眼中的画面和评论是可以分离的，你想看画面就看画面，想看评论就看评论。请大家一定要试试。那种感觉就类似我们小时候看三维立体画：在二维平面看3D，眼睛不是要聚焦吗，突然间就变成三维的了，就是这种感觉。

简单看起来，暴漫和弹幕的共同点似乎是恶搞。有时候，所谓的成熟人群会说，“90后”、“00后”没救了，整天就会恶搞。但稍微仔细观察下，我就发现这不仅仅是恶搞，除了恶搞视频、动漫之外，或许你很难想象，年轻人们还会通过弹幕看易中天讲历史等。

如果说起弹幕视频站的鼻祖——日本的UGC视频网站NICONICO，就会发现弹幕更多是一种工具价值和观影方式的变化——弹幕视频站甚至渗透到了日本重大政坛辩论直播中：不同党派候选人的政治立场激辩网络直播被用到了NICONICO上，人们对不同政治家的表现进行即时评价。

弹幕本身是一种内容，但不限于此，它更代表了新一代年轻人看视频的方式。我常常想起十多年前，每次跟父母一起看电视时，我就在玩手机玩电脑，而父母会对此不悦，会唠叨说看得不够专心。同理，我们对弹幕起初的诧异只是对年轻人行为的不理解而已。

事实上，成规模的亚文化群体聚集的社区不仅仅是内容的产生源，背后也都有着成体系的产品机制的支撑。

弹幕视频网站就提供了完善的弹幕生成工具，其中还有些高级小功能帮你达到神一样的弹幕效果。弹幕能够兴起的关键保障就是，它不仅仅是一种表达方式，还提供了一个很完整的产品链平台。暴漫也是如此，他们也有相应格式化的平台和工具。实际上，暴漫里面经典的表情，都是预制的，就是可以在已有的视频和图像基础上进行二次创作。正是这些强大、完整的产品平台，发动、鼓励、支撑了大量的亚文化族群参与者一起进行二次创作。其实这也符合后现代文化的特征：大众创作并消费，以及对经典元素的解构、戏仿和拼贴等。而且相比专业制作者生产内容，然后通过专业媒体分发渠道向大众广播的传统模式，有完善产品体系支撑的

亚文化社区能提供面对广大用户的更低门槛参与热情、更繁盛的二次创作生态。用工程师们更熟悉理解的例子来说，开源社区的本质就是二次创作。只不过，在大众消费领域，不少亚文化社区的影响力更广，参与门槛更低而已。

这是一种进化，这些充分产品化的“第一现场”提供了“超临场感”，也提供了进行二次创作的工具。借助这些工具，年轻人的二次创作才能以更低门槛展开，并从中获得极强的参与满足感。年轻人总是渴求不同的个性并渴望找到同好。只是过去由于传媒覆盖能力和工具匮乏，使得这些有想法的年轻人能够接触和影响的人群有着极大的局限性；而现在，受益于日益发达的移动通信服务、社交网络、暴漫和弹幕站等提供的产品化工具体系，年轻人群如今更容易定义自己的不同，找到具备相近特质的伙伴，并更容易地传播自己的想法。

正是这些年轻人结成了各异的亚文化同好群体。所以我们希望真正理解他们的喜好，就必须到亚文化群体的第一现场。

变化的本质是消费需求

那么，进化是怎样产生的？从消费观和消费习惯的变化可以找到一些原因和根源。

在我的理解中，这是消费观念进化树上的新枝芽。纵观这一变迁史，最早大家都是功能式的消费，然后到了品牌式的消费，然后是体验式的消费，过去两年我们都在讲体验式。像我们老一辈买电话的时候，永远说我需要一个能打电话的，待机时间长的，这是一种很典型的功能式的消费，那时候就有了爱立信、摩托罗拉。后来到了品牌的时代，脱颖而出的是强调“科技以人为本”的诺基亚。那是一个很疯狂的年代，像保健品行业曾经的“当红炸子鸡”三株、红桃K们曾很自豪地说，自己把广告刷到农村的猪圈上。当时有很多设计公司做的模板化的企业形象设计，一套能卖上百万，实在是疯狂。再后来，消费体验成了新的时代关键词。比如手机厂商在

