做品牌如何能少花钱，办大事？

在创办初期，小米品牌上的挑战是如何建立信任度。对于全新的品牌，产品的品质就是品牌。那时我们大概拆解了几点：讲明星创业团队，讲我们采用苹果一样的供应商，讲我们的产品性能，性能上“不服就跑个分”等等。传播上分了两条线，正面是通过发布会，通过媒体面对面地聊天，来讲我们的品质；侧翼呢？我们用了很多搞笑娱乐化的视频和段子。

盒子兄弟

盒子兄弟是我们两位员工组合，一对胖子兄弟，有点呆呆的，在米粉圈内有极高知名度。

我们自嘲说我们手机确实不能砸核桃，但我们的包装盒质量好，站人了都踩不坏。小米手机1代是一个胖子站上面，第一批公测的媒体和用户拿到后都不相信，自己也站上去，甚至还拿其他品牌的盒子试了，结果只有小米手机的盒子可以。

盒子兄弟网络PS图

盒子兄弟的成名作是双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上。我们希望通过这种方式告诉大家小米产品的品质和我们做事的态度。大家很难相信，我们会为了一个产品的包装盒花10块钱的成本（一般的产品包装盒的成本就是两块钱三块钱），盒子品质很好能承受得起两个胖子的体重。

后来，他们的这张合影成为了米粉圈内的流行PS素材，花样百出，非常精彩。

盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全，所以我们用了一种娱乐的方式，使用巧劲，最重要的是直观可感知。这比自己喊口号“不仅是世界五百强”什么的有意思也有效多了。

这可能跟我个人喜欢恶搞的想法有关。很多人都老是想用各种“高大上”的形容词去修饰描述产品，而我一直想，为什么不能用另一种更有趣的方式来表达呢？

再说说盒子兄弟这张照片的幕后花絮，总共拍了将近半小时，近百张照片。这两个胖子兄弟一开始非常兴奋，因为本身都是做研发后台工作的，心想这下自己在网上该火了。前15分钟的状态都不错，眉飞色舞，但摄影师都没通过，拍了半小时后盒子兄弟就面露苦色，尤其上面那个实在憋得不行，脸也红了，摄影师这才OK，因为觉得这样戏剧化的表情，传播效果才是最好的。

每个产品都要有自己的“木盒子”

我们把小米路由器定义成发烧友的新玩具，同时，它也将是未来智能家居的信息交互和流量吞吐枢纽。在公测过程中，我们人工对申请者进行筛选，希望把公测版的机器送到真正的发烧友手里。

我们选择了让用户自己来动手组装路由器。它符合我们公测招募的极客用户群的精神属性，也是最为直接让用户感知品质的方式。

因为很多用户玩机的时候，都要拆机。我们就干脆把它拆开了，让用户好像组装宜家的家具那样，自己来装。我们对自己的产品也很有信心，所以敢“裸奔”，直接让用户看到电路板。当用户此生第一次亲手组装一台路由器，把风扇用螺丝固定在主板上，把主板放入外壳，把硬盘插入卡槽，再完成整个路由器的组装过程以后，这种参与感是非常难以形容的。

为了提供高品质的体验，我们做了这么一个木箱。从外箱到内饰到说明书，到提供的螺丝刀，我们都选择了最好的材料。仅仅木箱本身，成本就超过了200元，而整体成本超过了1000元，我们只向用户收取1元钱。这种玩法前所未有，连我们的组装工厂，富有经验的富士康刚接到需求时都惊呆了。

这种强烈的极客趣味和精致感震撼了很多用户，也引发了他们微信、微博晒出来组装过程，和朋友比拼组装速度。他们分享的不是小米路由器，而是他们参与其中的那种成就感。

在经历三轮公测后，2014年4月底，我们正式发布了这款路由器。一天内赢得308万预约购买用户，第三天中午首批10万台开放购买59秒内售罄。

“每个产品都需要有属于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破点”。首先，能找到“爆破点”的产品才是好产品，才有可能获得成功；同时，“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理，是对产品特质和品质最有效的展示。

做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。