此前纷纷开出了很多高档、精致的体验店，它们试图向消费者传达：你买的不单纯是一个品牌，我有很好的可感知的现场。

新的变革仍会不断涌现，我的判断是如今已经进入参与式消费的时代，这是一场消费理念的整体革命。

参与感是小米品牌的灵魂。在这里，我们认为新的参与式消费理念时代中，基于参与感的考量，对于企业和用户来讲，有了全新的要求。所以，我们会不断地去琢磨做产品、做品牌营销的流程，推敲怎样从开始设计的时候就能够方便用户来做二次创作，能够参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品，用户在参与过程中，也会不断地获得成就感，这个链条会形成正向循环。

我们可以确定地说，年轻一代消费的是参与感，他不单单说我看到或摸到你的产品，还需要参与进来和你的品牌一起成长。

小米就实践了这一套方法论。我们是先做了MIUI的系统，然后才做了手机的硬件。MIUI是我在小米带的第一个项目，我们在一开始就定了这样的基本路线：怎么样通过互联网，我们要做一个让用户真正通过参与不断完善的产品，而不是闭门造车。

手机系统在我们做之前，所有的厂商发布周期都是半年或三个月，后来我们做MIUI的时候，说我们能不能做到每周发布，每周迭代。刚开始创业时，MIUI只有6个人，整个小米员工当时也只有几十个人，但能不能发动人民群众的力量，真的要做10万人的开发团队，这是我们最开始的一个原点。

现在看起来很简单，我们一开始通过了最原始的方式，通过论坛，每周把我们的产品更新发布到论坛上，然后在这个过程中，产品经理都可以跟用户沟通。我们做这个事情的人，不单纯是产品经理，我们要求大家都要泡论坛，要跟用户互动。每周五升级了，用户下周二、下周三可以提交他的使用体验报告，我们根据体验

报告得知上周的更新到底哪个组做得更好。我们内部根据用户的投票，就会说上周谁做了个改进很好，用户很满意，我们就有个小小的奖励。我们在内部形成了一个真正以用户的投票来驱动研发改进的过程，不是以老板的意见，也不是以某个很牛的工程师的意见。

我们还有“爆米花”这样的线下用户互动活动，邀请所有用户一起参与，和用户一起玩游戏，我们的开发团队会走到现场。我们在2013年的时候做了19场

“爆米花”，民间发起的更是超过了500场。2013年12月27日，我们在北京国家会议中心做了一场“爆米花年度盛典”，这个活动的核心是给我们的用户颁奖，当天我们的用户是明星。

主流文化也来自亚文化

参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求。我们看个更大的例子，比如AKB48是眼下日本最为当红的少女偶像团体，而整个AKB Group甚至有着两百多人庞大的派生组合。这一团体的出现几乎可以视为近年来参与感消费需求崛起并成功的最佳案例之一，AKB48拿遍了日本几乎所有的唱片和娱乐奖项，连续数年包揽日本全年单曲销售总榜的前几名，成为了家喻户晓的国民少女偶像团体。

AKB48的成功是8年间诞生的奇迹。初创时，她们只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。但AKB史无前例地提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念，相比传统高高在上的偶像角色，AKB设计出了众多与粉丝亲密接触、互动的环节，甚至可以由粉丝参与影响运营。比如她们在全国各地举办常规的握手会，粉丝购买唱片获得握手券就可以跟她们握手。她们很多成员跟每位粉丝握手交谈，站一天甚至手都握肿了。她们的“总选举”制度更是重大创新，粉丝购买单曲CD获得选票为自己喜爱的成员投票，由此决定单曲的选拔成员名单和名次。

不仅如此，她们整个体系不是单纯的简单包装，还有完善的选秀、升格、毕业制度和纷繁的线下剧场、线上电视节目等。我了解之后深感，AKB模式背后的总制作人秋元康真是一位非常伟大的产品经理，他把整个选秀做成了体系化的平台，成为真正的造星梦工厂。而其中真正最打动人的是AKB是可以面对面的偶像，粉丝可以和她们共同成长。

关注亚文化一方面是真切知道年轻用户的喜好，另一方面也是对未来主流文化的前瞻探知。

亚文化的演变和成长有着一定的时差。比如AKB48，8年努力后在日本已成为绝对主流。

又比如摇滚，上世纪70年代后，在欧美已渐成主流，而在中国，十年、二十年前听摇滚的时候，大家都觉得很另类，但今天的摇滚成为了一种精神，被广为接受。如果进行比较甚至会发现，今天流行POP音乐中的很多摇滚元素激烈程度甚至超过了上世纪80年代的经典硬摇滚。其间发生了什么？其实，“不是老人变坏，是坏人变老”。当初那帮听摇滚的人掌握了今天的话语权，成为了社会主流。摇滚当初也是亚文化，但是摇滚精神已经得到更多人的认可。

《失控》的作者凯文?凯利曾经说，颠覆的创新都来自边缘地带。我们也会发现，很多的主流文化其实都是来自于亚文化。等眼下这群喜欢暴漫和AKB的孩子们长大成熟，我们可以想象下十几二十年后主流文化圈又会变得怎样丰富多彩。

要做出让年轻人热爱的产品，关键是要到年轻人第一现场去。今天，亚文化是年轻人很重要的现场，年轻人现在消费的不是简单的功能，不是简单的品牌，消费的是参与感。我们应该对未来的主流文化心怀憧憬，并现在就出发。

科技要有慰藉人心的力量

我想和大家聊聊“科技生活化”，它听起来像前几年流行的“生活科技化”的反向镜像，那时候消费电子行业都倾向把科技元素嵌入生活，强调科技感。但科技生活化是什么呢？我觉得它的核心是，科技应该具有慰藉人心的力量。

如果说“生活科技化”是科技的炫技，那么“科技生活化”就是生活的悦己。

给大家举个例子，2012年是可穿戴设备元年，从2014年起的三年预计将是发展的井喷期。但就今天已有的可穿戴式设备看，我认为它只是个很粗犷的萌芽状态。

今天留意去看，所有的可穿戴式设备那些宣传图片，都是把产品拍得高高在上，很高科技，但外观却几乎都做得过度夸张、精细不足。说起可穿戴，最典型的莫过于首饰，它们都务求精美，美轮美奂。如果这些设备不像首饰那样漂亮，你怎么会天天戴着它呢？过去我戴过很多手环，但是往往坚持一两个月就放弃了。

所以这类设备想要有真正的发展，能让用户愿意天天戴，肯定要在外观的设计感和整个穿戴舒适度上有所变化。

最近这一次变革分水岭在上世纪末。在此之前的大众消费产品设计语言中，激光、复杂的人机界面、绵长的命令行等夸张科技元素和塑胶键盘、绿色荧光等作为科技符号广泛出现；而苹果在上世纪末崛起宣告“消费主义”思潮开始盛行，从iPod击败更具工程机械感的MD和更具音乐品质追求的Zen硬盘播放器时，这一大潮已经开始不可阻挡——iPod代表着年轻、时尚和自由。

所以，我们可以理解各类手环、心率带等可穿戴设备的出现。它的功能不外乎记步、记录身体体征的变化等，但它的本质属性更在于——更了解自己。这是对自身的关心与关怀，更简单地说，是“悦己”。事实上，它带来的愉悦感不仅仅在于发烧友们折腾乐趣（这种乐趣更多只是出现在产品普及初期极客们的小众趣味），甚至可以说，和女生们逛街、购物、浏览时尚杂志或追情感剧颇有相近之处。

因为它能提供慰藉感。消费电子行业早已不再单纯是技术拉动，而是由这种“慰藉感”推动。你可以理解，它不再是个面目苍白的高科技行业，而是和时装、美食等一样，更看重设计感，更看重消费情绪。

在这个谈科技与设计言必称苹果的时代，我们还有没有其他值得学习的更纯粹的样本？

讲“科技生活化”，我想给大家介绍一个品牌：无印良品。

我很推崇这一品牌，无印良品一直给我很多启发：美好的设计传递的情绪能够如此慰藉人心。

无印良品当初仅用一张海报就征服了我，这张海报是2003年拍的，他们专门找了整个地平线，这是在被称为“天空之眼”的南美玻利维亚乌尤尼盐湖。它整个禅意和空灵感一下能够吸引你，让你很放松。他们还去内蒙拍日出，也是地平线的感觉，品牌调性表达地非常有意境。

无印良品海报

无印良品吸引我的第一款产品是CD播放器，设计师是深泽直人。他借用了很经典的壁挂风扇设计，一拉开关音乐就像风一样吹了过来，让人感觉非常美妙。

再举个例子，比如一直放在我案头的香薰喷雾器，它的设计有与你对话的感觉：圆角造型和磨砂材质让人感受到很柔软，可对话。其中，两段亮度的灯光设计无疑是点睛之笔，当柔和灯光亮起，情绪一下就温润了。

无印良品的CD机和香薰机

无印良品是来自日本的一个生活杂牌。从字面上解释就是没有标志的好产品，无品牌，但产品很优质。一开始它主要做生活日用品，到今天已经覆盖了方方面面，包括科技电子产品。无印良品的品牌成功等于是挑战了传统品牌的一些理论。传统品牌最怕什么？怕两点。第一个是，你的品牌居然没有标志，这个太诡异了，有些产品恨不得把所有标志都贴上去，特别是某些奢侈品。对品牌传播来讲，产品上没有企业标志，这可谓是反传统。第二，我们都在提专注，你的品牌覆盖是有限的，很多品牌只能做电器，做不了衣服，做衣服则做不了电器。但它基本上全品类覆盖，所以它背后的魔力是什么？大家都觉得很好奇。

无印良品诞生于1980年，战后80年代的日本发展到太过追求消费的阶段，很多产品在设计上是装饰过度，后来无印良品主张设计刚好够用的产品。“这样就好”它是为需求设计，而不是为欲望设计，它用了世界上最好的设计师，用了最好的生产工艺和环节，用合理的价格输出。这点和小米很像，今天我们做移动电源，我们用世界一流的品质和工艺，但我们只卖69块。

和无印良品对比，小米的边界在哪里？其实是个挺有意思的问题。无印良品刚创立时，第一任设计师叫田中一光，是当今很伟大的平面设计师，他一开始在定义无印良品的时候，说了三个很核心的词，他认为要做好这个品牌，要有好的产品，好的推广的信息，好的展示环境。

他一开始就定了这样的基调，一定要有最好的产品，在传播表达时要有最顶级的传播，所以你可以看到他们有超出你想象的产品和产品的海报，包括它的卖场的设计。他们很重视卖场这种家的气氛。很多细节，比如说，他会将天花板去掉，让管道直露，摆放的容器和牌子尽可能都是手工天然的。当时，他们为找一个篮子，经常会到民间去寻找那些传统的工艺品，因为他要凸显这种家的自然感。

无印良品的特点在于，大家走进去看的时候，其实能感受到产品之美，传播之美，包括空间之美，这是非常值得我们去研究和学习的一个品牌。

我更推崇的是原研哉，他的老师田中一光定义了无印良品，原研哉进一步把它发扬光大。原研哉是日本中生代最有名的设计师，他也是个大学老师，目前是无印良品的设计总监、艺术总监。

无印良品，“无、空”是它的一个很强的设计理念，就是无也亦所有，这是原研哉对它整个的定义。

他的设计背后有些实验性的思想。他曾经给日本的一个妇幼医院做过一套形象识别系统，我非常喜欢。设计方案中的医院指示牌用棉布包着，因为它是个妇幼医院，在那个环境来讲，用布料的时候，会让你觉得很柔软、温暖，没有进攻性。使用布料材质是个很大的挑战，因为布很容易脏，但是他就想挑战——如果脏了，拆下来洗干净，用户看到的还是白色的，由此产生的信赖感是加倍的。

你会发现，这些好的设计背后，都流露出同一种思维：寄情于物，寄关怀于物，注入可被感知的用心，从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号，让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪。

原研哉设计的妇幼医院识别系统

我相信，这个时代中不少人的“恋物癖”潜质正在不断觉醒。有好设计品位的产品，比如刚刚说的喷雾器，比如苹果的MacBook系列产品，当你触摸到它时，会有被治愈的感觉。精美、柔和，或者是刚健、充满力量感，这些设计中表达出的情绪本身也是一种对人心的慰藉。

消费者的偏爱在不断变化，正如设计界拟物和扁平两大风格，产品设计中流露出的科技感和生活化两种倾向。如果纵览当代消费电子发展史，我们会发现，当社会经济增长出现跃升、基础科学技术刚刚开始工业化应用、电子产品性能出现跨时代巨大提升时，有着夸张未来感、科技感的设计会大行其道；而当“摩尔定律”适用性开始模糊，“消费主义”风潮涌起之后，用户们的口味则更倾向于科技语言取向平和，更婉转地融入生活设计场景中。

简单说，前者向往未来世界的探险和刺激，而后者则更趋向于内心，更关注对自身的认知。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌，而品牌背后的团队除了工程师，更应该有设计师和艺术家，他们都是对生活高感知的人群。

最后给大家推荐两本书，有助于系统性学习、理解无印良品的设计哲学，一本是无印良品官方出版的产品设计册《无印良品》（Muji Book），另一本是原研哉写的《设计中的设计》。